Talous

Vaatekaupan jätit tekivät verkko-ostosten palauttamisesta niin helppoa, että housut voi ”lainata” yhden somekuvan takia – Tutkijan mielestä pakettiralli on kestämätön

Tampereen yliopiston tutkimushankkeessa selvitettiin, miten suomalaiset palauttavat verkkokaupan ostoksia. Pakettien turha lähettely edes takaisin rasittaa ympäristöä, mutta vain harva tuli ajatelleeksi palautusten ympäristövaikutuksia.

Swarovski-kristallein koristellut treenileggingsit jalkaan, selfie someen – sitten 119 euron pöksyt postiin ja takaisin verkkokauppaan, josta ne on hankittu.

Koska verkkokaupasta tilattujen vaatteiden palauttaminen on helppoa ja erittäin yleistä, suureen joukkoon mahtuu myös tällaisia tapauksia. Tampereen yliopistossa käynnissä olevan tutkimushankkeen mukaan 40 prosenttia vaatteita verkosta ostaneista suomalaisista oli palauttanut niitä 12 viime kuukauden aikana. Lähes kolmannes heistä oli palauttanut enemmän kuin 40 prosenttia tilaamistaan tuotteista.

Ja verkkokaupan ennustetaan vain kasvavan.


Tutkimus­hanketta johtavan professori Hannu Saarijärven mukaan palautus­määrät ovat niin valtavia, että tilanne ei ole kestävä.
Mainos (Teksti jatkuu alla)
Mainos päättyy

”Tähän on pakko tulla jokin ratkaisu. Meillä menee niin paljon tavaraa maalla, merellä ja ilmassa ilman, että se päätyy kenellekään kuluttajalle – kyllä siinä tulee mieleen, että voitaisiinko tämä tehdä jotenkin järkevämmin.”

Palautus­käyttäytymistä Suomessa on nyt selvitetty ensi kertaa tässä laajuudessa Tampereen yliopiston tutkimus­hankkeessa, jota on rahoittanut Liikesivistysrahasto.


Esimerkin vaatteiden lainauksesta selfieitä varten kertoo toinen omistaja Joonas Loueranta Biancaneve-yrityksestä. Sen urheiluvaatteita valmistetaan Tampereella ja myydään verkossa.

Loueranta korostaa, että palautusoikeutta arveluttavasti hyödyntävät ovat vain murto-osa asiakkaista. Biancaneve saa palautuksina takaisin noin kymmenesosan lähettämistään tuotteista, mikä on vaatteiden verkkokaupassa varsin pieni prosentti. Näissäkin valtaosassa kyse on siitä, että koko on ollut väärä.

”Huvitilailua ja palauttelua ei meillä ole paljon”, Loueranta tiivistää.

Esimerkiksi Zalandolta ostetuista vaatteista palautetaan eri arvioiden mukaan 50–70 prosenttia.

Vaatteiden ”lainaaminen” on vain jäävuoren huippu verkkokaupan palautuksiin liittyvistä pulmista.

Professori Hannu Saarijärvi nostaa ongelmista esiin etenkin ympäristökuormituksen, joka pitkin maailmaa suhaavista turhista paketeista syntyy.

Ympäristönäkökulma jää kuitenkin palautusten yhteydessä usein sivuun. Tutkimuksen mukaan jopa 64 prosenttia suomalaisista ei ole ajatellut runsaiden palautusten ympäristövaikutuksia.

”Logistiikan määrää ei tunnisteta. Tutkimushaastatteluissa tuli ilmi, että jotkut uskovat palauttamisen jopa olevan ympäristöteko: ’Palautan vaatteen, koska en tarvitse sitä’”, Saarijärvi kuvaa.

Kuitenkin osa varsinkin halvemmista palautetuista vaatteista saattaa mennä jopa poltettavaksi.

Saarijärvi ei halua syyllistää suurista palautusmääristä kuluttajia, joista valtaosa toimii omasta näkökulmastaan ihan järkevästi.

Tampereen yliopiston tutkimuksen mukaan enemmistö, noin 51 prosenttia, verkkokaupoista vaatteita tilanneista palauttaa hankkimistaan vaatteista alle viidenneksen.

Kuluttajalle vapaat palautuskäytännöt ovat hieno asia: Saarijärven johtaman tutkimuksen mukaan lähes 90 prosenttia kuluttajista oli tyytyväisiä verkkokaupasta ostettujen vaatteiden palautusprosessiin.

”Yritysten toimintaa ohjaavat bisnesinsentiivit. Kuluttajaa taas ohjaa riskin minimointi ja hyödyn maksimointi. Mutta ympäristön näkökulmaa ei oikein kukaan pidä esillä”, Saarijärvi sanoo.


Verkkokauppojen ei ole pakko tarjota ilmaista palautusta. Valtaosa isoista vaatteiden verkkokaupoista ei kuitenkaan peri maksua palauttamisesta.

Palautuskäytännöt ovat muovautuneet erittäin salliviksi siksi, että markkinoille vasta verkkokaupan yleistymisen myötä tulleille jäteille kuten Zalandolle suuretkaan palautusmäärät eivät ole niin iso ongelma.

Valtavia pakettimääriä liikutteleville isoille verkkokaupoille palautukset aiheuttavat Saarijärven mukaan huomattavasti vähemmän haittaa kuin pienemmille yrityksille, koska isojen logistiikka pystytään hiomaan tehokkaammaksi.

Samalla löysät palautusehdot ovat verkkokaupoille yksi tärkeä ja etenkin vaateostoksilla keskeinen kilpailukeino: oikeaa kokoa voi olla aidosti vaikeaa arvioida. Kuluttajalle on merkitystä paitsi palautuksen maksuttomuudella myös esimerkiksi sillä, miten pitkän ajan kuluttua vaatteen voi palauttaa ja minkälaista byrokratiaa palauttamiseen liittyy. Joillakin kuten yhdysvaltalaisella Zappos-verkkokaupalla tuotteen voi palauttaa jopa vuoden kuluttua ostamisesta.

Niinpä verkkokauppajätit saavat mahdollisimman vapaan palautusoikeuden avulla kilpailuetua verrattuna pienempiin kauppoihin. Näin ne yrittävät vallata markkinaosuutta, Saarijärvi arvioi.

”Nyt eletään niitä vuosia, kun verkkokaupan markkinaa jaetaan. Siellä on hyvin aggressiivisia strategioita, joilla yritetään ottaa markkinaa haltuun.”

Vielä suoremmin asian ilmaisee asiantuntija Leevi Parsama, joka auttaa Finpron eCom Growth -kasvuohjelmassa suomalaisia verkkokauppoja kansainvälistymään. Parsama on aiemmin muun muassa vetänyt suomalaisen Scandinavian Outdoor -yrityksen verkkokauppaa.

”Zalando ja muut muotialan verkkokaupan jättiläiset ovat synnyttäneet tahallaan tällaisen palautuskulttuurin, koska ne haluavat ajaa muita ahtaalle ja repiä rikki markkinaa”, Parsama sanoo. Hänen mukaansa Scandinavian Outdoorin palautusprosentti oli noin kymmenen hänen tullessaan yhtiöön töihin 2011, mutta vuonna 2015 se oli noussut 20 prosenttiin.

Parsaman mukaan ratkaisu valtaviin palautusmääriin olisi jo nyt verkkokaupan jättien käden ulottuvilla. Se on esimerkiksi lentomatkoista tuttu hintojen personointi. Vähemmän palauttava asiakas saisi halvemmat hinnat.

”Personoidut hinnat ovat verkkokaupan tuleva trendi”, Parsama sanoo.

Myös Saarijärvi uskoo, että edestakaista pakettirallia hillitsisi, jos verkkokaupat loisivat asiakkaille yllykkeitä välttää palauttamista. Räätälöityjen hintojen lisäksi näitä yllykkeitä voisi rakentaa erilaisista kanta-asiakaseduista tai tarjouksista, jotka olisivat sitä parempia mitä vähemmän asiakas palauttaa.

Palauttamista voidaan Saarijärven mukaan tulevaisuudessa vähentää myös digitaalisilla ratkaisuilla, joiden avulla asiakas voi arvioida vaatteen kokoa ja sen sopivuutta vaikkapa omaan tyyliinsä.


Esimerkiksi treenivaatteita myyvän Biancaneven sivuilla on linkki Tailorguide-sovellukseen, joka suosittelee oikeaa kokoa asiakkaan ottaman kokovartalokuvan perusteella. Valokuvasta lasketaan vartalon mitat, joita verrataan vaatteen mittataulukkoon.

Biancanevellä käytössä on myös vanha kunnon puhelin.

”Välillä tulee tilanteita, että asiakas tilaa kaksi peräkkäistä kokoa. Silloin tiedämme, että toinen tulee takaisin. Joskus olemme tällaisissa tilanteissa soittaneet perään ja kysyneet, voimmeko auttaa valitsemaan oikean koon”, Joonas Loueranta kertoo.

Pelkän selfien takia treenipöksyt hankkineelle asiakkaalle oikean koon opastamisesta tuskin olisi ollut hyötyä.

”Hyvin opportunistiseen porukkaan nämä keinot eivät pure”, Saarijärvi toteaa.

Fakta

Kuluttajatutkimus verkkokaupan palautuksista


 Tampereen yliopiston johtamiskorkeakoulussa toteutetun tutkimushankkeen tavoitteena on tunnistaa ja mallintaa verkkokaupasta vaatteita ostavien kuluttajien palautuskäyttäytymisen syitä ja seurauksia.

 Tutkimuksen aineistona olivat kuluttajien haastattelut ja edustava kuluttajakysely.

 Kuluttajakyselyyn vastasi 1 376 ihmistä.

    Seuraa uutisia tästä aiheesta

  • Kauppa
  • Vaatekauppa
  • Verkkokauppa
  • Minna Nalbantoglu

Kommentit

    Ei vielä kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Näytä lisää
    Luetuimmat
    1. 1

      Sisarusten ikäeron pitäisi olla vähintään kaksi ja puoli vuotta – Liian lyhyet synnytysvälit lisäävät nykyisin terveysriskejä, sanoo professori

    2. 2

      Palkasta jää rahaa yli, mitä sille kannattaisi tehdä? – Tässä 10 vinkkiä aloittelevalle sijoittajalle

    3. 3

      Talousvaikeuksissa oleva Stockmann laajentaa säästöohjelmaansa – aikoo karsia lähes sata työpaikkaa

    4. 4

      Uusienkin talojen kylpyhuoneet on tehty ”häkellyttävän usein” miten sattuu – Näin syynäät uudiskodin märkätilat tarkasti

    5. 5

      Kommentti: Nämä ovat tämän vuoden parhaat ja pahimmat Putous-hokemat – Suurin pettymys oli suoraan viime kaudelta napattu sketsihahmo

    6. 6

      Mitä leposyke kertoo kunnosta ja milloin pitäisi huolestua? Asiantuntijat kumoavat myytit ja kertovat, mitä jokaisen omasta terveydestään kiinnostuneen pitäisi sykkeestä tietää

      Tilaajille
    7. 7

      Kansitakkien paluu on totta – Suomisoulin ja 90-luvun superbändi Suurlähettiläät palaa lavoille, nyt ruotsinlaivan teemaristeilyllä

    8. 8

      ”Olen varmaan jonkun mielestä tyhmä, kun syön pastaa ja riisiä ja myrkytän itseäni oikealla sokerilla”, sanoo juontaja Vappu Pimiä Lounastreffeillä

    9. 9

      Jesse Puljujärvi sai toimittajat repeämään vetämällä äitinsäkin mukaan kielen roikottamiseen: ”Se on juttuni”

    10. 10

      Suomalaislapset syövät liian vähän kasviksia ja liikaa punaista lihaa – Pikkulapsille laadittiin ensimmäistä kertaa oma lautasmalli

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Mitä leposyke kertoo kunnosta ja milloin pitäisi huolestua? Asiantuntijat kumoavat myytit ja kertovat, mitä jokaisen omasta terveydestään kiinnostuneen pitäisi sykkeestä tietää

      Tilaajille
    2. 2

      Kommentti: Nämä ovat tämän vuoden parhaat ja pahimmat Putous-hokemat – Suurin pettymys oli suoraan viime kaudelta napattu sketsihahmo

    3. 3

      Linus Peltonen, 16, käy lukiota toimeentulotuella, rahaa on 16 euroa päivässä – ”Matematiikan kurssilla katsoin vierestä kaverin kirjaa kolme viikkoa”

      Tilaajille
    4. 4

      Koulu­matkalla jäätynyt poika havahdutti Kiinassa – ”Jääpojalle” kerättiin satoja­tuhansia euroja, mutta rahojen jakaminen suututti osan lahjoittajista

    5. 5

      Espoo latoi vaatimuslistan länsimetrosta: suorat bussilinjat Helsinkiin osittain takaisin, kaikkien metrojunien pääteasemaksi Matinkylä

    6. 6

      Nils Torvalds kehui Merja Kyllöstä hyväksi koristeeksi, Matti Vanhanen kertoi vitsin – Tässä MTV:n vaalitentin kiusallisimmat hetket giffeinä

    7. 7

      Ismo Leikola tekee historiaa ja esiintyy tänään Conan O’Brienin talk show’ssa – Nyt Leikola kertoo, miten onnistui pääsemään huippusuosittuun ohjelmaan

    8. 8

      Sisarusten ikäeron pitäisi olla vähintään kaksi ja puoli vuotta – Liian lyhyet synnytysvälit lisäävät nykyisin terveysriskejä, sanoo professori

    9. 9

      Kahdeksan arkista ja tieteellisesti todistettua keinoa, joilla laihdut ilman pinnistelyä

      Tilaajille
    10. 10

      ”Vartioimattomat takit viedään, jos niissä ei ole luteita” – Canada Goose -takkeja varastetaan kymmeniä vuodessa pääkaupunki­seudulla

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Miksi lihon, vaikka syön surkean vähän, pohtii moni laihduttaja – Ilmiölle on usein selitys, mutta sitä on vaikea hyväksyä, sanovat asiantuntijat

      Tilaajille
    2. 2

      ”Vartioimattomat takit viedään, jos niissä ei ole luteita” – Canada Goose -takkeja varastetaan kymmeniä vuodessa pääkaupunki­seudulla

    3. 3

      51-vuotias nainen jäi kiinni Helsinki-Vantaalla kaksi kiloa huumeita matkalaukussaan – ”Nainen on ihan tosidiilissä 20 000 euroa”, viestitteli hätääntynyt välittäjä ja paljasti itsensä

    4. 4

      Suomalaistytöt imevät nyt elämänoppia kirjoista, joiden tekijän oma elämä oli suurta valhetta – Päiväkirjat paljastavat suursuositun kirjailijan eläneen perhehelvetissä ja päätyneen äärimmäiseen tekoon

    5. 5

      Asteekkien 500 vuoden takainen joukkotuhon syy selvisi

    6. 6

      Nuori terve mies pidätti aivastusta ja joutui sairaalahoitoon – Suomalais­lääkäri selittää, miksi: ”Aivastusta ei kannata pidättää”

    7. 7

      Mitä leposyke kertoo kunnosta ja milloin pitäisi huolestua? Asiantuntijat kumoavat myytit ja kertovat, mitä jokaisen omasta terveydestään kiinnostuneen pitäisi sykkeestä tietää

      Tilaajille
    8. 8

      Älykäs ja herkkä ihminen kokee muita helpommin yksinäisyyttä – yksinäisyyden tunteen voi päihittää, sanoo asiantuntija ja antaa viisi neuvoa

      Tilaajille
    9. 9

      Linus Peltonen, 16, käy lukiota toimeentulotuella, rahaa on 16 euroa päivässä – ”Matematiikan kurssilla katsoin vierestä kaverin kirjaa kolme viikkoa”

      Tilaajille
    10. 10

      Aineenvaihdunta alkaa hidastua jo kolmekymppisenä niin, että liikuntaa on lisättävä selvästi – Tutkija kertoo, mitä painonnousun pysäyttäminen vaatii

    11. Näytä lisää