Tyhjyyden markkinat

Paradoksihan Muji on. Mutta paradokseista maailma rakentuu.

Japanilaisen Muji-­kauppa­ketjun maine perustuu siihen, että sillä ei ole brändiä. Silti pörssi­listatun Mujin brändi on yksi Japanin arvokkaimmista. Markkina­konsultti­yhtiö Inter­brandin mukaan Mujin brändin arvo­ oli viime vuonna lähes 1,5 miljardia dollaria.

Se on aika paljon brändistä, jota ei mukamas ole.

Tällä viikolla tämä bränditön kauppa­ketju avasi ensimmäisen myymälänsä Suomeen. Eikä mitä tahansa pikku­putiikkia, vaan Euroopan suurimman Muji-myymälän. Se sijaitsee Helsingin Kampin keskuksessa ja täyttää kauppa­keskuksen koko neljännen kerroksen.

Tarjolla on vaatteita, kippoja ja muita kodintavaroita sekä ruokaa. Tuotteet ovat muotoilultaan selkeitä. Tavaroita ei ole kääritty turhiin pakkauksiin. Eikä niissä ole tuotemerkkiä.

Viestintä­toimisto Mellakalta tuli­ myymälän avajaisten tiedotus­tilaisuuteen kutsu, johon vastasin tietysti myöntävästi. Onhan Muji kiehtova yhtiö. Minullakin on ollut kahdeksan Mujin valkoista t-paitaa.

Ilmoittauduttuani viestintä­toimistosta kysyttiin, haluaisinko haastatella Mujin taustayhtiön Ryohin Keikakun toimitus­johtajaa Satoru Matsuzakiahttps://www.hs.fi/haku/?query=satoru+matsuzakia.

Jes! Mahtavaa päästä jututtamaan Matsuzakia, vaikka toki vielä mahtavampaa olisi jututtaa Mujin taiteellista johtajaa Kenya Haraahttps://www.hs.fi/haku/?query=kenya+haraa. Hän esiintyy jatkuvasti maailman kiiltävä­paperisissa trendi­lehdissä puhumassa Mujin ”tyhjyyden estetiikasta”.

Esimerkkinä hän käyttää usein keittiöveistä. Saksalaisen Henckelsin kokkiveitsien kahva on Haran mukaan muotoiltu taidokkaasti niin, että käyttäjän käsi sopii siihen täydellisesti. Peukalo asettuu kahvassa aina samaan kohtaan parhaan mahdollisen leikkaus­otteen saavuttamiseksi.

Mujin veitsien kahva sen sijaan on suora. Peukalolle ei ole muotoiltu paikkaa. Haran mukaan tähän tiivistyy Mujin filosofia. Se ei halua määritellä tapaa, jolla kokki käyttää veistä. Peukalon voi asettaa siihen kohtaan, joka tuntuu käyttäjästä parhaalta ja joka sopii parhaiten hänen tarpeisiinsa.

Käyttäjä saa siis itse päättää, miten tuotetta käyttää. Mujin myymälöissä ruokapöytää ei kutsuta ruokapöydäksi vaan pelkästään pöydäksi. Näin ollen ostaja saa itse päättää, onko se ruokapöytä vai ei.

Minä päätin käyttää kahdeksaa valkoista Muji-paitaani aluspaitoina.

Tyhjyys on Haran mukaan jotain enemmän kuin pelkästään tuotteiden yksinkertaisuus ja minimalismi. Tyhjyys tarkoittaa Haran mukaan perustavanlaatuista asennetta, jossa ollaan avoimia vastaanottamaan ulkopuolelta inspiraatiota. Saa pistää peukalon juuri siihen, mihin haluaa.

”Muji ei ole vastaus”, Hara sanoi Fast Company -lehden haastattelussa. Mujissa kaikki perustuu kysymiseen.

Muji vain kysyy. Muji on aina kysymässä, Hara sanoi. ”Kysyminen on tyhjyyttä.”

Näistä lähtökohdista ajatus Mujin avajaisten tiedotustilaisuudesta alkoi tuntua aika hassulta. Tiedotustilaisuudessa toimittajat esittävät päättäjille kysymyksiä, joihin nämä sitten vastaavat.

Mutta mitäpä kun Mujikin haluaa kysyä, ei vastata.

Pohdittuani ongelmaa päätin, että mennään Mujin filosofian mukaan. Pyytäisin pääjohtaja Matsuzakia esittämään kysymyksen.

Siitä tuli mieleeni klassikko­teos Linnunradan käsikirja liftareille.

Linnunradan käsikirjassa kerrotaan kauan sitten eläneistä hyperälykkäistä tyypeistä, jotka halusivat ratkaista perimmäisen kysymyksen ”elämästä, maailmankaikkeudesta ja kaikesta sellaisesta”. He rakensivat supertietokoneen, joka seitsemän ja puolen miljoonan vuoden laskennan jälkeen ilmoitti vastauksen olevan 42.

Kun ihmiset ihmettelivät vastauksen epäselvyyttä, supertietokone vastasi kysymällä, tietävätkö kysyjät, mikä­ tuo perimmäinen kysymys itse asiassa on. Eivät tienneet. Niinpä heidän piti rakentaa vielä tehokkaampi supertietokone selvittämään, mikä se kysymys on.

Pian kuultaisiin, mikä Mujin kysymys on.

Koska viestintätoimiston mukaan haastatteluja oli pyydetty paljon, kerroin heille, ettei haastatteluni pääjohtaja Matsuzakin kanssa kestäisi kauan. Minulla olisi hänelle vain yksi asia. Viestintätoimistosta kysyttiin, tarvitsenko tässä tapauksessa lainkaan omaa haastatteluaikaa vai voisinko esittää asiani pääjohtajan esityksen jälkeen toimittajille varatussa kysymys–vastaus-osiossa. Sanoin, että sekin käy.

Kun Muji perustettiin 1980-luvun alussa, Japanissa elettiin voimakasta taloudellista nousukautta ja kuluttajat hinkuivat kalliita merkkituotteita. Vastauksena kulutushysterialle Mujin perustajat päättivät toimia toisin. Yhtiön alku­peräinen nimi Mujirushi ryōhin tarkoittaa ”laatutuotteita ilman brändiä”.

Muji onkin lähes yhtä hyvä brändi kuin No logo.

No logohan on Naomi Kleininhttps://www.hs.fi/haku/?query=naomi+kleinin tasan 20 vuotta sitten ilmestynyt menestyskirja, joka jokaisen tiedostavan nuoren piti tuolloin ainakin väittää lukeneensa. Silloin vuosituhannen vaihteessa McDonald’s, Nike, Starbucks ja muut ylikansalliset superbrändit olivat globalisaatiokapitalismia vastustavalle nuorisolle pahuuden symboleja.

No logosta tuli liikkeen brändi – ja se meni jopa niin pitkälle, että Naomi Kleinin kustantaja ehdotti sen rekisteröimistä tavaramerkiksi. Klein kuitenkin kieltäytyi. Kuten myös ehdotuksista oman No Logo -vaatebrändin perustamiseksi.

Jos Klein olisi päättänyt toisin, ehkäpä hän olisi Matsuzakin sijaan pitämässä tiedotustilaisuutta Kampin kauppakeskuksessa.

Keskiviikkona viestintätoimistosta tuli taas viesti. Kertoivat, että pääjohtaja ei anna avajaisissa haastatteluja. Myös kysymys–vastaus-osio on peruttu.

Äh, mietin. Kovin tyhjältä tuntuu.