Talous

Vaatekaupan jätit tekivät verkko-ostosten palauttamisesta niin helppoa, että housut voi ”lainata” yhden somekuvan takia – Tutkijan mielestä pakettiralli on kestämätön

Tampereen yliopiston tutkimushankkeessa selvitettiin, miten suomalaiset palauttavat verkkokaupan ostoksia. Pakettien turha lähettely edes takaisin rasittaa ympäristöä, mutta vain harva tuli ajatelleeksi palautusten ympäristövaikutuksia.

Swarovski-kristallein koristellut treenileggingsit jalkaan, selfie someen – sitten 119 euron pöksyt postiin ja takaisin verkkokauppaan, josta ne on hankittu.

Koska verkkokaupasta tilattujen vaatteiden palauttaminen on helppoa ja erittäin yleistä, suureen joukkoon mahtuu myös tällaisia tapauksia. Tampereen yliopistossa käynnissä olevan tutkimushankkeen mukaan 40 prosenttia vaatteita verkosta ostaneista suomalaisista oli palauttanut niitä 12 viime kuukauden aikana. Lähes kolmannes heistä oli palauttanut enemmän kuin 40 prosenttia tilaamistaan tuotteista.

Ja verkkokaupan ennustetaan vain kasvavan.


Tutkimus­hanketta johtavan professori Hannu Saarijärven mukaan palautus­määrät ovat niin valtavia, että tilanne ei ole kestävä.
Mainos (Teksti jatkuu alla)
Mainos päättyy

”Tähän on pakko tulla jokin ratkaisu. Meillä menee niin paljon tavaraa maalla, merellä ja ilmassa ilman, että se päätyy kenellekään kuluttajalle – kyllä siinä tulee mieleen, että voitaisiinko tämä tehdä jotenkin järkevämmin.”

Palautus­käyttäytymistä Suomessa on nyt selvitetty ensi kertaa tässä laajuudessa Tampereen yliopiston tutkimus­hankkeessa, jota on rahoittanut Liikesivistysrahasto.


Esimerkin vaatteiden lainauksesta selfieitä varten kertoo toinen omistaja Joonas Loueranta Biancaneve-yrityksestä. Sen urheiluvaatteita valmistetaan Tampereella ja myydään verkossa.

Loueranta korostaa, että palautusoikeutta arveluttavasti hyödyntävät ovat vain murto-osa asiakkaista. Biancaneve saa palautuksina takaisin noin kymmenesosan lähettämistään tuotteista, mikä on vaatteiden verkkokaupassa varsin pieni prosentti. Näissäkin valtaosassa kyse on siitä, että koko on ollut väärä.

”Huvitilailua ja palauttelua ei meillä ole paljon”, Loueranta tiivistää.

Esimerkiksi Zalandolta ostetuista vaatteista palautetaan eri arvioiden mukaan 50–70 prosenttia.

Vaatteiden ”lainaaminen” on vain jäävuoren huippu verkkokaupan palautuksiin liittyvistä pulmista.

Professori Hannu Saarijärvi nostaa ongelmista esiin etenkin ympäristökuormituksen, joka pitkin maailmaa suhaavista turhista paketeista syntyy.

Ympäristönäkökulma jää kuitenkin palautusten yhteydessä usein sivuun. Tutkimuksen mukaan jopa 64 prosenttia suomalaisista ei ole ajatellut runsaiden palautusten ympäristövaikutuksia.

”Logistiikan määrää ei tunnisteta. Tutkimushaastatteluissa tuli ilmi, että jotkut uskovat palauttamisen jopa olevan ympäristöteko: ’Palautan vaatteen, koska en tarvitse sitä’”, Saarijärvi kuvaa.

Kuitenkin osa varsinkin halvemmista palautetuista vaatteista saattaa mennä jopa poltettavaksi.

Saarijärvi ei halua syyllistää suurista palautusmääristä kuluttajia, joista valtaosa toimii omasta näkökulmastaan ihan järkevästi.

Tampereen yliopiston tutkimuksen mukaan enemmistö, noin 51 prosenttia, verkkokaupoista vaatteita tilanneista palauttaa hankkimistaan vaatteista alle viidenneksen.

Kuluttajalle vapaat palautuskäytännöt ovat hieno asia: Saarijärven johtaman tutkimuksen mukaan lähes 90 prosenttia kuluttajista oli tyytyväisiä verkkokaupasta ostettujen vaatteiden palautusprosessiin.

”Yritysten toimintaa ohjaavat bisnesinsentiivit. Kuluttajaa taas ohjaa riskin minimointi ja hyödyn maksimointi. Mutta ympäristön näkökulmaa ei oikein kukaan pidä esillä”, Saarijärvi sanoo.


Verkkokauppojen ei ole pakko tarjota ilmaista palautusta. Valtaosa isoista vaatteiden verkkokaupoista ei kuitenkaan peri maksua palauttamisesta.

Palautuskäytännöt ovat muovautuneet erittäin salliviksi siksi, että markkinoille vasta verkkokaupan yleistymisen myötä tulleille jäteille kuten Zalandolle suuretkaan palautusmäärät eivät ole niin iso ongelma.

Valtavia pakettimääriä liikutteleville isoille verkkokaupoille palautukset aiheuttavat Saarijärven mukaan huomattavasti vähemmän haittaa kuin pienemmille yrityksille, koska isojen logistiikka pystytään hiomaan tehokkaammaksi.

Samalla löysät palautusehdot ovat verkkokaupoille yksi tärkeä ja etenkin vaateostoksilla keskeinen kilpailukeino: oikeaa kokoa voi olla aidosti vaikeaa arvioida. Kuluttajalle on merkitystä paitsi palautuksen maksuttomuudella myös esimerkiksi sillä, miten pitkän ajan kuluttua vaatteen voi palauttaa ja minkälaista byrokratiaa palauttamiseen liittyy. Joillakin kuten yhdysvaltalaisella Zappos-verkkokaupalla tuotteen voi palauttaa jopa vuoden kuluttua ostamisesta.

Niinpä verkkokauppajätit saavat mahdollisimman vapaan palautusoikeuden avulla kilpailuetua verrattuna pienempiin kauppoihin. Näin ne yrittävät vallata markkinaosuutta, Saarijärvi arvioi.

”Nyt eletään niitä vuosia, kun verkkokaupan markkinaa jaetaan. Siellä on hyvin aggressiivisia strategioita, joilla yritetään ottaa markkinaa haltuun.”

Vielä suoremmin asian ilmaisee asiantuntija Leevi Parsama, joka auttaa Finpron eCom Growth -kasvuohjelmassa suomalaisia verkkokauppoja kansainvälistymään. Parsama on aiemmin muun muassa vetänyt suomalaisen Scandinavian Outdoor -yrityksen verkkokauppaa.

”Zalando ja muut muotialan verkkokaupan jättiläiset ovat synnyttäneet tahallaan tällaisen palautuskulttuurin, koska ne haluavat ajaa muita ahtaalle ja repiä rikki markkinaa”, Parsama sanoo. Hänen mukaansa Scandinavian Outdoorin palautusprosentti oli noin kymmenen hänen tullessaan yhtiöön töihin 2011, mutta vuonna 2015 se oli noussut 20 prosenttiin.

Parsaman mukaan ratkaisu valtaviin palautusmääriin olisi jo nyt verkkokaupan jättien käden ulottuvilla. Se on esimerkiksi lentomatkoista tuttu hintojen personointi. Vähemmän palauttava asiakas saisi halvemmat hinnat.

”Personoidut hinnat ovat verkkokaupan tuleva trendi”, Parsama sanoo.

Myös Saarijärvi uskoo, että edestakaista pakettirallia hillitsisi, jos verkkokaupat loisivat asiakkaille yllykkeitä välttää palauttamista. Räätälöityjen hintojen lisäksi näitä yllykkeitä voisi rakentaa erilaisista kanta-asiakaseduista tai tarjouksista, jotka olisivat sitä parempia mitä vähemmän asiakas palauttaa.

Palauttamista voidaan Saarijärven mukaan tulevaisuudessa vähentää myös digitaalisilla ratkaisuilla, joiden avulla asiakas voi arvioida vaatteen kokoa ja sen sopivuutta vaikkapa omaan tyyliinsä.


Esimerkiksi treenivaatteita myyvän Biancaneven sivuilla on linkki Tailorguide-sovellukseen, joka suosittelee oikeaa kokoa asiakkaan ottaman kokovartalokuvan perusteella. Valokuvasta lasketaan vartalon mitat, joita verrataan vaatteen mittataulukkoon.

Biancanevellä käytössä on myös vanha kunnon puhelin.

”Välillä tulee tilanteita, että asiakas tilaa kaksi peräkkäistä kokoa. Silloin tiedämme, että toinen tulee takaisin. Joskus olemme tällaisissa tilanteissa soittaneet perään ja kysyneet, voimmeko auttaa valitsemaan oikean koon”, Joonas Loueranta kertoo.

Pelkän selfien takia treenipöksyt hankkineelle asiakkaalle oikean koon opastamisesta tuskin olisi ollut hyötyä.

”Hyvin opportunistiseen porukkaan nämä keinot eivät pure”, Saarijärvi toteaa.

Fakta

Kuluttajatutkimus verkkokaupan palautuksista


 Tampereen yliopiston johtamiskorkeakoulussa toteutetun tutkimushankkeen tavoitteena on tunnistaa ja mallintaa verkkokaupasta vaatteita ostavien kuluttajien palautuskäyttäytymisen syitä ja seurauksia.

 Tutkimuksen aineistona olivat kuluttajien haastattelut ja edustava kuluttajakysely.

 Kuluttajakyselyyn vastasi 1 376 ihmistä.

    Seuraa uutisia tästä aiheesta

  • Kauppa
  • Vaatekauppa
  • Verkkokauppa
  • Minna Nalbantoglu

Kommentit

    Ei vielä kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Näytä lisää
    Luetuimmat
    • Juuri nyt
    • Päivä
    • Viikko
    1. 1

      Toimitusjohtajan epäillään ampuneen naisen oven läpi Lohjan Sammatissa – useat ihmiset hakeneet miehelle lähestymiskiellon, taustalla väkivaltaa ja uhkailua

    2. 2

      Puistossa kävelleen kaksikon kimppuun käytiin keskellä päivää Joensuussa – poliisi epäilee rasistista motiivia

    3. 3

      Kymmenet ihmiset osallistuivat joukkotappeluun Helsingin Vallilassa – 18-vuotiaalle miehelle hengenvaarallisia vammoja, tutkitaan tapon yrityksenä

    4. 4

      Espoo myöntää: Opetusjohtaja ei suostunut irtisanomaan Saunalahden rehtoria – Potkut antoi lopulta alempi virkamies

    5. 5

      ”Ongelmista ykkönen on viina, kakkonen on viina ja kolmonen on viina” – Ensihoidon eläköityvä vastuulääkäri Teuvo Määttä on nähnyt Helsingin pimeän puolen

    6. 6

      Kolumni: Datavakoilu on menossa syvemmälle minuuteen kuin koskaan – Spotify vakoilee käyttäjiensä tunnetiloja, ja se on samaan aikaan sekä häikäilemätöntä että nerokasta

    7. 7

      Äiti riehui, ryyppäsi ja teki lopulta itsemurhan – Kun Sari Järn halusi ymmärtää miksi, hän löysi suvun synkän historian

      Tilaajille
    8. 8

      100 000 euron huone kommuunista – Helsingin Laajasalossa on myynnissä harvoin tarjolla oleva koti

    9. 9

      ”Te ette saa tuhota sitä” – Helsingin Hermannissa syttyi sota, kun kaivinkone alkoi repiä puistoa maan tasalle, poliisikin saapui paikalle

    10. 10

      Tuhansia epäilyttäviä asiakkaita, työntekijöiden mahdollista lahjontaa – Danske Bankin raportti paljastaa synkkiä yksityiskohtia Sampo-pankilta peritystä Viron-yksiköstä

    11. Näytä lisää
    1. 1

      ”Ihmisroskana” esitetty asunnoton alkoholisti Markku Korhonen ahdistui ja suuttui niin, että teki rikos­ilmoituksen – entinen yrittäjä auttoi pitkään muita, mutta päätyi itse sillan alle

    2. 2

      Teinityttöjen jengi terrorisoi muita nuoria Espoon kauppakeskuksissa – 13-vuotiaan tytön hiukset sytytettiin tuleen, sivustaseuraajat hurrasivat päähän osuneelle potkulle

    3. 3

      ”Ongelmista ykkönen on viina, kakkonen on viina ja kolmonen on viina” – Ensihoidon eläköityvä vastuulääkäri Teuvo Määttä on nähnyt Helsingin pimeän puolen

    4. 4

      Pikkupojan hampaat reikiintyivät ikenen tasolle – äiti tuomittiin ehdolliseen vankeuteen lapsensa hammashoidon laiminlyönnistä

    5. 5

      Emilia Machucan auto hyytyi liikennevaloihin Espoon Olarissa – Muista autoista mulkoiltiin aggressiivisesti, mutta sitten paikalle kaarsi tyttö mopoautolla

    6. 6

      Äiti riehui, ryyppäsi ja teki lopulta itsemurhan – Kun Sari Järn halusi ymmärtää miksi, hän löysi suvun synkän historian

      Tilaajille
    7. 7

      Orpo myönsi, että käytettävissä olevat tulot alenevat kolmas­osalla suomalaisista – Heinäluoma riemastui myönnytyksestä

    8. 8

      Rakkaus hiipui muttei kuollut – Näin elvytät väljähtäneen parisuhteen ja rakastut kumppaniisi uudelleen

      Tilaajille
    9. 9

      Vihreiden kannatus laski edelleen – perus­suomalaisille saman verran nousua

    10. 10

      SAK taipui kovan kritiikin alla ja vetää pois irtisanomisten helpottamista vastustaneen #viimeinenniitti-kampanjan kuvat

    11. Näytä lisää
    1. 1

      ”Ihmisroskana” esitetty asunnoton alkoholisti Markku Korhonen ahdistui ja suuttui niin, että teki rikos­ilmoituksen – entinen yrittäjä auttoi pitkään muita, mutta päätyi itse sillan alle

    2. 2

      Auschwitziin matkanneet Kallion lukiolaiset kokivat Suomi-häpeää krakovalaisessa juutalaisravintolassa: ”Minun oli pakko mennä kysymään heiltä, että ymmärrättekö te yhtään, mitä teette”

    3. 3

      Mies havahtui hetkeksi hereille vesipuisto Serenassa, mutta jatkoi juhlintaa vielä viikon ympäri Etelä-Suomea – Lopulta mies tajusi rahoittaneensa 10–15 hengen elostelua 12 000 eurolla

    4. 4

      Tytti Peltosen palkka on niin pieni, että se on käytetty kaksi viikkoa ennen tilipäivää – Suomessa on kymmeniätuhansia työssäkäyviä köyhiä

      Tilaajille
    5. 5

      Virpi oli luokan priimus ja lääkäriperheen kultahippu – Hänestä tuli kirurgi, joka leikkasi potilaita lääkehuuruissa ja joutui lopulta vankilaan

      Tilaajille
    6. 6

      Helsinkiläisnaisen auto saarrettiin traktorilla Nuuksiossa – ”Espoon sumputtaja” Lucas Heimsch perheineen kertoo nyt, mikä kaupunkilaisten käytöksessä mättää

    7. 7

      Espoolainen oppilas kuoli saatuaan sairaus­kohtauksen liikunta­tunnilla, jolla tehtiin piip-testiä – Testistä on annettu tarkat ohjeet kouluille, sanoo sivistys­toimen johtaja

    8. 8

      Serena Williams -pilapiirroksesta rasismisyytöksiä saanut lehti iskee takaisin kansikuvallaan: ”Tervetuloa poliittisesti korrektiin maailmaan”

    9. 9

      ”Ihmiset eivät osaa nukkua, ovat superkireitä ja yli- tai alipainoisia”, sanoo joogaopettaja, joka uupui itsekin – Sitten hän löysi ratkaisun ja näyttää nyt kolme helppoa palauttavaa liikettä

    10. 10

      Kohufinaalin voittanut Naomi Osaka paljasti, mitä Serena Williams sanoi hänelle yleisön buuausten aikana

    11. Näytä lisää
    Uusimmat
    1. Juuri nyt
    2. Puistossa kävelleen kaksikon kimppuun käytiin keskellä päivää Joensuussa – poliisi epäilee rasistista motiivia
    3. Tuhansia epäilyttäviä asiakkaita, työntekijöiden mahdollista lahjontaa – Danske Bankin raportti paljastaa synkkiä yksityiskohtia Sampo-pankilta peritystä Viron-yksiköstä
    4. Kolumni: Datavakoilu on menossa syvemmälle minuuteen kuin koskaan – Spotify vakoilee käyttäjiensä tunnetiloja, ja se on samaan aikaan sekä häikäilemätöntä että nerokasta
    5. Koripallon Suomen Cupissa huonompi joukkue voi saada jopa 30 pisteen etumatkan – Järjettömältä tuntuvassa uudistuksessa voi olla sittenkin jotain järkeä
    6. Kyselytutkimus paljasti hämmentävän aukon suomalaisten ilmastotietämyksessä: Joka kymmenes uskoo päästöttömän ydinvoiman tuottavan eniten hiilidioksidipäästöjä
    7. Koreat sopivat uusista askelista ydinaseriisunnassa – Pohjois-Korea lupaa lakkauttaa ohjuskoelaitoksen
    8. Lentopalloliitto oli väärässä MM-kisojen pelijärjestelmästä – Suomen mahdollisuudet jatkoon olemattomat
    9. Aivan kuin Saksan hallitus pilkkaisi kansalaisia – Saksan tiedustelujohtaja sai mokailustaan potkut, joista seurasi ylennys ja palkankorotus
    10. Tunti sitten
    11. Kirjahylly pois olohuoneesta, kaikille pellavalakanat – Kerro, mitä sisustuksen ilmiöitä ja trendejä olet ihmetellyt
    12. Toimitusjohtajan epäillään ampuneen naisen oven läpi Lohjan Sammatissa – useat ihmiset hakeneet miehelle lähestymiskiellon, taustalla väkivaltaa ja uhkailua
    13. Näytä lisää