Talous

Vaatekaupan jätit tekivät verkko-ostosten palauttamisesta niin helppoa, että housut voi ”lainata” yhden somekuvan takia – Tutkijan mielestä pakettiralli on kestämätön

Tampereen yliopiston tutkimushankkeessa selvitettiin, miten suomalaiset palauttavat verkkokaupan ostoksia. Pakettien turha lähettely edes takaisin rasittaa ympäristöä, mutta vain harva tuli ajatelleeksi palautusten ympäristövaikutuksia.

Swarovski-kristallein koristellut treenileggingsit jalkaan, selfie someen – sitten 119 euron pöksyt postiin ja takaisin verkkokauppaan, josta ne on hankittu.

Koska verkkokaupasta tilattujen vaatteiden palauttaminen on helppoa ja erittäin yleistä, suureen joukkoon mahtuu myös tällaisia tapauksia. Tampereen yliopistossa käynnissä olevan tutkimushankkeen mukaan 40 prosenttia vaatteita verkosta ostaneista suomalaisista oli palauttanut niitä 12 viime kuukauden aikana. Lähes kolmannes heistä oli palauttanut enemmän kuin 40 prosenttia tilaamistaan tuotteista.

Ja verkkokaupan ennustetaan vain kasvavan.


Tutkimus­hanketta johtavan professori Hannu Saarijärven mukaan palautus­määrät ovat niin valtavia, että tilanne ei ole kestävä.
Mainos (Teksti jatkuu alla)
Mainos päättyy
Mainos (Teksti jatkuu alla)
Mainos päättyy

”Tähän on pakko tulla jokin ratkaisu. Meillä menee niin paljon tavaraa maalla, merellä ja ilmassa ilman, että se päätyy kenellekään kuluttajalle – kyllä siinä tulee mieleen, että voitaisiinko tämä tehdä jotenkin järkevämmin.”

Palautus­käyttäytymistä Suomessa on nyt selvitetty ensi kertaa tässä laajuudessa Tampereen yliopiston tutkimus­hankkeessa, jota on rahoittanut Liikesivistysrahasto.


Esimerkin vaatteiden lainauksesta selfieitä varten kertoo toinen omistaja Joonas Loueranta Biancaneve-yrityksestä. Sen urheiluvaatteita valmistetaan Tampereella ja myydään verkossa.

Loueranta korostaa, että palautusoikeutta arveluttavasti hyödyntävät ovat vain murto-osa asiakkaista. Biancaneve saa palautuksina takaisin noin kymmenesosan lähettämistään tuotteista, mikä on vaatteiden verkkokaupassa varsin pieni prosentti. Näissäkin valtaosassa kyse on siitä, että koko on ollut väärä.

”Huvitilailua ja palauttelua ei meillä ole paljon”, Loueranta tiivistää.
Mainos (Teksti jatkuu alla)
Mainos päättyy

Esimerkiksi Zalandolta ostetuista vaatteista palautetaan eri arvioiden mukaan 50–70 prosenttia.
Mainos (Teksti jatkuu alla)
Mainos päättyy

Vaatteiden ”lainaaminen” on vain jäävuoren huippu verkkokaupan palautuksiin liittyvistä pulmista.

Professori Hannu Saarijärvi nostaa ongelmista esiin etenkin ympäristökuormituksen, joka pitkin maailmaa suhaavista turhista paketeista syntyy.

Ympäristönäkökulma jää kuitenkin palautusten yhteydessä usein sivuun. Tutkimuksen mukaan jopa 64 prosenttia suomalaisista ei ole ajatellut runsaiden palautusten ympäristövaikutuksia.

”Logistiikan määrää ei tunnisteta. Tutkimushaastatteluissa tuli ilmi, että jotkut uskovat palauttamisen jopa olevan ympäristöteko: ’Palautan vaatteen, koska en tarvitse sitä’”, Saarijärvi kuvaa.
Mainos (Teksti jatkuu alla)
Mainos päättyy

Kuitenkin osa varsinkin halvemmista palautetuista vaatteista saattaa mennä jopa poltettavaksi.

Saarijärvi ei halua syyllistää suurista palautusmääristä kuluttajia, joista valtaosa toimii omasta näkökulmastaan ihan järkevästi.

Tampereen yliopiston tutkimuksen mukaan enemmistö, noin 51 prosenttia, verkkokaupoista vaatteita tilanneista palauttaa hankkimistaan vaatteista alle viidenneksen.

Kuluttajalle vapaat palautuskäytännöt ovat hieno asia: Saarijärven johtaman tutkimuksen mukaan lähes 90 prosenttia kuluttajista oli tyytyväisiä verkkokaupasta ostettujen vaatteiden palautusprosessiin.

”Yritysten toimintaa ohjaavat bisnesinsentiivit. Kuluttajaa taas ohjaa riskin minimointi ja hyödyn maksimointi. Mutta ympäristön näkökulmaa ei oikein kukaan pidä esillä”, Saarijärvi sanoo.


Verkkokauppojen ei ole pakko tarjota ilmaista palautusta. Valtaosa isoista vaatteiden verkkokaupoista ei kuitenkaan peri maksua palauttamisesta.

Palautuskäytännöt ovat muovautuneet erittäin salliviksi siksi, että markkinoille vasta verkkokaupan yleistymisen myötä tulleille jäteille kuten Zalandolle suuretkaan palautusmäärät eivät ole niin iso ongelma.

Valtavia pakettimääriä liikutteleville isoille verkkokaupoille palautukset aiheuttavat Saarijärven mukaan huomattavasti vähemmän haittaa kuin pienemmille yrityksille, koska isojen logistiikka pystytään hiomaan tehokkaammaksi.

Samalla löysät palautusehdot ovat verkkokaupoille yksi tärkeä ja etenkin vaateostoksilla keskeinen kilpailukeino: oikeaa kokoa voi olla aidosti vaikeaa arvioida. Kuluttajalle on merkitystä paitsi palautuksen maksuttomuudella myös esimerkiksi sillä, miten pitkän ajan kuluttua vaatteen voi palauttaa ja minkälaista byrokratiaa palauttamiseen liittyy. Joillakin kuten yhdysvaltalaisella Zappos-verkkokaupalla tuotteen voi palauttaa jopa vuoden kuluttua ostamisesta.

Niinpä verkkokauppajätit saavat mahdollisimman vapaan palautusoikeuden avulla kilpailuetua verrattuna pienempiin kauppoihin. Näin ne yrittävät vallata markkinaosuutta, Saarijärvi arvioi.

”Nyt eletään niitä vuosia, kun verkkokaupan markkinaa jaetaan. Siellä on hyvin aggressiivisia strategioita, joilla yritetään ottaa markkinaa haltuun.”

Vielä suoremmin asian ilmaisee asiantuntija Leevi Parsama, joka auttaa Finpron eCom Growth -kasvuohjelmassa suomalaisia verkkokauppoja kansainvälistymään. Parsama on aiemmin muun muassa vetänyt suomalaisen Scandinavian Outdoor -yrityksen verkkokauppaa.

”Zalando ja muut muotialan verkkokaupan jättiläiset ovat synnyttäneet tahallaan tällaisen palautuskulttuurin, koska ne haluavat ajaa muita ahtaalle ja repiä rikki markkinaa”, Parsama sanoo. Hänen mukaansa Scandinavian Outdoorin palautusprosentti oli noin kymmenen hänen tullessaan yhtiöön töihin 2011, mutta vuonna 2015 se oli noussut 20 prosenttiin.

Parsaman mukaan ratkaisu valtaviin palautusmääriin olisi jo nyt verkkokaupan jättien käden ulottuvilla. Se on esimerkiksi lentomatkoista tuttu hintojen personointi. Vähemmän palauttava asiakas saisi halvemmat hinnat.

”Personoidut hinnat ovat verkkokaupan tuleva trendi”, Parsama sanoo.

Myös Saarijärvi uskoo, että edestakaista pakettirallia hillitsisi, jos verkkokaupat loisivat asiakkaille yllykkeitä välttää palauttamista. Räätälöityjen hintojen lisäksi näitä yllykkeitä voisi rakentaa erilaisista kanta-asiakaseduista tai tarjouksista, jotka olisivat sitä parempia mitä vähemmän asiakas palauttaa.

Palauttamista voidaan Saarijärven mukaan tulevaisuudessa vähentää myös digitaalisilla ratkaisuilla, joiden avulla asiakas voi arvioida vaatteen kokoa ja sen sopivuutta vaikkapa omaan tyyliinsä.


Esimerkiksi treenivaatteita myyvän Biancaneven sivuilla on linkki Tailorguide-sovellukseen, joka suosittelee oikeaa kokoa asiakkaan ottaman kokovartalokuvan perusteella. Valokuvasta lasketaan vartalon mitat, joita verrataan vaatteen mittataulukkoon.

Biancanevellä käytössä on myös vanha kunnon puhelin.

”Välillä tulee tilanteita, että asiakas tilaa kaksi peräkkäistä kokoa. Silloin tiedämme, että toinen tulee takaisin. Joskus olemme tällaisissa tilanteissa soittaneet perään ja kysyneet, voimmeko auttaa valitsemaan oikean koon”, Joonas Loueranta kertoo.

Pelkän selfien takia treenipöksyt hankkineelle asiakkaalle oikean koon opastamisesta tuskin olisi ollut hyötyä.

”Hyvin opportunistiseen porukkaan nämä keinot eivät pure”, Saarijärvi toteaa.

Fakta

Kuluttajatutkimus verkkokaupan palautuksista


 Tampereen yliopiston johtamiskorkeakoulussa toteutetun tutkimushankkeen tavoitteena on tunnistaa ja mallintaa verkkokaupasta vaatteita ostavien kuluttajien palautuskäyttäytymisen syitä ja seurauksia.

 Tutkimuksen aineistona olivat kuluttajien haastattelut ja edustava kuluttajakysely.

 Kuluttajakyselyyn vastasi 1 376 ihmistä.

    Seuraa uutisia tästä aiheesta

  • Kauppa
  • Vaatekauppa
  • Verkkokauppa
  • Minna Nalbantoglu

Kommentit

    Ei vielä kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Näytä lisää
    Luetuimmat
    • Juuri nyt
    • Päivä
    • Viikko
    1. 1

      Käänne asuntomarkkinoilla: Asunnon myyjä ei enää saa välttämättä edes omiaan pois – ”Jos jotain, niin tähän ei kannata lapsen lailla uskoa”

    2. 2

      Kun kumppani tulee raskaan työpäivän jälkeen kotiin ja räjähtää, häntä kannattaa lähestyä tunteella

    3. 3

      Huippuyliopiston tutkimus selvitti, mikä on paras tapa pitää paino kurissa laihduttamisen jälkeen – vähähiilihydraattinen tulos aiheutti heti kohun

      Tilaajille
    4. 4

      Suomalainen kehitti 44 vuotta sitten tekniikan, jota ilman elektroniikan pieneneminen ei olisi ollut mahdollista – Vihdoin myös voittoja päätyy Suomeen

    5. 5

      Olli Kopra, 26, rakastaa vieterilelujaan, mutta kynsien leikkaamisesta hän ei pidä – Vanhempien mielestä tässä on ongelma: kehitysvammaisella pojalla on liikaa oikeuksia

      Tilaajille
    6. 6

      Pörssin kurimus jatkui Yhdysvalloissa – ”Kauhean vuoden huonoin päivä”

    7. 7

      Tapiolan hiljainen sankariteko: Puutarhurit pelastivat puutarhakaupunginosan symboleiksi nousseet 200-vuotiaat männyt länsimetron myllerrykseltä

    8. 8

      Sipoon kunta sai tarpeekseen Sipoon­rannan ongelmista: Osa alueesta palautumassa kunnalle joutomaana

    9. 9

      Ivanka Trump käytti omaa sähköpostiaan hallinnon asioiden hoitamiseen – presidentti-isän mukaan asiaa ei voi mitenkään verrata Hillary Clintoniin

    10. 10

      Interpol valitsi eteläkorealaisen johtajan – ennakkosuosikkina kisaan lähtenyt venäläiskenraali jäi rannalle

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Hissin kaapeli katkesi chicagolaisessa pilvenpiirtäjässä ja matkustajat syöksyivät 84 kerrosta alaspäin – selvisivät säikähdyksellä

    2. 2

      Valtava huumetakavarikko Helsingissä – Poliisi pääsi kansainvälisen liigan jäljille, kun iso hormonilähetys meni vahingossa väärään osoitteeseen

    3. 3

      Asiantuntijat pelkäävät, että kauppa­keskus Redi on väärässä paikassa – HS pyysi arvioita, miten Kalasataman kauppa­keskus selviäisi alku­vaikeuksistaan

      Tilaajille
    4. 4

      Kylmähermoinen asiakas sekoitti ryöstäjän suunnitelmat – Naamiomies jäi kiinni verekseltään Keravalla

    5. 5

      Kun kumppani tulee raskaan työpäivän jälkeen kotiin ja räjähtää, häntä kannattaa lähestyä tunteella

    6. 6

      Sipoon kunta sai tarpeekseen Sipoon­rannan ongelmista: Osa alueesta palautumassa kunnalle joutomaana

    7. 7

      Teknologia­jättien pörssi­syöksy syvenee – Mistä Googlen, Facebookin ja kumppanien ala­mäessä on kyse?

    8. 8

      Hissionnettomuus Helsingissä: Mies puristui hengiltä Porvoon­kadulla

    9. 9

      Ex-gangsteri ammuttiin Kööpenhaminassa, kun hän poistui elämä­kertansa julkaisu­tilaisuudesta

    10. 10

      Asemiehet tunkeutuivat toimistoon Mannerheimintiellä ja vaativat yrittäjältä 20 000 euroa – Uhri ja poliisi järjestivät väijytyksen, rikolliset saatiin tuomiolle

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Tutkimus paljastaa: Koulujen uudet menetelmät heikentävät oppimista merkittävästi

    2. 2

      Puurokattila liedellä kertoi, että asunnosta oli lähdetty vauhdilla – Sina Varheen tytär katosi, ja seuraavien kuukausien jäljet seuraavat äitiä läpi elämän

      Tilaajille
    3. 3

      Paniikkia, konkurssien pelkoa ja lähtöaikeita – Kauppakeskus Redin asiakaskato ajaa yrittäjiä ahdinkoon

    4. 4

      Tällainen on Suomi: Kun Trump kertoi uskomattoman väitteen Pohjolan metsänhoidosta, suomalaiset lähtivät metsään haravoimaan ja imuroimaan

    5. 5

      Täti innostui sukututkimuksesta, ja niin Leenakin teki dna-testin – Kun tulokset tulivat, eletty elämä osoittautui valheeksi

      Tilaajille
    6. 6

      Kuvia Suomesta, osa 39: Rio Gandara kuvasi, mitä tekevät ihmiset, jotka eivät saa öisin unta

    7. 7

      Kun nuoret äidit haksahtavat ravitsemusgurujen hölynpölyyn, kärsijöitä ovat lapset – Näin sanoo ravitsemusterapeutti Reijo Laatikainen ja oikoo verkon vallanneita harhaluuloja yksi kerrallaan

      Tilaajille
    8. 8

      Euroopassa raivoaa sota, jonka keskellä ihmiset käyvät oopperassa ja asuvat bunkkereissa – HS:n erikoisartikkeli vie Itä-Ukrainan sodan molemmille puolille

    9. 9

      Peltipoliisin ylinopeus­sakoista luistaminen voi johtaa etsintä­kuulutukseen: Malmin poliisi­taloon saapuneesta naisesta ei tullut yhtä 1 800 etsintä­kuulutetusta – hän löi poliisit ällikällä

    10. 10

      Uni oli pelottava, ja siinä kuusivuotias Patrick Tiainen rakasti poikaa – Tiainen nousi karismaattisen seurakunnan johtoon, uskoi Jumalan eheyttävän hänet ja myönsi lopulta, että uni oli totta

      Tilaajille
    11. Näytä lisää
    Uusimmat
    1. Juuri nyt
    2. Suomalainen kehitti 44 vuotta sitten tekniikan, jota ilman elektroniikan pieneneminen ei olisi ollut mahdollista – Vihdoin myös voittoja päätyy Suomeen
    3. Pallo verkkoon kantapäällä yli maalivahdin – Englannin nuorelta tähdeltä taiturimainen viimeistely
    4. Tapiolan hiljainen sankariteko: Puutarhurit pelastivat puutarhakaupunginosan symboleiksi nousseet 200-vuotiaat männyt länsimetron myllerrykseltä
    5. Käänne asuntomarkkinoilla: Asunnon myyjä ei enää saa välttämättä edes omiaan pois – ”Jos jotain, niin tähän ei kannata lapsen lailla uskoa”
    6. Interpol valitsi eteläkorealaisen johtajan – ennakkosuosikkina kisaan lähtenyt venäläiskenraali jäi rannalle
    7. Tunti sitten
    8. Pian aukeavassa Oodissa palautuksista huolehtivat robotit, jotka väistelevät asiakkaita, ajavat itse hissillä ja pian ehkä hyllyttävätkin kirjat
    9. Miksei koulu voisi olla se ainoa digivapaa vyöhyke lasten elämässä?
    10. Suomen urheilussa on poikkeuksellinen tilanne – kolme keskeistä johtajaa tulee OP-ryhmästä ja neljännen valintakin oli lähellä
    11. Löytääkö uusi Mars-laskeutuja vastauksia? Ensi viikolla Marsiin saapuvalla InSightilla on yksi edeltäjistään poikkeava ominaisuus, ja näin se toimii Tilaajille
    12. Pörssin kurimus jatkui Yhdysvalloissa – ”Kauhean vuoden huonoin päivä”
    13. Näytä lisää