Maailman terveysjärjestö WHO on antanut suosituksia lapsiin kohdistuvan epäterveellisten elintarvikkeiden markkinoinnin rajoittamiseksi vuodesta 2010 lähtien. Uusia suosituksia valmistellaan parhaillaan.
Lapset ja nuoret kohtaavat epäterveellisten elintarvikkeiden markkinointia eri muodoissa lähes päivittäin. Markkinointi on siirtynyt yhä enemmän digitaalisille alustoille, kuten sosiaaliseen mediaan.
Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen (THL) tutkimuksessa seurattiin kahden viikon ajan 34:ää nuorta. He altistuivat älypuhelinten kautta eri somealustoilla yhteensä yli 17 000 mainokselle. Noin 2 000 oli ruoka- tai juomamainoksia, ja niistä puolet markkinoi WHO:n epäterveelliseksi luokittelemia tuotteita.
Lapset ja nuoret kohtaavat markkinointia myös seuratessaan sosiaalisen median vaikuttajia. Harva aikuinenkaan tunnistaa somevaikuttajien kaupallista yhteistyötä mainonnaksi. Epäterveellisten elintarvikkeiden markkinointia näkyy televisiossa, elokuvateattereissa ja harrastuspaikoissa. Keinoihin kuuluvat myös aterioiden yhteydessä jaettavat mainoslelut ja ruokapakkausten piirroshahmot.
Lapset ovat alttiimpia markkinoinnin vaikutuksille kuin aikuiset. Runsas epäterveellisten ruokien ja juomien tarjonta sekä markkinointi vaikuttavat lasten ruokatottumuksiin ja luovat kuvaa siitä, että epäterveelliset elintarvikkeet ovat osa päivittäistä ruokavaliota. Epäterveellisten elintarvikkeiden markkinointi lisää niiden kulutusta lasten ja nuorten keskuudessa ja vaikuttaa heidän ruokamieltymyksiinsä sekä vanhemmille esitettyihin ostopyyntöihin.
Paljon kovaa rasvaa tai sokeria sisältävistä aterioista tai juomista lapsi saa paljon energiaa, mutta vain vähän suojaravintoaineita. Sokeroitujen ja happamien juomien runsas käyttö on myös haitallista lasten suun ja hampaiden terveydelle: se aiheuttaa hampaiden reikiintymistä ja kemiallista kulumista.
”13–17-vuotiaiden suojaksi tarvitaan uutta sääntelyä.
WHO pitää epäterveellisten elintarvikkeiden markkinoinnin rajoittamista keskeisenä toimena lasten ja nuorten ylipainon ja lihavuuden sekä niihin liittyvien terveyshaittojen ehkäisemisessä. THL:n tilastojen mukaan vuonna 2021 lasten ylipainoisuuden raja-arvo ylittyi 29 prosentilla 2–16-vuotiaista pojista ja 19 prosentilla samanikäisistä tytöistä.
Suomessa markkinoinnin rajoittamiseksi tarvitaan toisiaan tukevia toimia, kuten lainsäädännön kehittämistä sekä viranomaisvalvonnan ja yritysten itsesääntelyn tehostamista. Uutta sääntelyä tarvitaan etenkin 13–17-vuotiaiden nuorten suojaksi. Tähän kiinnitettiin huomiota jo vuosina 2020–2021 toteutetussa, epäterveellisten elintarvikkeiden markkinointia lapsille monitieteisesti tutkineessa Epeli-tutkimushankkeessa. Näitä toimia tarvitaan jo tällä vaalikaudella.
Alan itsesääntelyä edistää osaltaan elintarvikemarkkinointilautakunta, joka aloitti toimintansa tämän vuoden alussa Keskuskauppakamarin yhteydessä. Lautakunta arvioi elintarvikkeiden markkinointia tapauskohtaisesti lausuntopyyntöjen perusteella.
Markkinoinnin rajoittamisen ohella on parannettava lasten ja heidän vanhempiensa tietoisuutta markkinoinnista ja sitä koskevasta ohjeistuksesta. On tärkeää ymmärtää, miten ostopäätöksiin pyritään vaikuttamaan markkinoinnin eri keinoin. Tällainen terveyden lukutaito auttaa lapsia suhtautumaan kriittisesti kaupalliseen markkinointiin, ja taidon vahvistaminen muun muassa kouluissa edistää terveyden tasa-arvoa.
YK:n lapsen oikeuksien sopimuksen mukaan lapsella on oikeus elää mahdollisimman terveenä ja saada tietoa median välityksellä, mutta lasta tulee myös suojella hänen hyvinvointinsa kannalta vahingolliselta aineistolta.
Sopimuksen näkökulmasta epäterveellisten elintarvikkeiden markkinoinnin rajoittaminen on ensiarvoisen tärkeää, ja kaikkien tulee kantaa siitä vastuunsa.
Päivi Mäki on kehittämispäällikkö Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksella (THL) ja lihavuuden ehkäisyn asiantuntijaryhmän jäsen. Päivi Nykyri on erityisasiantuntija Suomen sosiaali ja terveys ry:ssä (Soste) ja Lasten terveysfoorumin jäsen.
Vieraskynät ovat asiantuntijoiden puheenvuoroja, jotka HS:n toimitus on valinnut julkaistaviksi. Vieraskynissä esitetyt mielipiteet ovat kirjoittajien omia näkemyksiä, eivät HS:n kannanottoja. Kirjoitusohjeet: www.hs.fi/vieraskyna/.