Trumpin valinnan ja brexitin ratkaisi osin somessa tehtävä mikrotargetointi, ja Suomessa kaksi puoluetta tekee samaa

Eduskuntavaalien alla merkittävimmät somekanavat vaalimainonnalle ovat Facebook ja Instagram. Muun muassa tykkäyksesi määrittelevät, kenen puolueen mainoksia näet. Juttuun upotetuista tietolaatikoista näet, mitä puolueet keinoistaan kertovat.

Vaalien alla ei pidä ihmetellä, jos naapurin puheita ei aivan ymmärrä.

Yksi ehkä kuvittelee maassa käytävän ilmastovaaleja, toinen maahanmuuttovaaleja ja kolmas vanhustenhoitovaaleja. Kukin heistä voi kuitenkin olla oikeassa, sillä he ovat saattaneet jäädä eri puolueiden mainoskoneiston haaviin sen perusteella, keitä he ovat ja mitä he ovat somessa tehneet.

Aamupalapöydässä Sauli Niinistöstä tykkäävä näkee somefiidissään kokoomuksen mainoksia, kun ilmastonmuutoksesta huolestuneelle puolisolle esitellään vihreiden tai vasemmistoliiton iskulauseita.

Esimerkit ovat keksittyjä mutta realistisia, sillä esimerkiksi Facebook tuntee käyttäjänsä läpikotaisin. Yrityksen mainostyökalulla puolueetkin voivat kohdentaa täsmämainoksensa hyvinkin kekseliäästi.

Äärimmilleen vietynä täsmämainonta sosiaalisessa mediassa on synnyttänyt skandaaleja: Britanniassa brexitiä ajava pienehkö porukka upotti kymmeniä miljoonia euroja vääristeleviin täsmämainoksiin ja siten pyrki puskemaan kannastaan epävarmoja kohti brexitiä. Mikä pahinta, kukaan ei tiennyt että näin tapahtui, sillä muut kuin mainonnan kohteet eivät koskaan nähneet niitä.

Kärjistäen kansanäänestyksen yhdeksi ratkaisijaksi nousivat suuret somebudjetit ja niin sanottu mikrotargetointi. Aiheesta tehtiin Britanniassa oikein elokuvakin.

Sama tapahtui Yhdysvalloissa viime presidentinvaaleissa, mutta silloin mainostajina olivat venäläiset.

Nyt.fin kyselyn vastaukset kertovat, että myös Suomessa puolueet ovat havahtuneet somen voimaan.

Kysyimme helmikuun lopulla kymmeneltä nykyiseltä eduskuntapuolueelta sekä Liike Nytiltä, kuinka paljon ne käyttävät puoluetason kampanjassaan rahaa someen ja miten ne kohdentavat mainontansa. Kaikki vastasivat lukuun ottamatta Paavo Väyrysen johtamaa Tähtiliikettä.

Suurimmat puolueet käyttävät somemainontaan yli satatuhatta ja pienemmätkin tyypillisesti kymmeniä tuhansia euroja. Eniten rahaa käytetään Facebookiin ja Instagramiin, paljon myös Youtubeen ja jossain määrin Twitteriin.

Samalla puolueet miettivät ankarasti, keihin mainosraha kannattaa käyttää. Erot ovat suuria: jotkut kohdentavat mainoksensa lähinnä maantieteellisesti, toiset hyvinkin tarkasti kansalaisen oletettujen mielipiteiden perusteella.

Lähes kaikki kuvailevat sekä sosiaalisen median merkitystä sekä siihen sijoitettavaa summaa merkittäväksi.

Kaksi gallupjohtajaa liikkuvat samassa kokoluokassa:

Sdp kertoo käyttävänsä verkkomarkkinointiin kokonaisuudessaan 200 000 euroa. Tästä summasta tosin vain osa kohdistuu sosiaaliseen mediaan. Kokoomus puolestaan käyttää someen vaalien koko budjetista noin 15 prosenttia eli laskennallisesti 180 000 euroa. Keskusta ei kertonut euromääriä, mutta sekin kuvailee panostusta merkittäväksi.

Siniset, vasemmistoliitto, vihreät ja Rkp kukin kertovat ostavansa sosiaalisessa mediassa näkyvyyttä ainakin muutamilla kymmenillä tuhansilla euroilla.

Neljän puolueen väliltä paljastuu eroja, kun summia vertaa niiden koko vaalibudjettiin: siniset eivät saa puoluetukea ja pienestä vaalibudjetista someen kuluu peräti kolmannes. Vertailun vuoksi Rkp kertoo varanneensa some-ostoihin ja videoiden tuottamiseen 40 000 euroa eli noin kuusi prosenttia 700 000 euron budjetistaan.

Vain kristillisdemokraatit kertovat, että sosiaaliseen mediaan kuluu vain pieni osa markkinointibudjetista. Liike Nyt ja perussuomalaiset eivät kommentoineet summia.

Puolueiden vastauksissa on teknisiä eroja eikä euromääriä voi suoraan verrata. Vastaukset kuitenkin kertovat, että somen asema ”vaalikenttänä” on vakiintunut ja siellä voi jopa ratkaista vaalit.



Puolueet pyrkivät käyttämään tämän rahan mahdollisimman tehokkaasti.

Vaalimainontaa on kohdennettu aina, mutta kyselyn vastaukset kielivät murroksesta. Puolueet tietävät, että somessa voi paitsi tavoittaa kansanjoukkoja, myös kohdentaa mainontaa veitsentarkasti. Nyt näitä keinoja on alettu kokeilla.

Suomessakin voi siis syntyä kuplia, joissa politiikka näkyy eri lailla eri ihmisille.

Millaista on suomalaisten poliittisten liikkeiden mikrotargetointi?

Kyselyssä siniset ja Liike Nyt myöntävät suorasanaisesti käyttävänsä mikrotargetointia. Siniset esimerkiksi kohdentavat viestinsä autoveron poistosta autoilijoille.

”Salatiedettä tämä ei ole, vaan pyrimme löytämään vaaliohjelmastamme eri kärkiä eri kohderyhmille”, sinisistä kerrotaan.

Vihreät, Sdp, keskusta ja kristillisdemokraatit kieltävät mikrotargetoinnin, ja Rkp:n, vasemmistoliiton ja kokoomuksen vastaukset ovat jotakin tältä väliltä. Perussuomalaiset ilmoitti, ettei se halua avata ”mediasuunnitteluaan tai sen puutetta” julkisuuteen.

Puolueet tulkitsevat mikrotargetointia hieman eri tavoin. Jos kohderyhmä on suuri, esimerkiksi joitakin kymmeniä tuhansia ihmisiä, puolue ei välttämättä pidä sitä mikrotargetointina.

Lähes jokainen kohdentaa somemainontaansa paitsi maantieteellisesti, myös ihmisten ominaisuuksien tai käyttäytymisen perusteella.

”Voimme huomioida mainonnassa aiheiden mukaisia kohderyhmiä, kuten lapsiperheet. Mutta varsinaista mikrotargetointia eli saman viestin mukauttamista käyttäjäkohtaisesti emme ole suunnitelleet”, Sdp kertoo.

Vasemmistoliitto suunnittelee kertovansa nuorille opintotuen vahvistamisesta, vanhuksille vanhustenhuollon kriisin ratkaisemisesta. Vasemmistoliitto haarukoi vihreiden tapaan myös ilmastonmuutoksesta huolestuneita, Kd puolestaan kristillistä arvopohjaa tunnustavia.

Facebook tietää käyttäjistään hyvin paljon ja tarjoaa tätä tietoa myös poliittisen viestinnän kohdentamiseen.

Sdp kertoo verkkosivuillaan käyttävänsä lukuisia työkaluja tietojen keräämiseen ja viestintänsä kohdentamiseen. Puolue saattaa tehdä kohdistuksia iän, asuinpaikkakunnan, sukupuolen, perhesuhteiden, koulutustason, sivutykkäysten tai kiinnostuksenkohteiden mukaan.

Sekä Sdp että siniset kertovat, että kohdistuksia saatetaan tehdä niin sanotuille lookalike-yleisöille eli somekäyttäjille, jotka ovat samankaltaisia kuin ihmiset, jotka esimerkiksi vierailevat puolueiden Facebook-sivuilla.

Puolueista vihreät, kokoomus, keskusta ja Sdp kertovat käyttävänsä viestintänsä tukena myös viestintä- ja mainostoimistoja.

”Teemme mahdollisesti jonkinlaista räätälöityä sisältöä esimerkiksi asuinpaikan tai kiinnostuksenkohteiden mukaan, mutta tarkempia suunnitelmia tästä ei ole vielä lyöty lukkoon. Räätälöinnin teemme itse tai suomalaisen digitoimiston kanssa”, kokoomuksesta kerrotaan.

Barometrien perusteella puolueet tietävät, potentiaalisia äänestäjiä on paljon enemmän kuin toteutunut kannatus. Rkp kiteyttää asian näin:

”Yritämme tavoittaa niitä äänestäjiä, jotka eivät ehkä vielä tiedä olevansa meidän kannattajia.”



Sosiaalisessa mediassa mainontaa voi kohdistaa hyvinkin tarkasti.

Esimerkiksi Facebookissa kohdistuksen voi tehdä paitsi sukupuolen, iän, ja postinumeroalueen, myös ihmisten kiinnostuksen kohteiden ja Facebook-käyttäytymisen perusteella.

Samaa toki tarjoavat useat mainoksia myyvät yhtiöt, mukaan lukien Helsingin Sanomat ja Sanoma-konserni.

Mikrotargetointi voi tarjota vaikkapa tällaisia houkutuksia:

Kokoomusta voisi kiinnostaa kohdentaa mainoksiaan kaikille, jotka ovat ilmaisseet kiinnostuksensa Sauli Niinistöön esimerkiksi tykkäämällä tämän sivusta. Facebookin mainostyökalun mukaan Niinistöstä jollakin tapaa kiinnostuneita olisi peräti 690 000 ihmistä.

Sdp puolestaan saattaisi haluta kohdentaa mainoksensa ihmisille, jotka ovat kiinnostuneita perussuomalaisista. Tälläkin rajauksella mainos voisi tavoittaa jopa 280 000 ihmistä. Jytkyn jälkeisinä vuosina Sdp on menettänyt perussuomalaisille etenkin teollisuustyöläisten ääniä, joten ehkäpä täsmämainos teollisuuspaikkakunnille toisi osan takaisin.

Kohdentamisen voi viedä myös hyvin tarkaksi, mutta Facebookin arviot kattavuudesta voivat olla suurpiirteisiä: Helsingin Alppilan tienoilla liikkuvien, alle 25-vuotiaiden Flow-festivaalista ja sipsikaljavegaaniudesta kiinnostuneiden korkeakoulutettujenkin rajauksella kattavuus voi olla tuhansia ihmisiä.

Pohjimmiltaan sosiaalinen media tarjoaa uuden ja merkittävän väylän tavoittaa mahdollisia äänestäjiä. Kyselyssä puolueet kuitenkin kertoivat, että some ei silti ole syrjäyttämässä ihmisten tapaamista kasvokkain.

Maailmalla mikrotargetointi eli mainosten räätälöiminen hyvinkin pienille kohderyhmille on synnyttänyt perusteltua huolta.

Ulkomaisissa viestimissä on käsitelty paljon esimerkiksi Venäjältä rahoitettua häirintää Yhdysvaltain presidentinvaaleissa 2016:

New York Timesin venäläiset ostivat Facebookissa näkyvyyttä mainoksille, joiden tavoitteena oli tukea Donald Trumpin voittoa. The Guardianin mukaan venäläiset yrittivät esimerkiksi viedä Hillary Clintonilta ääniä kohdistamalla afroamerikkalaisille mainoksia, joissa Clintonin väitettiin saaneen rahaa Ku Klux Klanilta.

Britanniassa EU-eroleiri puolestaan tajusi pelotella nuoria mobiilidatan sääntelyllä ja suututtaa vanhukset sillä, että Eurooppaan laivatut miljardit ovat pois terveydenhuollosta.

Myöhemmin syyttävä sormi osoitti paitsi mainoskampanjoita rahoittaneisiin liikkeisiin, myös some-yrityksiin, joiden nähtiin vauhdittavan kuplautumista.

Keväällä pidetään myös eurovaalit, joiden läpinäkyvyyden nimissä Facebook on ilmoittanut avaavansa poliittisten mainosten kirjastonsa kaikkien tutkittavaksi maaliskuun lopulta alkaen.

Nyt.fi luetuimmat
  • Juuri nyt
  • Päivä
  • Viikko
  1. 1

    Katariina Souri on yksi näiden vaalien kuumimpia julkkisnimiä, vaikka puolueelle tuli yllätyksenä hänen tiedenäkemyksensä – lääkekritiikki ja ketodieetti

  2. 2

    Antti Rinne takelteli eilen, aiheutti hämmennystä Ylen vaalitentissä silmälaseillaan ja väitti Sdp:tä nuorison suosikkipuolueeksi – tässä parhaat palat giffeinä

  3. 3

    ”Vaikuttaa naurettavalta, että Suomi olisi maailman onnellisin maa” – Amerikkalais­media selvitti, miksi voitamme vertailut, ja totesi, että käytämme väärää sanaa

  4. 4

    Euroopan unioni ei estä jatkossakaan meemien jakamista – näin asiasta päätettiin eilen

  5. 5

    Tiesitkö? Lemmikkien peräaukot ahdistavat ihmisiä niin, että niitä peitetään koristein

    Tilaajille
  1. 1

    Katariina Souri on yksi näiden vaalien kuumimpia julkkisnimiä, vaikka puolueelle tuli yllätyksenä hänen tiedenäkemyksensä – lääkekritiikki ja ketodieetti

  2. 2

    Antti Rinne takelteli eilen, aiheutti hämmennystä Ylen vaalitentissä silmälaseillaan ja väitti Sdp:tä nuorison suosikkipuolueeksi – tässä parhaat palat giffeinä

  3. 3

    ”Vaikuttaa naurettavalta, että Suomi olisi maailman onnellisin maa” – Amerikkalais­media selvitti, miksi voitamme vertailut, ja totesi, että käytämme väärää sanaa

  4. 4

    Pikatestissä Kampin uusi cocktailbaari Cartel Room, jonka oivalliset juomat vaativat vaivannäköä baarimikoilta

  5. 5

    Haaviston mukaan lyijytöntä bensiiniä kehitettiin ensin Suomessa ja muu maailma seurasi perässä – tarkistimme tämän ja muut faktat Ylen tentistä, tässä parhaat palat giffeinä

  6. 6

    Arabimiehet eivät tasa-arvosta välitä, sanoi tutkimus ja riemastutti maahanmuuton vastustajat – mutta yksi arabimaa on poikkeus ja osoittaa, kuinka monimutkaista kaikki on

  7. 7

    Juha Sipilä puhui Ylen tentissä pehmoisia velkaantumisesta ja liioitteli työmarkkinoiden surkeutta – tässä parhaat palat giffeinä

  8. 8

    Lapin erämaassa asuvasta nuoresta naisesta otetut valokuvat herättävät huomiota maailmalla

  9. 9

    Euroopan unioni ei estä jatkossakaan meemien jakamista – näin asiasta päätettiin eilen

  10. 10

    Tämän takia villi faniteoria Game of Thronesin Yön kuninkaasta ei pidä paikkaansa ja koko hahmo on luultavasti sarjan suurin hämäys

  11. Näytä lisää
  1. 1

    ”Vaikuttaa naurettavalta, että Suomi olisi maailman onnellisin maa” – Amerikkalais­media selvitti, miksi voitamme vertailut, ja totesi, että käytämme väärää sanaa

  2. 2

    En pystynyt keskittymään, ja kaikki ylimääräinen aika oli maailmasta kadonnut. Löysin tähän syypään luikertelemasta sänkyni takaa.

  3. 3

    Katariina Souri on yksi näiden vaalien kuumimpia julkkisnimiä, vaikka puolueelle tuli yllätyksenä hänen tiedenäkemyksensä – lääkekritiikki ja ketodieetti

  4. 4

    Antti Rinne takelteli eilen, aiheutti hämmennystä Ylen vaalitentissä silmälaseillaan ja väitti Sdp:tä nuorison suosikkipuolueeksi – tässä parhaat palat giffeinä

  5. 5

    Tämän takia villi faniteoria Game of Thronesin Yön kuninkaasta ei pidä paikkaansa ja koko hahmo on luultavasti sarjan suurin hämäys

  6. 6

    Juha Sipilä puhui Ylen tentissä pehmoisia velkaantumisesta ja liioitteli työmarkkinoiden surkeutta – tässä parhaat palat giffeinä

  7. 7

    Alma kertoo ensimmäistä kertaa haastattelussa homoudestaan – koska haluaa olla tyttöystävänsä kanssa aivan kuin kaikki muutkin

  8. 8

    Sari Essayah turvautui Ylen tentissä hämäykseen, kun puheeksi tuli sukupuolten moninaisuus – tässä parhaat palat giffeinä

  9. 9

    Haaviston mukaan lyijytöntä bensiiniä kehitettiin ensin Suomessa ja muu maailma seurasi perässä – tarkistimme tämän ja muut faktat Ylen tentistä, tässä parhaat palat giffeinä

  10. 10

    Kun poptähdet pysyvät vaiti homoudestaan, he antavat ymmärtää, että siinä on jotain väärää. Alman peloton avoimuus on muutos, jota olemme odottaneet

  11. Näytä lisää
Luetuimmat
  • Juuri nyt
  • Päivä
  • Viikko
  1. 1

    Uutuusdokumentti sai ihmiset kaduille Ruotsissa: 47-vuotiaana traagisesti kuolleen Josefin Nilssonin kohtalo kuohuttaa

  2. 2

    Annalla on unelmiensa parisuhde, jonka ainut ongelma on, että mies on varattu – ”Ei se tietysti kivalta tunnu, mutta koen, että mies on vastuussa omista teoistaan”

    Tilaajille
  3. 3

    Kansan suosikki pääministeriksi on Pekka Haavisto, Antti Rinteen suosio on heikompi kuin hänen puolueensa

  4. 4

    Tutkimus: Ihminen keksi jumalat vahtimaan moraalia, kun yhteiskunnat kasvoivat suuriksi

    Tilaajille
  5. 5

    Suomen suosituin seksin­myynti­sivusto Sihteeri­opisto meni yllättäen kiinni netissä

  6. 6

    Noroviruskausi on nyt huipussaan eikä tautiin ole lääkettä: ”Se, että juo pelkkää vettä, on väärin”, kertoo asiantuntija

  7. 7

    EU hyväksyi uudet digi­tekijän­oikeudet: ”Haluaisin lyödä Googlea ja Facebookia”

  8. 8

    Ylen tentin yllättävin hetki meni varmasti monelta ohi: Antti Rinne myönsi olleensa väärässä asiassa, jonka avulla hän kampesi Sdp:n johtoon

  9. 9

    Antakaa meille opettajille rauha, sanoo kaksikymmentä vuotta yläkoulussa opettanut ja sitten irtisanoutunut Katri Paavolainen

    Tilaajille
  10. 10

    Pettynyt Kalle Korhonen, 3, oli jo pillahtamassa itkuun, kun lähikaupan myyjät riensivät apuun

  11. Näytä lisää
  1. 1

    Kevin Spaceyn lukiolaistyttöä riisuva perheenisä kaatoi monen kupin, mutta oikeasti hittielokuva American Beautysta piti tulla paljon pahempi

    Tilaajille
  2. 2

    EU hyväksyi uudet digi­tekijän­oikeudet: ”Haluaisin lyödä Googlea ja Facebookia”

  3. 3

    ”Orpo yritti purkaa tätä hoivapommia, mutta ei siinä oikein onnistunut” – Petteri Orpo väisteli kysymystä sitovasta hoitajamitoituksesta Ylen vaalitentissä

  4. 4

    Katariina Souri on yksi näiden vaalien kuumimpia julkkisnimiä, vaikka puolueelle tuli yllätyksenä hänen tiedenäkemyksensä – lääkekritiikki ja ketodieetti

  5. 5

    ”Epäilyttävien miesten” nähtiin piilottelevan jäte­säkkejä metsään Sipoossa – Poliisi sai kiinni kansainvälisen rikollisryhmän

  6. 6

    Suomen suosituin seksin­myynti­sivusto Sihteeri­opisto meni yllättäen kiinni netissä

  7. 7

    Noroviruskausi on nyt huipussaan eikä tautiin ole lääkettä: ”Se, että juo pelkkää vettä, on väärin”, kertoo asiantuntija

  8. 8

    Pettynyt Kalle Korhonen, 3, oli jo pillahtamassa itkuun, kun lähikaupan myyjät riensivät apuun

  9. 9

    Uutuusdokumentti sai ihmiset kaduille Ruotsissa: 47-vuotiaana traagisesti kuolleen Josefin Nilssonin kohtalo kuohuttaa

  10. 10

    Antti Rinne takelteli eilen, aiheutti hämmennystä Ylen vaalitentissä silmälaseillaan ja väitti Sdp:tä nuorison suosikkipuolueeksi – tässä parhaat palat giffeinä

  11. Näytä lisää
  1. 1

    HS:n erikoisartikkeli vie Kiinan uiguuri­alueelle, missä historian käsittämättömin kontrolli­koneisto aivo­pesee ihmisiä ja ahdistelee toimittajaa joka askeleella

    Tilaajille
  2. 2

    Keskellä suomalaista metsää on pieni mökki, josta aukeaa näkymä ihmis­kunnan kohtaloon – Tässä on hiili­nielu, mutta onko siitä planeetan pelastajaksi?

    Tilaajille
  3. 3

    Junes Lokka on kutsunut itseään ”läpällä” rasistiksi, mutta saiko Johanna Vehkoo tehdä niin vakavissaan? Tätä pohdittiin tänään oikeudessa

  4. 4

    Trumpin entinen YK-lähettiläs sohaisi mehiläis­pesään arvostellessaan Suomen terveyden­huoltoa: ”Tiedätkö edes missä Suomi on?”

  5. 5

    ”Orpo yritti purkaa tätä hoivapommia, mutta ei siinä oikein onnistunut” – Petteri Orpo väisteli kysymystä sitovasta hoitajamitoituksesta Ylen vaalitentissä

  6. 6

    Jään uumenista nousee vihainen jätti – Siperian ikiroudassa ratkaistaan planeettamme kohtalo, ja nyt poromies Nikolai Tasmanovin rautakanki uppoaa liian syvälle

    Tilaajille
  7. 7

    Matkustajia nostettiin vinssillä korkeuksiin rajussa tuulessa – uusi video näyttää, miten merihätään joutuneen laivan pelastus­operaatio eteni Norjassa

  8. 8

    Helsinki vai Tšernobyl? Testaa, kuinka hyvin erotat Suomen pää­kaupungin ydin­tuhoalueesta

  9. 9

    Neljä vuotta KonMari-villityksen jälkeen: ”Överiksi meni”, sanoo yksi – mutta osalla elämä muuttui pysyvästi paremmaksi

    Tilaajille
  10. 10

    ”Vaikuttaa naurettavalta, että Suomi olisi maailman onnellisin maa” – Amerikkalais­media selvitti, miksi voitamme vertailut, ja totesi, että käytämme väärää sanaa

  11. Näytä lisää