Sunnuntai    |   SANOJEN TAKANA

Viagra villitsi median

Tilaajille

Toukokuussa 1996 Helsingin Sanomissa oli kansainvälisen uutistoimiston pieni uutinen, jossa tutkijat lupailivat apua erektiohäiriöistä kärsiville miehille. Parin vuoden kuluttua markkinoille saataisiin potenssipilleri.

Yhdysvaltain urologiyhdistyksen vuosikokouksesta noukittu tieto oli tavallinen lääketieteen riviuutinen, jollaisen toimittajat arvelevat kiinnostavan lukijoita - etenkin, kun luvassa on aivan uusi hoitokeino hankalaan vaivaan.

Tuskin yksikään lukija olisi arvannut, minkä julkisuuden kyseinen lääkeaine saisi pari vuotta myöhemmin.

Kun uusi lääkevalmiste saa Suomessa myyntiluvan, se saattaa parhaimmillaan yltää parin palstan viileäksi uutiseksi, jossa valmisteesta käytetään sen farmakologista nimeä, käydään läpi indikaatioita, vaikutusmekanismia ja ehkä haastatellaan kliinisiä kokeita tehnyttä suomalaislääkäriä.

Potenssipillerin kanssa kävi toisin. Kun sildenafiilisitraatti sai huhtikuussa 1998 myyntiluvan Yhdysvalloissa, seurauksena oli ennen näkemätön uutismylläkkä.

Kirjoittelu repesi käsistä myös Suomessa. Palstaleveydet kasvoivat ja periaatteet unohtuivat: valmisteesta käytettiin kursailematta tuotenimeä ja ihailevia määreitä.

Lääketehdas sai valmisteelleen unelmakampanjan, jättijulkisuuden ilmaiseksi.

Helsingin kauppakorkeakoulun opiskelijat Johanna Markkanen ja Arja Kalmari ovat käyneet opinnäytetyötään varten läpi kaiken Viagraa koskeneen suomalaisen lehtikirjoittelun vuosina 1998-2000. Kirjoituksia kertyi viitisentuhatta: uutisia, selvityksiä, haastatteluita, kolumneja, pakinoita, mielipidekirjoituksia ja vitseiksi laskettavia pikku-uutisia. Muistattehan - hollantilainen turisti sai 36 tunnin kestoerektion Kanarialla.

Kirjoituksista tutkijat analysoivat tarkemmin 600. Radiossa ja televisiossa olleet uutiset oli pakko jättää aineiston paisumisen vuoksi pois.

Yhteenveto ei mairittele toimittajien ammattikuntaa. Avointa tekstimainontaa tutkijat löysivät vain yhdestä kirjoituksesta, mutta uutisointi on muuten noloa luettavaa. Tyylitaju tuntuu hukkuneen ainakin aluksi tykkänään.

Alkuhämmennyksessä toimittajilla oli vaikeuksia käyttää lääketieteellistä termistöä. Erityisesti penis ja erektio olivat sanoja, joille täytyi keksiä kiertoilmauksia: pikkuveli, dynamiittipötkö, ranskanseisoja, uroskunto, miehuus, urostelu . . . Hämärin metafora löytyi Savon Sanomista syksyltä 1998: Tiedä sitten kun taikahuilusta tulee pelkkä vesijohto.

Viagran tarvitsijat olivat ukon kuhveloita, nostetta odottavia ja impotenssiasiakkaita .

Alussa kirjoittelu liikkui pitkään myyttisellä tasolla. Viagrasta käytettiin runsaasti uskonnollisia kielikuvia, joiden avulla se personoitiin pelastajaksi ja avun tuojaksi . Lääkkeestä puhuttiin ihmeenä , ja erektiohäiriöiden suomalaista asiantuntijaa tituleerattiin evankelistaksi .

Toimittajakunta näki Viagran myös aktiivisena toimijana, sankarina, joka pelasti lukemattomien avioliittojen lisäksi myös Irlannin vientikaupan, valmistetaanhan sinistä ihmettä Corkissa.

Eurooppaan erektiolääke tuli kuin liittoutuneet Normandiaan: meriteitse ja voittajana. Lokakuussa 1998 odotus oli ohi, maihinnousu oli tapahtunut ja Ilta-Sanomat kertoi ihmepillerin saapumisesta Suomeen kellonajankin: Bulevardian apteekkiin Helsingissä Viagra-tabletit saapuvat kahdelta iltapäivällä.

Asialliselle tasolle kirjoittelu siirtyi muutaman kuukauden kuluttua. Keskustelun aiheina olivat lääkkeen turvallisuus, vaikutus, korvattavuus ja potenssiongelman yhteiskunnalliset ulottuvuudet.

Syksyllä oli henkilökohtaisten näkemysten vuoro. Tätä uskomusten ja moninaisten tyylien sävyttämää keskustelua käytiin etenkin pienten julkaisujen ja maakuntalehtien kolumneissa, pakinoissa, haastatteluissa ja mielipidekirjoituksissa.

Vuoden 2000 lopussa innostus hiipui. Lääketehtaan tiedotteet eivät saaneet enää aikaan juttupiikkiä. Vitsit Viagralla terästetyistä kastikkeista loppuivat, iso alkukirjain putoili pois ja tuotenimeä alettiin käyttää jo yleisnimenä. Kirkasvalolampusta tuli kaamosajan viagra. Julkkis saattoi todeta liikunnan olevan parasta viagraa.

Mitä tuhansista lehtikirjoituksista on ollut hyötyä?

Lääketehdas säästi tietysti aikaa ja rahaa, koska valmisteen markkinointi oli tavallista helpompaa. Seuraavasta seksuaaliseen suorituskykyyn vaikuttavasta lääkkeestä ei tarvitse kohkata yhtä lailla, kun nyt saatiin tabut rikottua. Erektiohäiriö on muuttunut häpeästä hoidettavaksi ongelmaksi, lääkäriin hakeutuneiden määrä on kasvanut ja kielenkäyttökin on arkipäiväistynyt.

Taikahuilu saattaa soida taas makuuhuoneessa, mutta asiaa tuskin ilmaistaisiin enää niin.

Ritva Liisa Snellman

Kommentit

    Ei vielä kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Näytä lisää
    Luetuimmat
    1. 1

      Tarina opiskelijanaisen täysin surkeasta seksiyöstä nousi maailmanlaajuiseksi hitiksi – Miksi annamme huonon seksin tapahtua?

    2. 2

      Suurmoskeijahanke sai pakit Helsingissä, puuhanainen uhkaa viedä moskeijan muualle: ”En ole käynyt yhtäkään järkevää keskustelua yhdenkään poliitikon kanssa”

    3. 3

      Walesilainen lammasfarmari äänesti brexitin puolesta, mutta nyt EU-ero vaarantaa koko elämäntyön: ”En koskaan halunnut kovaa brexitiä”

    4. 4

      Ultra Bran jälkeen Vuokko Hovatta menetti ensin lapsen ja sitten miehensä: ”On lohdullista tietää, että aika kauheistakin asioista voi selvitä”

      Tilaajille
    5. 5

      Espoo varautuu ongelmiin: Liikennekaaos uhkaa tammikuussa, kun länsimetron liityntäliikenne käynnistyy

    6. 6

      Egyptiläinen laulajatar söi musiikkivideolla banaania alusvaatteissaan – tuomittiin kahdeksi vuodeksi vankilaan siveettömyydestä

    7. 7

      Ihminen tarttuu herkkuihin, kun elämä kaatuu päälle – ”Tunnesyöminen” on yleinen ilmiö, mutta sen voi saada kuriin yksinkertaisilla keinoilla

      Tilaajille
    8. 8

      Pitkittynyt stressi syö parisuhdetta, kun kotona ei osata tehdä enää muuta kuin riidellä – Onneksi tulehtunutta tilannetta voi hoitaa

    9. 9

      "Häirintää on todella runsain mitoin", sanoo Rakennusliiton puheenjohtaja – Nyt kymmenen eri alojen vaikuttajaa kertoo, miten he aikovat puuttua seksuaaliseen häirintään

      Tilaajille
    10. 10

      Pakkasukon porttikielto on hyvä uutinen

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Tarina opiskelijanaisen täysin surkeasta seksiyöstä nousi maailmanlaajuiseksi hitiksi – Miksi annamme huonon seksin tapahtua?

    2. 2

      #Metoo-kampanja voi lannistaa ujot ja kokemattomat pojat

    3. 3

      Suurmoskeijahanke sai pakit Helsingissä, puuhanainen uhkaa viedä moskeijan muualle: ”En ole käynyt yhtäkään järkevää keskustelua yhdenkään poliitikon kanssa”

    4. 4

      Venäjä saattaa antaa Ruotsille ikävän joululahjan: Iskander-ohjuksia naapuriin – Mutta miksi ohjus­kohut hymyilyttävät Venäjän tuntevia suomalais­sotilaita?

      Tilaajille
    5. 5

      Ultra Bran jälkeen Vuokko Hovatta menetti ensin lapsen ja sitten miehensä: ”On lohdullista tietää, että aika kauheistakin asioista voi selvitä”

      Tilaajille
    6. 6

      Sikarin muotoista asteroidia tarkkaillaan radioteleskoopilla – se on niin outo, että siinä voisi olla merkkejä vieraasta sivilisaatiosta

    7. 7

      Vuosikymmeniä paraatipaikalla polkuhintaan kirjoja myynyt antikvariaatti kaatui Helsingin kaupungin vuokran­korotuksiin – ”Olemme pelanneet tähänkin asti minimikatteella”

    8. 8

      Ensin Vantaa kaatoi tonnikaupalla lasten ruokaa roskiin, nyt kaupunkilaiset maksavat siitä miljoona euroa – ”Käsittämätön virhe”, luonnehtii poliitikko

    9. 9

      Mielikuva automarketissa ravaavasta ”prisma­perheestä” lykkää lapsen­tekoa – kolme–nelikymppisten ruuhka­vuodet pakkautuvat yhä lyhyempään jaksoon

    10. 10

      Suomalaismies vaati Googlelta 120 000 euron korvauksia henkisestä kärsimyksestä, kivusta ja särystä, mutta joutui itse maksajaksi

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Helsinkiläis­nainen otti kuvan pyörä­tielle pysäköidystä paketti­autosta – autosta tuli poliisi ja vei ilman henkilöllisyys­todistusta liikkeellä olleen naisen putkaan

    2. 2

      Kuvia Suomesta, osa 27: Mikko Suutarinen valokuvasi kuljettajia, jotka muistuttavat ajoneuvojaan

    3. 3

      Alma on julkaissut musiikkia vain vajaat 17 minuuttia – Onko hän todella kansain­välisesti menestynein suomalainen artisti?

      Tilaajille
    4. 4

      Tämä kysymys kysytään lähes jokaisessa työhaastattelussa, sillä se paljastaa työntekijästä paljon – Näin vastaat siihen oikein

      Tilaajille
    5. 5

      Onko tässä Linnan juhlien hervottomin kuva – Oletko koskaan nähnyt Timo Soinia yhtä onnellisena?

    6. 6

      HS:n lukijat äänestivät suosikkinsa Linnan juhlien näyttävimmistä puvuista – kärki­viisikossa säihkyviä paljetteja, upeita laahuksia ja Suomen leijonalla koristeltu housupuku

    7. 7

      Kummelin Heikki Silvennoinen on ymmällään ja otettu sketsinsä maailmanlaajuisesta suosiosta: ”Pääasia, että ihmiset nauravat”

    8. 8

      Viiden lapsen isä Topi Linjama erosi vanhoillislestadiolaisuudesta ja puolustaa nyt isien asemaa – Isä on monessa perheessä juoksupoika ja äiti projektipäällikkö, hän sanoo

      Tilaajille
    9. 9

      Järjestäjän Facebook-kirjoitus osoittaa: Töölöntorin alpakka­tapahtumalla haluttiin viedä huomio pois 612-kulkueesta ja saada se siirtymään muualle

    10. 10

      Toimittaja kyykkäsi viikon ajan: asennon vaikeus ja kivistys yllättivät, muiden kummastelu ja muotikin haittasivat – lopulta käteen jäi uusi, terveellinen tapa

      Tilaajille
    11. Näytä lisää
    Uusimmat
    1. Juuri nyt
    2. Demokraatit ottivat yllätysvoiton Alabaman senaattivaalissa – Roy Mooren tappio oli paha isku Donald Trumpille
    3. "Häirintää on todella runsain mitoin", sanoo Rakennusliiton puheenjohtaja – Nyt kymmenen eri alojen vaikuttajaa kertoo, miten he aikovat puuttua seksuaaliseen häirintään Tilaajille
    4. Sääongelmat jatkuvat Helsinki-Vantaan lentokentällä: Finnairin mukaan viivästykset ovat todennäköisiä vielä keskiviikkona
    5. Tunti sitten
    6. Jalankulkijoita varoitetaan liukkaasta kelistä – lumisade huonontaa ajokeliä Pohjois-Suomessa
    7. 4 tuntia sitten
    8. Walesilainen lammasfarmari äänesti brexitin puolesta, mutta nyt EU-ero vaarantaa koko elämäntyön: ”En koskaan halunnut kovaa brexitiä”
    9. Raportti: Sairaalasta voi tulla Afrikassa vankila jopa kuukausiksi, jos ei ole varaa maksaa laskuja – synnyttävät naiset erityisessä vaarassa
    10. Töyhtöiibis pelastui ja Sumatralta löytyi uusi serkku – eläinmaailmasta on kerrottavissa myös iloisia uutisia
    11. Kiinan talous on arvoitus – ”Zombiyritykset” pitäisi päästää konkurssiin, sanoo Suomen Pankin tutkija
    12. Espoo varautuu ongelmiin: Liikennekaaos uhkaa tammikuussa, kun länsimetron liityntäliikenne käynnistyy
    13. Ihminen tarttuu herkkuihin, kun elämä kaatuu päälle – ”Tunnesyöminen” on yleinen ilmiö, mutta sen voi saada kuriin yksinkertaisilla keinoilla Tilaajille
    14. Näytä lisää