Tiktok teki feikki-Uggeista yhtäkkiä trendikkäät, ja se kertoo muodin syklin yli­kuumentumisesta

Ajatus siitä, että halvat kopiot demokratisoisivat muotia, ei pidä paikkaansa, kirjoittaa HS Nytin tuottaja Salla Varpula.

24.1. 9:17

Kun olin yläasteella, muodissa olivat Uggit. Yli sata euroa maksavista mokkatossuista ilmestyi nopeasti halpisversiot jokaiseen Anttilaan ja Seppälään, mutta vain aitoja Uggeja pidettiin siisteinä.

Minäkin halusin Uggit, mutta päädyin ostamaan vähemmän tunnetun, Uggin tapaan australialaisen merkin Emut, koska olin lukenut niiden olevan laadukkaammat.

Lopulta kuitenkin vähän häpesin Emujani, koska no, ne eivät olleet Uggit.

Tiktokissa kopioihin suhtaudutaan täysin päinvastaisesti.

”Tyypit, löysin ihan täydellisen dupen Uggeista.”

Tähän tapaan alkavat sadat katsomani Tiktok-videot, joissa ihmiset esittelevät ostamiaan dupeja.

Dupe on kopiotuote uudelleen brändättynä. Sitä, mitä aiemmin kutsuttiin feikiksi, kutsutaan Tiktokissa dupeksi. Dupe on lyhenne sanasta duplicate eli kopio.

Tiktokissa aihesanan #dupe sisältävillä videoilla on yhteensä yli 2 miljardia näyttökertaa. Hakusanalla ”ugg dupes” löytyvilläkin videoilla on 1,8 miljardia näyttökertaa.

Ja toisin kuin feikkituotteita aiemmin, dupeja pidetään cooleina.

LuluLemonIN legginsit, Skimsin vartaloa muokkaava mekko, Victoria’s Secretin korsettitoppi, Diorin huulikiilto. Useimmiten kopioita löydetään vaatteista ja asusteista, mutta myös kosmetiikkatuotteista ja meikeistä tehdään dupeja.

Kopioita ostetaan Amazonin ja Sheinin kaltaisista verkkokaupoista. Kauneuteen ja muotiin keskittyvän verkkomedia Byrdien haastatteleman muotisuunnittelijan mukaan Aliexpressin tapaiset verkkosivut jopa ostavat heidän tuotteitaan voidakseen tehdä niistä halpakopiot myyntiin.

EU:ssa tekijänoikeus suojaa myös muotiluomuksia, mutta käytännössä varsinkaan pienen yrityksen ei ole järkevää käyttää valtavasti rahaa ja aikaa oikeuksiensa puolustamiseen jättimäistä pikamuotiverkkokauppaa vastaan.

Ugg-kopiot ovat olleet viime aikoina suosittuja Tiktokissa.

Muotisuunnittelija Wray Serna kertoo Rolling Stone- lehden artikkelissa harmitelleensa ensin luomustensa kopiointia, mutta sitten miettineensä, että ainahan hän voi keksiä uuden designin.

Ajatus tuo mieleen vanhan oikeustieteellisen teorian nimeltä piratismin paradoksi, sanoo muodin tekijänoikeuksista ja kopiointikulttuurista väitöskirjan kirjoittanut tutkijatohtori ja varatuomari Heidi Härkönen.

”Mitä enemmän muodissa on kopiointia, sitä enemmän suunnittelijoiden täytyy jatkuvasti luoda kuluttajille uutta pysyäkseen tunnistettavina.”

Tällä tavalla somen dupehehkutus nopeuttaa jo valmiiksi holtitonta muodin kiertosykliä.

”Halvan vaatteen hinnan maksaa aina joku, ja se joku on lähes aina globaalissa etelässä asuva, haavoittuvassa asemassa oleva ihminen.”

Mikrotrendit voivat vanheta neljässä viikossa. Esimerkiksi loppukesästä muodissa oli hetken aikaa lehmäprintti. Ei ole enää.

”Se on äärettömän epäkestävää”, Härkönen sanoo.

Silloin, kun pikamuotiketjut tulivat Suomeen reilut 20 vuotta sitten, puhuttiin, että muodin kiertokulku on ylikuumentunut. Sheinin kaltaisten ultrapikamuotia myyvien verkkokauppojen myötä voi jo puhua hyperkuumentumisesta.

Some kiihdyttää sykliä entisestään.

”Kaikki tämä tarkoittaa sitä, että vaatteita tuotetaan ihan järkyttävät määrät, usean maapallon tarpeisiin. Enemmän kuin kukaan ikinä ehtii käyttää”, Härkönen sanoo.

YK:n ympäristöjärjestön mukaan keskivertoihminen ostaa tänä päivänä yli 60 prosenttia enemmän vaatteita kuin 15 vuotta sitten, ja vaatekappaletta käytetään puolet vähemmän aikaa kuin aiemmin. Ultrapikamuotia ei ole tarkoitettukaan kestämään, ja vaatteet päätyvät lopulta tekstiilijätteeksi.

Järjestön mukaan muotiala tuottaa arviolta 2–8 prosenttia maailman hiilidioksidipäästöistä vuosittain.

Kopioita kalliiden merkkien tuotteista puolustetaan usein niin sanotulla luokka-argumentilla. Yksinkertaistettuna se kuuluu niin, että köyhälläkin on oikeus olla trendikäs.

Ajatus siitä, että halvat trendivaatteet demokratisoisivat muotia, ei pidä paikkaansa.

Päin vastoin.

”Halvan vaatteen hinnan maksaa aina joku, ja se joku on lähes aina globaalissa etelässä asuva, haavoittuvassa asemassa oleva ihminen, joka henkensä pitimiksi ompelee halpoja trendivaatteita globaalin pohjoisen kuluttajille”, Härkönen sanoo.

Pikamuoti tuo entistä enemmän epätasa-arvoa muotiin, koska systeemi hyväksikäyttää heikossa asemassa olevia ihmisiä.

”Jonkun pienituloisen länsimaalaisen kuluttajan niin sanottu oikeus pukeutua trendikkäästi on täysin toisarvoinen asia siihen verrattuna.”

Seuraa ja lue artikkeliin liittyviä aiheita

Luitko jo nämä?

Osaston luetuimmat

Nyt.fi luetuimmat