Talous

Vaatekaupan jätit tekivät verkko-ostosten palauttamisesta niin helppoa, että housut voi ”lainata” yhden somekuvan takia – Tutkijan mielestä pakettiralli on kestämätön

Tampereen yliopiston tutkimushankkeessa selvitettiin, miten suomalaiset palauttavat verkkokaupan ostoksia. Pakettien turha lähettely edes takaisin rasittaa ympäristöä, mutta vain harva tuli ajatelleeksi palautusten ympäristövaikutuksia.

Swarovski-kristallein koristellut treenileggingsit jalkaan, selfie someen – sitten 119 euron pöksyt postiin ja takaisin verkkokauppaan, josta ne on hankittu.

Koska verkkokaupasta tilattujen vaatteiden palauttaminen on helppoa ja erittäin yleistä, suureen joukkoon mahtuu myös tällaisia tapauksia. Tampereen yliopistossa käynnissä olevan tutkimushankkeen mukaan 40 prosenttia vaatteita verkosta ostaneista suomalaisista oli palauttanut niitä 12 viime kuukauden aikana. Lähes kolmannes heistä oli palauttanut enemmän kuin 40 prosenttia tilaamistaan tuotteista.

Ja verkkokaupan ennustetaan vain kasvavan.


Tutkimus­hanketta johtavan professori Hannu Saarijärven mukaan palautus­määrät ovat niin valtavia, että tilanne ei ole kestävä.

”Tähän on pakko tulla jokin ratkaisu. Meillä menee niin paljon tavaraa maalla, merellä ja ilmassa ilman, että se päätyy kenellekään kuluttajalle – kyllä siinä tulee mieleen, että voitaisiinko tämä tehdä jotenkin järkevämmin.”

Palautus­käyttäytymistä Suomessa on nyt selvitetty ensi kertaa tässä laajuudessa Tampereen yliopiston tutkimus­hankkeessa, jota on rahoittanut Liikesivistysrahasto.


Esimerkin vaatteiden lainauksesta selfieitä varten kertoo toinen omistaja Joonas Loueranta Biancaneve-yrityksestä. Sen urheiluvaatteita valmistetaan Tampereella ja myydään verkossa.

Loueranta korostaa, että palautusoikeutta arveluttavasti hyödyntävät ovat vain murto-osa asiakkaista. Biancaneve saa palautuksina takaisin noin kymmenesosan lähettämistään tuotteista, mikä on vaatteiden verkkokaupassa varsin pieni prosentti. Näissäkin valtaosassa kyse on siitä, että koko on ollut väärä.

”Huvitilailua ja palauttelua ei meillä ole paljon”, Loueranta tiivistää.

Esimerkiksi Zalandolta ostetuista vaatteista palautetaan eri arvioiden mukaan 50–70 prosenttia.

Vaatteiden ”lainaaminen” on vain jäävuoren huippu verkkokaupan palautuksiin liittyvistä pulmista.

Professori Hannu Saarijärvi nostaa ongelmista esiin etenkin ympäristökuormituksen, joka pitkin maailmaa suhaavista turhista paketeista syntyy.

Ympäristönäkökulma jää kuitenkin palautusten yhteydessä usein sivuun. Tutkimuksen mukaan jopa 64 prosenttia suomalaisista ei ole ajatellut runsaiden palautusten ympäristövaikutuksia.

”Logistiikan määrää ei tunnisteta. Tutkimushaastatteluissa tuli ilmi, että jotkut uskovat palauttamisen jopa olevan ympäristöteko: ’Palautan vaatteen, koska en tarvitse sitä’”, Saarijärvi kuvaa.

Kuitenkin osa varsinkin halvemmista palautetuista vaatteista saattaa mennä jopa poltettavaksi.

Saarijärvi ei halua syyllistää suurista palautusmääristä kuluttajia, joista valtaosa toimii omasta näkökulmastaan ihan järkevästi.

Tampereen yliopiston tutkimuksen mukaan enemmistö, noin 51 prosenttia, verkkokaupoista vaatteita tilanneista palauttaa hankkimistaan vaatteista alle viidenneksen.

Kuluttajalle vapaat palautuskäytännöt ovat hieno asia: Saarijärven johtaman tutkimuksen mukaan lähes 90 prosenttia kuluttajista oli tyytyväisiä verkkokaupasta ostettujen vaatteiden palautusprosessiin.

”Yritysten toimintaa ohjaavat bisnesinsentiivit. Kuluttajaa taas ohjaa riskin minimointi ja hyödyn maksimointi. Mutta ympäristön näkökulmaa ei oikein kukaan pidä esillä”, Saarijärvi sanoo.


Verkkokauppojen ei ole pakko tarjota ilmaista palautusta. Valtaosa isoista vaatteiden verkkokaupoista ei kuitenkaan peri maksua palauttamisesta.

Palautuskäytännöt ovat muovautuneet erittäin salliviksi siksi, että markkinoille vasta verkkokaupan yleistymisen myötä tulleille jäteille kuten Zalandolle suuretkaan palautusmäärät eivät ole niin iso ongelma.

Valtavia pakettimääriä liikutteleville isoille verkkokaupoille palautukset aiheuttavat Saarijärven mukaan huomattavasti vähemmän haittaa kuin pienemmille yrityksille, koska isojen logistiikka pystytään hiomaan tehokkaammaksi.

Samalla löysät palautusehdot ovat verkkokaupoille yksi tärkeä ja etenkin vaateostoksilla keskeinen kilpailukeino: oikeaa kokoa voi olla aidosti vaikeaa arvioida. Kuluttajalle on merkitystä paitsi palautuksen maksuttomuudella myös esimerkiksi sillä, miten pitkän ajan kuluttua vaatteen voi palauttaa ja minkälaista byrokratiaa palauttamiseen liittyy. Joillakin kuten yhdysvaltalaisella Zappos-verkkokaupalla tuotteen voi palauttaa jopa vuoden kuluttua ostamisesta.

Niinpä verkkokauppajätit saavat mahdollisimman vapaan palautusoikeuden avulla kilpailuetua verrattuna pienempiin kauppoihin. Näin ne yrittävät vallata markkinaosuutta, Saarijärvi arvioi.

”Nyt eletään niitä vuosia, kun verkkokaupan markkinaa jaetaan. Siellä on hyvin aggressiivisia strategioita, joilla yritetään ottaa markkinaa haltuun.”

Vielä suoremmin asian ilmaisee asiantuntija Leevi Parsama, joka auttaa Finpron eCom Growth -kasvuohjelmassa suomalaisia verkkokauppoja kansainvälistymään. Parsama on aiemmin muun muassa vetänyt suomalaisen Scandinavian Outdoor -yrityksen verkkokauppaa.

”Zalando ja muut muotialan verkkokaupan jättiläiset ovat synnyttäneet tahallaan tällaisen palautuskulttuurin, koska ne haluavat ajaa muita ahtaalle ja repiä rikki markkinaa”, Parsama sanoo. Hänen mukaansa Scandinavian Outdoorin palautusprosentti oli noin kymmenen hänen tullessaan yhtiöön töihin 2011, mutta vuonna 2015 se oli noussut 20 prosenttiin.

Parsaman mukaan ratkaisu valtaviin palautusmääriin olisi jo nyt verkkokaupan jättien käden ulottuvilla. Se on esimerkiksi lentomatkoista tuttu hintojen personointi. Vähemmän palauttava asiakas saisi halvemmat hinnat.

”Personoidut hinnat ovat verkkokaupan tuleva trendi”, Parsama sanoo.

Myös Saarijärvi uskoo, että edestakaista pakettirallia hillitsisi, jos verkkokaupat loisivat asiakkaille yllykkeitä välttää palauttamista. Räätälöityjen hintojen lisäksi näitä yllykkeitä voisi rakentaa erilaisista kanta-asiakaseduista tai tarjouksista, jotka olisivat sitä parempia mitä vähemmän asiakas palauttaa.

Palauttamista voidaan Saarijärven mukaan tulevaisuudessa vähentää myös digitaalisilla ratkaisuilla, joiden avulla asiakas voi arvioida vaatteen kokoa ja sen sopivuutta vaikkapa omaan tyyliinsä.


Esimerkiksi treenivaatteita myyvän Biancaneven sivuilla on linkki Tailorguide-sovellukseen, joka suosittelee oikeaa kokoa asiakkaan ottaman kokovartalokuvan perusteella. Valokuvasta lasketaan vartalon mitat, joita verrataan vaatteen mittataulukkoon.

Biancanevellä käytössä on myös vanha kunnon puhelin.

”Välillä tulee tilanteita, että asiakas tilaa kaksi peräkkäistä kokoa. Silloin tiedämme, että toinen tulee takaisin. Joskus olemme tällaisissa tilanteissa soittaneet perään ja kysyneet, voimmeko auttaa valitsemaan oikean koon”, Joonas Loueranta kertoo.

Pelkän selfien takia treenipöksyt hankkineelle asiakkaalle oikean koon opastamisesta tuskin olisi ollut hyötyä.

”Hyvin opportunistiseen porukkaan nämä keinot eivät pure”, Saarijärvi toteaa.

Fakta

Kuluttajatutkimus verkkokaupan palautuksista


 Tampereen yliopiston johtamiskorkeakoulussa toteutetun tutkimushankkeen tavoitteena on tunnistaa ja mallintaa verkkokaupasta vaatteita ostavien kuluttajien palautuskäyttäytymisen syitä ja seurauksia.

 Tutkimuksen aineistona olivat kuluttajien haastattelut ja edustava kuluttajakysely.

 Kuluttajakyselyyn vastasi 1 376 ihmistä.

Kommentit

    Ei vielä kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Näytä lisää
    Luetuimmat
    • Juuri nyt
    • Päivä
    • Viikko
    1. 1

      Trumpin entinen YK-lähettiläs sohaisi mehiläis­pesään arvostellessaan Suomen terveyden­huoltoa: ”Tiedätkö edes missä Suomi on?”

    2. 2

      Keskellä suomalaista metsää on pieni mökki, josta aukeaa näkymä ihmis­kunnan kohtaloon – Tässä on hiili­nielu, mutta onko siitä planeetan pelastajaksi?

      Tilaajille
    3. 3

      Hannele Lauri voitti Jussin elämäntyöstään ja kertoo nyt HS:lle urastaan – Yksi Spede-elokuva oli niin paha ”katastrofi”, että näyttelijöitä kiellettiin katsomasta sitä

      Tilaajille
    4. 4

      Vantaalla havaittiin tarttuvaa keuhkotuberkuloosia

    5. 5

      Kun mikään ei riitä ja kaikki on aina kesken – Lapsuudessa opittu luonteenpiirre voi tuhota parisuhteen, näin siitä selviää

      Tilaajille
    6. 6

      125-metrinen tornitalo nousi Tukholman keskustan porteille onnettomaan aikaan, ja nyt asuntojen hinnoille nauravat niiden rakentajatkin

      Tilaajille
    7. 7

      Tonnikalojen liikakalastuksen hillitseminen on ajanut hait ahdinkoon, lajeista ainakin 17 vaarassa kuolla sukupuuttoon

    8. 8

      24 vuotta Annankadulla toiminut klassikkoravintola Maithai lopettaa – Omistaja Petri Lapveteläinen kertoo nyt, kuinka talous lähti syöksyyn 2016

    9. 9

      Maavoimat aikoo perustaa valmiuspataljoonia yllätyshyökkäyksen varalle

    10. 10

      Parhaan elokuvan Jussin voitti Tyhjiö – HS seurasi gaalaa hetki hetkeltä

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Keskellä suomalaista metsää on pieni mökki, josta aukeaa näkymä ihmis­kunnan kohtaloon – Tässä on hiili­nielu, mutta onko siitä planeetan pelastajaksi?

      Tilaajille
    2. 2

      Trumpin entinen YK-lähettiläs sohaisi mehiläis­pesään arvostellessaan Suomen terveyden­huoltoa: ”Tiedätkö edes missä Suomi on?”

    3. 3

      125-metrinen tornitalo nousi Tukholman keskustan porteille onnettomaan aikaan, ja nyt asuntojen hinnoille nauravat niiden rakentajatkin

      Tilaajille
    4. 4

      Kun mikään ei riitä ja kaikki on aina kesken – Lapsuudessa opittu luonteenpiirre voi tuhota parisuhteen, näin siitä selviää

      Tilaajille
    5. 5

      Trump muutti yhdellä twiitillä Yhdysvaltain linjaa, suututti arabi­maat ja ajoi Turkin mukaan Lähi-idän ”uuden kriisin partaalle”

    6. 6

      Kylätien varressa nököttävä pieni ostoskeskus kukoistaa vastoin kaikkia todennäköisyyksiä Espoossa

    7. 7

      Iäkäs mies aiheutti kotonaan ryöstäjälle sairaalahoitoa vaativat vammat Hartolassa

    8. 8

      Maavoimat aikoo perustaa valmiuspataljoonia yllätyshyökkäyksen varalle

    9. 9

      Puhelu kesti yhdeksän minuuttia, ja sen aikana luonto käänsi Becky Boydin kodin ympäri ja tappoi 23 naapuria

      Tilaajille
    10. 10

      Nokia ei yleensä koskaan kommentoi huhuja, mutta perjantaina yhtiö joutui sen tekemään osakkeen voimakkaan halpenemisen takia

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Lars Kihlström halusi uskoa hyvää isästä, mutta lopulta hän itki – Suomalaisen SS-miehen päiväkirjasta löytyi lause, joka kyseenalaistaa historian­kirjoituksen

      Tilaajille
    2. 2

      Uuden-Seelannin terrori-iskusta epäilty sai murhasyytteen, ainakin 50 ihmistä kuollut

    3. 3

      Kun Siskonpedistä tuttu Niina Lahtinen vei yksivuotiaansa päiväkotiin, vanhempainiltaan kutsuttiin psykologi paikalle: ”Vastuu ja syyllistäminen lankeavat lähinnä naisille”

      Tilaajille
    4. 4

      Missä on nainen, joka hyppäsi takaisin autoonsa ja hylkäsi pyöräilijän kuolemaan suojatielle? Vantaan poliisilta on loppumassa keinot poikkeuksellisen yliajotragedian selvittämisessä

      Tilaajille
    5. 5

      Sami Hedberg nauraa sketsisarjassaan homoille, venäläisille ja saamelaisille, Sami Hedbergille eivät naura edes lapset

    6. 6

      Junes Lokka on kutsunut itseään ”läpällä” rasistiksi, mutta saiko Johanna Vehkoo tehdä niin vakavissaan? Tätä pohdittiin tänään oikeudessa

    7. 7

      Keskellä suomalaista metsää on pieni mökki, josta aukeaa näkymä ihmis­kunnan kohtaloon – Tässä on hiili­nielu, mutta onko siitä planeetan pelastajaksi?

      Tilaajille
    8. 8

      Jussi Halla-aho ei ole muuttunut, mutta hän on oivaltanut jotain

    9. 9

      Uusi liikunta­trendi parantaa terveyttä nopeasti, ja kenellä tahansa on siihen aikaa

      Tilaajille
    10. 10

      ”Suurin osa ihmisistä ei tajua, mistä siinä puhutaan” – Satumaa-tango täyttää 20 vuotta ja nyt Maija Vilkkumaa kertoo, miksi biisi saattoi sanoittaa perussuomalaisten nousun

      Tilaajille
    11. Näytä lisää