Sunnuntai    |   Viikon lopuksi

Tyhjyyden markkinat

Muji-kaupassa on tärkeämpää kysyä kuin vastata. Mitä Mujin pääjohtaja kysyisi minulta?

Paradoksihan Muji on. Mutta paradokseista maailma rakentuu.

Japanilaisen Muji-­kauppa­ketjun maine perustuu siihen, että sillä ei ole brändiä. Silti pörssi­listatun Mujin brändi on yksi Japanin arvokkaimmista. Markkina­konsultti­yhtiö Inter­brandin mukaan Mujin brändin arvo­ oli viime vuonna lähes 1,5 miljardia dollaria.

Se on aika paljon brändistä, jota ei mukamas ole.

Tällä viikolla tämä bränditön kauppa­ketju avasi ensimmäisen myymälänsä Suomeen. Eikä mitä tahansa pikku­putiikkia, vaan Euroopan suurimman Muji-myymälän. Se sijaitsee Helsingin Kampin keskuksessa ja täyttää kauppa­keskuksen koko neljännen kerroksen.

Tarjolla on vaatteita, kippoja ja muita kodintavaroita sekä ruokaa. Tuotteet ovat muotoilultaan selkeitä. Tavaroita ei ole kääritty turhiin pakkauksiin. Eikä niissä ole tuotemerkkiä.

Viestintä­toimisto Mellakalta tuli­ myymälän avajaisten tiedotus­tilaisuuteen kutsu, johon vastasin tietysti myöntävästi. Onhan Muji kiehtova yhtiö. Minullakin on ollut kahdeksan Mujin valkoista t-paitaa.

Ilmoittauduttuani viestintä­toimistosta kysyttiin, haluaisinko haastatella Mujin taustayhtiön Ryohin Keikakun toimitus­johtajaa Satoru Matsuzakia.

Jes! Mahtavaa päästä jututtamaan Matsuzakia, vaikka toki vielä mahtavampaa olisi jututtaa Mujin taiteellista johtajaa Kenya Haraa. Hän esiintyy jatkuvasti maailman kiiltävä­paperisissa trendi­lehdissä puhumassa Mujin ”tyhjyyden estetiikasta”.

Esimerkkinä hän käyttää usein keittiöveistä. Saksalaisen Henckelsin kokkiveitsien kahva on Haran mukaan muotoiltu taidokkaasti niin, että käyttäjän käsi sopii siihen täydellisesti. Peukalo asettuu kahvassa aina samaan kohtaan parhaan mahdollisen leikkaus­otteen saavuttamiseksi.

Mujin veitsien kahva sen sijaan on suora. Peukalolle ei ole muotoiltu paikkaa. Haran mukaan tähän tiivistyy Mujin filosofia. Se ei halua määritellä tapaa, jolla kokki käyttää veistä. Peukalon voi asettaa siihen kohtaan, joka tuntuu käyttäjästä parhaalta ja joka sopii parhaiten hänen tarpeisiinsa.

Käyttäjä saa siis itse päättää, miten tuotetta käyttää. Mujin myymälöissä ruokapöytää ei kutsuta ruokapöydäksi vaan pelkästään pöydäksi. Näin ollen ostaja saa itse päättää, onko se ruokapöytä vai ei.

Minä päätin käyttää kahdeksaa valkoista Muji-paitaani aluspaitoina.

Tyhjyys on Haran mukaan jotain enemmän kuin pelkästään tuotteiden yksinkertaisuus ja minimalismi. Tyhjyys tarkoittaa Haran mukaan perustavanlaatuista asennetta, jossa ollaan avoimia vastaanottamaan ulkopuolelta inspiraatiota. Saa pistää peukalon juuri siihen, mihin haluaa.

”Muji ei ole vastaus”, Hara sanoi Fast Company -lehden haastattelussa. Mujissa kaikki perustuu kysymiseen.

Muji vain kysyy. Muji on aina kysymässä, Hara sanoi. ”Kysyminen on tyhjyyttä.”

Näistä lähtökohdista ajatus Mujin avajaisten tiedotustilaisuudesta alkoi tuntua aika hassulta. Tiedotustilaisuudessa toimittajat esittävät päättäjille kysymyksiä, joihin nämä sitten vastaavat.

Mutta mitäpä kun Mujikin haluaa kysyä, ei vastata.

Pohdittuani ongelmaa päätin, että mennään Mujin filosofian mukaan. Pyytäisin pääjohtaja Matsuzakia esittämään kysymyksen.

Siitä tuli mieleeni klassikko­teos Linnunradan käsikirja liftareille.

Linnunradan käsikirjassa kerrotaan kauan sitten eläneistä hyperälykkäistä tyypeistä, jotka halusivat ratkaista perimmäisen kysymyksen ”elämästä, maailmankaikkeudesta ja kaikesta sellaisesta”. He rakensivat supertietokoneen, joka seitsemän ja puolen miljoonan vuoden laskennan jälkeen ilmoitti vastauksen olevan 42.

Kun ihmiset ihmettelivät vastauksen epäselvyyttä, supertietokone vastasi kysymällä, tietävätkö kysyjät, mikä­ tuo perimmäinen kysymys itse asiassa on. Eivät tienneet. Niinpä heidän piti rakentaa vielä tehokkaampi supertietokone selvittämään, mikä se kysymys on.

Pian kuultaisiin, mikä Mujin kysymys on.

Koska viestintätoimiston mukaan haastatteluja oli pyydetty paljon, kerroin heille, ettei haastatteluni pääjohtaja Matsuzakin kanssa kestäisi kauan. Minulla olisi hänelle vain yksi asia. Viestintätoimistosta kysyttiin, tarvitsenko tässä tapauksessa lainkaan omaa haastatteluaikaa vai voisinko esittää asiani pääjohtajan esityksen jälkeen toimittajille varatussa kysymys–vastaus-osiossa. Sanoin, että sekin käy.

Kun Muji perustettiin 1980-luvun alussa, Japanissa elettiin voimakasta taloudellista nousukautta ja kuluttajat hinkuivat kalliita merkkituotteita. Vastauksena kulutushysterialle Mujin perustajat päättivät toimia toisin. Yhtiön alku­peräinen nimi Mujirushi ryōhin tarkoittaa ”laatutuotteita ilman brändiä”.

Muji onkin lähes yhtä hyvä brändi kuin No logo.

No logohan on Naomi Kleinin tasan 20 vuotta sitten ilmestynyt menestyskirja, joka jokaisen tiedostavan nuoren piti tuolloin ainakin väittää lukeneensa. Silloin vuosituhannen vaihteessa McDonald’s, Nike, Starbucks ja muut ylikansalliset superbrändit olivat globalisaatiokapitalismia vastustavalle nuorisolle pahuuden symboleja.

No logosta tuli liikkeen brändi – ja se meni jopa niin pitkälle, että Naomi Kleinin kustantaja ehdotti sen rekisteröimistä tavaramerkiksi. Klein kuitenkin kieltäytyi. Kuten myös ehdotuksista oman No Logo -vaatebrändin perustamiseksi.

Jos Klein olisi päättänyt toisin, ehkäpä hän olisi Matsuzakin sijaan pitämässä tiedotustilaisuutta Kampin kauppakeskuksessa.

Keskiviikkona viestintätoimistosta tuli taas viesti. Kertoivat, että pääjohtaja ei anna avajaisissa haastatteluja. Myös kysymys–vastaus-osio on peruttu.

Äh, mietin. Kovin tyhjältä tuntuu.
Ota kaikki irti Hesarista
HS Digillä saat kaikki Hesarin digisisällöt käyttöösi

Kommentit

Kommentit

    Ei vielä kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Ei vielä nimellä kirjoitettuja kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Näytä lisää
    Luetuimmat
    • Juuri nyt
    • Päivä
    • Viikko
    1. 1

      Heidän kohtalostaan syntyi poliittinen myrsky – HS:n grafiikka kertoo, miten Sanna ja muut suomalais­naiset päätyivät lapsineen Syyriaan ja al-Holin leirille

    2. 2

      Kiertueen loppumetreillä Samu Haberin piti pystyssä vain kalja ja salamipitsa – Nyt Haber kertoo kosteista vuosista ja kertyneistä kiloista

      Tilaajille
    3. 3

      Hitas-asuntojen haaliminen on yleistynyt Helsingissä – hyvä­tuloinen toimitus­johtaja omistaa kymmenen tuettua asuntoa

      Tilaajille
    4. 4

      Britannian konservatiivipuolueen vaalivoitto varmistui – brexitiä vastustavien liberaalidemokraattien johtaja menetti oman paikkansa

    5. 5

      Suomalaisnainen päätyi Hollywoodin kuumimpien tähtien sijaisnäyttelijäksi, ja nyt edessä on todellinen suurtuotanto

      Tilaajille
    6. 6

      Haavisto nosti esiin vaihto­ehdon, jolla hallitus saattaa ainakin hetkeksi väistää poliittisen kriisin al-Holista

    7. 7

      Tanja Valanne upottaa jättimäisiin pizzoihinsa kilon juustoa – sukupizzan on pystynyt ahtamaan nopeasti vain kaksi ihmistä

    8. 8

      Taivas, jumala ja piimä – Suomen kielessä näkyy vieläkin yllättäviä jäänteitä kohtaamisista indoiranilaisten kanssa

    9. 9

      Boris Johnson saa kiittää vaalivoitostaan brexit-uskovaisia sekä äänestäjien Corbyn-allergiaa

    10. 10

      Al-Holissa olevan suomalais­naisen äiti HS:lle: Naiset eivät ole valmiita luovuttamaan lapsiaan Suomeen ja jäämään itse leirille

      Tilaajille
    11. Näytä lisää
    1. 1

      Jussi Halla-aho yhdisti Tullin harjoituksen ja al-Holin suomalaisten kotiuttamisen, Tulli kertoi poikkeuksellisen laajasta disinformaatio­kampanjasta – Näin Halla-aho vastaa

    2. 2

      Miesjoukko raiskasi nuoren tytön Oulussa, hovioikeus antoi yhdelle tuomitulle luvan tutustua uhrin kaikkiin kuulustelukertomuksiin

    3. 3

      Marinin pääministeripaikka ratkesi viime hetkillä, kun Paatero ja Kiuru saapuivatkin kokoukseen – ja operaation taustalla hääräsi Antti Rinne

      Tilaajille
    4. 4

      Sanna Marinin ihastelu maailmalla saa yhä uusia kierroksia, mutta The Daily Show’n näyttämässä valokuvassa on eräänlainen virhe

    5. 5

      HS:n piparikisaan ilmoittautui ”täysin lapasesta lähtenyt” suurteos

    6. 6

      Jatkuvat keskeytykset alkavat muuttaa aivoja vaivihkaa – Aivotutkijat laativat neljän kohdan treeniohjelman, jonka avulla keskittymiskyky palautuu

      Tilaajille
    7. 7

      Al-Holissa olevan suomalais­naisen äiti HS:lle: Naiset eivät ole valmiita luovuttamaan lapsiaan Suomeen ja jäämään itse leirille

      Tilaajille
    8. 8

      Viiksekkäät hipsterit rynnivät lähiöbaariin Mellunkylässä – ulkoapäin rujon näköiseen kuppilaan tehdään jo pöytävarauksia

    9. 9

      Britannian konservatiivipuolueen vaalivoitto varmistui – brexitiä vastustavien liberaalidemokraattien johtaja menetti oman paikkansa

    10. 10

      Pasilan tornisuunnitelmat paisuvat entisestään: tornit nousemassa jopa 200 metriin

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Joonas Lahti, 24, on Suomen paras puhelinliittymäkauppias ja tienaa enemmän kuin toimitusjohtaja

      Tilaajille
    2. 2

      HS pääsi harvinaiselle vierailulle syyrialaiseen vankilaan, jossa pidetään Isisin taistelijoita – ”Meilläkin on oikeuksia”, sanoo ruotsalainen Farhad

      Tilaajille
    3. 3

      Konsulipäällikkö Pasi Tuominen arvostelee HS:n haastattelussa ankarasti ulkoministeri Haavistoa: syyttää pelolla johtamisesta ja lainvastaisesta päätöksestä

    4. 4

      Triplassa kiusallinen suunnitteluvirhe: uudelta asemalaiturilta näkee pimeällä sisään kauppakeskuksen vessoihin

    5. 5

      Sota kasvatti selviytyjän, lähiö hissi­terapeutin ja lama menestyjän – HS:n erikois­artikkeli vie matkalle seitsemän sukupolven Suomeen

      Tilaajille
    6. 6

      Valta on nyt kolmikymppisillä naisilla: Hallitusta johtaa viisi naista, joista neljä on alle 35-vuotiaita

    7. 7

      HS-analyysi: Kulmunin vaatimukset ajoivat vasemmistolaisen Sanna Marinin heti ahtaaseen rakoon

      Tilaajille
    8. 8

      Sanna Marinista tulee Suomen seuraava pääministeri, Sdp valitsi uusia ministereitä – HS:n seuranta kokoaa illan tapahtumat

    9. 9

      Olot vapautuivat Jari Aarnion suljetulla selliosastolla – sekä vangit että vartijat ihmettelevät yllättävää muutosta

      Tilaajille
    10. 10

      Helsinki aikoo muuttaa oppilasvalintaa: Tietystä osoitteesta ei enää välttämättä pääsisi tiettyyn kouluun

    11. Näytä lisää