Talous

Vaatekaupan jätit tekivät verkko-ostosten palauttamisesta niin helppoa, että housut voi ”lainata” yhden somekuvan takia – Tutkijan mielestä pakettiralli on kestämätön

Tampereen yliopiston tutkimushankkeessa selvitettiin, miten suomalaiset palauttavat verkkokaupan ostoksia. Pakettien turha lähettely edes takaisin rasittaa ympäristöä, mutta vain harva tuli ajatelleeksi palautusten ympäristövaikutuksia.

Swarovski-kristallein koristellut treenileggingsit jalkaan, selfie someen – sitten 119 euron pöksyt postiin ja takaisin verkkokauppaan, josta ne on hankittu.

Koska verkkokaupasta tilattujen vaatteiden palauttaminen on helppoa ja erittäin yleistä, suureen joukkoon mahtuu myös tällaisia tapauksia. Tampereen yliopistossa käynnissä olevan tutkimushankkeen mukaan 40 prosenttia vaatteita verkosta ostaneista suomalaisista oli palauttanut niitä 12 viime kuukauden aikana. Lähes kolmannes heistä oli palauttanut enemmän kuin 40 prosenttia tilaamistaan tuotteista.

Ja verkkokaupan ennustetaan vain kasvavan.


Tutkimus­hanketta johtavan professori Hannu Saarijärven mukaan palautus­määrät ovat niin valtavia, että tilanne ei ole kestävä.
Mainos (Teksti jatkuu alla)
Mainos päättyy

”Tähän on pakko tulla jokin ratkaisu. Meillä menee niin paljon tavaraa maalla, merellä ja ilmassa ilman, että se päätyy kenellekään kuluttajalle – kyllä siinä tulee mieleen, että voitaisiinko tämä tehdä jotenkin järkevämmin.”

Palautus­käyttäytymistä Suomessa on nyt selvitetty ensi kertaa tässä laajuudessa Tampereen yliopiston tutkimus­hankkeessa, jota on rahoittanut Liikesivistysrahasto.


Esimerkin vaatteiden lainauksesta selfieitä varten kertoo toinen omistaja Joonas Loueranta Biancaneve-yrityksestä. Sen urheiluvaatteita valmistetaan Tampereella ja myydään verkossa.

Loueranta korostaa, että palautusoikeutta arveluttavasti hyödyntävät ovat vain murto-osa asiakkaista. Biancaneve saa palautuksina takaisin noin kymmenesosan lähettämistään tuotteista, mikä on vaatteiden verkkokaupassa varsin pieni prosentti. Näissäkin valtaosassa kyse on siitä, että koko on ollut väärä.

”Huvitilailua ja palauttelua ei meillä ole paljon”, Loueranta tiivistää.

Esimerkiksi Zalandolta ostetuista vaatteista palautetaan eri arvioiden mukaan 50–70 prosenttia.

Vaatteiden ”lainaaminen” on vain jäävuoren huippu verkkokaupan palautuksiin liittyvistä pulmista.

Professori Hannu Saarijärvi nostaa ongelmista esiin etenkin ympäristökuormituksen, joka pitkin maailmaa suhaavista turhista paketeista syntyy.

Ympäristönäkökulma jää kuitenkin palautusten yhteydessä usein sivuun. Tutkimuksen mukaan jopa 64 prosenttia suomalaisista ei ole ajatellut runsaiden palautusten ympäristövaikutuksia.

”Logistiikan määrää ei tunnisteta. Tutkimushaastatteluissa tuli ilmi, että jotkut uskovat palauttamisen jopa olevan ympäristöteko: ’Palautan vaatteen, koska en tarvitse sitä’”, Saarijärvi kuvaa.

Kuitenkin osa varsinkin halvemmista palautetuista vaatteista saattaa mennä jopa poltettavaksi.

Saarijärvi ei halua syyllistää suurista palautusmääristä kuluttajia, joista valtaosa toimii omasta näkökulmastaan ihan järkevästi.

Tampereen yliopiston tutkimuksen mukaan enemmistö, noin 51 prosenttia, verkkokaupoista vaatteita tilanneista palauttaa hankkimistaan vaatteista alle viidenneksen.

Kuluttajalle vapaat palautuskäytännöt ovat hieno asia: Saarijärven johtaman tutkimuksen mukaan lähes 90 prosenttia kuluttajista oli tyytyväisiä verkkokaupasta ostettujen vaatteiden palautusprosessiin.

”Yritysten toimintaa ohjaavat bisnesinsentiivit. Kuluttajaa taas ohjaa riskin minimointi ja hyödyn maksimointi. Mutta ympäristön näkökulmaa ei oikein kukaan pidä esillä”, Saarijärvi sanoo.


Verkkokauppojen ei ole pakko tarjota ilmaista palautusta. Valtaosa isoista vaatteiden verkkokaupoista ei kuitenkaan peri maksua palauttamisesta.

Palautuskäytännöt ovat muovautuneet erittäin salliviksi siksi, että markkinoille vasta verkkokaupan yleistymisen myötä tulleille jäteille kuten Zalandolle suuretkaan palautusmäärät eivät ole niin iso ongelma.

Valtavia pakettimääriä liikutteleville isoille verkkokaupoille palautukset aiheuttavat Saarijärven mukaan huomattavasti vähemmän haittaa kuin pienemmille yrityksille, koska isojen logistiikka pystytään hiomaan tehokkaammaksi.

Samalla löysät palautusehdot ovat verkkokaupoille yksi tärkeä ja etenkin vaateostoksilla keskeinen kilpailukeino: oikeaa kokoa voi olla aidosti vaikeaa arvioida. Kuluttajalle on merkitystä paitsi palautuksen maksuttomuudella myös esimerkiksi sillä, miten pitkän ajan kuluttua vaatteen voi palauttaa ja minkälaista byrokratiaa palauttamiseen liittyy. Joillakin kuten yhdysvaltalaisella Zappos-verkkokaupalla tuotteen voi palauttaa jopa vuoden kuluttua ostamisesta.

Niinpä verkkokauppajätit saavat mahdollisimman vapaan palautusoikeuden avulla kilpailuetua verrattuna pienempiin kauppoihin. Näin ne yrittävät vallata markkinaosuutta, Saarijärvi arvioi.

”Nyt eletään niitä vuosia, kun verkkokaupan markkinaa jaetaan. Siellä on hyvin aggressiivisia strategioita, joilla yritetään ottaa markkinaa haltuun.”

Vielä suoremmin asian ilmaisee asiantuntija Leevi Parsama, joka auttaa Finpron eCom Growth -kasvuohjelmassa suomalaisia verkkokauppoja kansainvälistymään. Parsama on aiemmin muun muassa vetänyt suomalaisen Scandinavian Outdoor -yrityksen verkkokauppaa.

”Zalando ja muut muotialan verkkokaupan jättiläiset ovat synnyttäneet tahallaan tällaisen palautuskulttuurin, koska ne haluavat ajaa muita ahtaalle ja repiä rikki markkinaa”, Parsama sanoo. Hänen mukaansa Scandinavian Outdoorin palautusprosentti oli noin kymmenen hänen tullessaan yhtiöön töihin 2011, mutta vuonna 2015 se oli noussut 20 prosenttiin.

Parsaman mukaan ratkaisu valtaviin palautusmääriin olisi jo nyt verkkokaupan jättien käden ulottuvilla. Se on esimerkiksi lentomatkoista tuttu hintojen personointi. Vähemmän palauttava asiakas saisi halvemmat hinnat.

”Personoidut hinnat ovat verkkokaupan tuleva trendi”, Parsama sanoo.

Myös Saarijärvi uskoo, että edestakaista pakettirallia hillitsisi, jos verkkokaupat loisivat asiakkaille yllykkeitä välttää palauttamista. Räätälöityjen hintojen lisäksi näitä yllykkeitä voisi rakentaa erilaisista kanta-asiakaseduista tai tarjouksista, jotka olisivat sitä parempia mitä vähemmän asiakas palauttaa.

Palauttamista voidaan Saarijärven mukaan tulevaisuudessa vähentää myös digitaalisilla ratkaisuilla, joiden avulla asiakas voi arvioida vaatteen kokoa ja sen sopivuutta vaikkapa omaan tyyliinsä.


Esimerkiksi treenivaatteita myyvän Biancaneven sivuilla on linkki Tailorguide-sovellukseen, joka suosittelee oikeaa kokoa asiakkaan ottaman kokovartalokuvan perusteella. Valokuvasta lasketaan vartalon mitat, joita verrataan vaatteen mittataulukkoon.

Biancanevellä käytössä on myös vanha kunnon puhelin.

”Välillä tulee tilanteita, että asiakas tilaa kaksi peräkkäistä kokoa. Silloin tiedämme, että toinen tulee takaisin. Joskus olemme tällaisissa tilanteissa soittaneet perään ja kysyneet, voimmeko auttaa valitsemaan oikean koon”, Joonas Loueranta kertoo.

Pelkän selfien takia treenipöksyt hankkineelle asiakkaalle oikean koon opastamisesta tuskin olisi ollut hyötyä.

”Hyvin opportunistiseen porukkaan nämä keinot eivät pure”, Saarijärvi toteaa.

Fakta

Kuluttajatutkimus verkkokaupan palautuksista


 Tampereen yliopiston johtamiskorkeakoulussa toteutetun tutkimushankkeen tavoitteena on tunnistaa ja mallintaa verkkokaupasta vaatteita ostavien kuluttajien palautuskäyttäytymisen syitä ja seurauksia.

 Tutkimuksen aineistona olivat kuluttajien haastattelut ja edustava kuluttajakysely.

 Kuluttajakyselyyn vastasi 1 376 ihmistä.

    Seuraa uutisia tästä aiheesta

  • Kauppa
  • Vaatekauppa
  • Verkkokauppa
  • Minna Nalbantoglu

Kommentit

    Ei vielä kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Näytä lisää
    Luetuimmat
    • Juuri nyt
    • Päivä
    • Viikko
    1. 1

      Suomen pienin kunta on katoamassa – ”Rahat loppuu, ihmiset loppuu, koulussa ei ole enää oppilaita”

    2. 2

      XXXTentacion hakkasi tyttöystäväänsä mutta nousi nopeasti musiikkimaailman huipulle – ja on jo toinen lyhyen ajan sisään kuollut SoundCloud-räppäri

    3. 3

      Yhdysvallat eroaa YK:n ihmisoikeusneuvostosta mutta lupaa noudattaa sen sitoumuksia – Haley syytti neuvostoa tekopyhyydestä ja ”kroonisista harhaluuloista Israelia vastaan”

    4. 4

      Lennä halvalla – Lentolippujen hinnoittelu on salatiedettä, mutta pienellä kikkailulla voi löytää huippuhalvan lennon

      Tilaajille
    5. 5

      Harvinainen täydellinen kaksoissateenkaari ihastutti pääkaupunkiseudun yllä – katso galleria lukijoiden kuvista

    6. 6

      16-vuotias amerikkalaistyttö julkaisi kuvan itsestään nojailemassa autoonsa ja joutui kaksi vuotta jatkuneen netti-ilkeilyn kohteeksi – kunnes yhtäkkiä internet aloitti kannustamisen

    7. 7

      Suomalaistutkimuksen yllättävä tulos: Multaiset kädet suojaavat sairauksilta – suoliston ja vastustuskyvyn toiminta vahvistuu

    8. 8

      Meksiko vaatii Yhdysvaltoja harkitsemaan uudelleen pakolaislasten erottamista vanhemmista – New Yorkin osavaltio aikoo haastaa Trumpin hallinnon oikeuteen erottamisten vuoksi

    9. 9

      Kuka tarvitsee supertehokasta perheautoa, jossa on 600 hevosvoimaa? Ei kukaan, mutta yksi tällainen auto kerää kehuja kehujen perään

    10. 10

      He tulivat suorissa rivistöissä kuin armeija, ja sitten helvetti repesi – Tällaista on uuden ajan venäläinen jalkapallo­huliganismi

      Tilaajille
    11. Näytä lisää
    1. 1

      Suomen pienin kunta on katoamassa – ”Rahat loppuu, ihmiset loppuu, koulussa ei ole enää oppilaita”

    2. 2

      16-vuotias amerikkalaistyttö julkaisi kuvan itsestään nojailemassa autoonsa ja joutui kaksi vuotta jatkuneen netti-ilkeilyn kohteeksi – kunnes yhtäkkiä internet aloitti kannustamisen

    3. 3

      He tulivat suorissa rivistöissä kuin armeija, ja sitten helvetti repesi – Tällaista on uuden ajan venäläinen jalkapallo­huliganismi

      Tilaajille
    4. 4

      Tulolaskuri näyttää ensimmäistä kertaa, millaisissa kannustinloukuissa suomalaiset pahimmillaan elävät

    5. 5

      Perheenisä pieksi neljää lastaan nahkavyöllä Espoossa – Nuorin lapsista oli tekohetkellä 2-vuotias

    6. 6

      Tuotamme katkeria nuoria miehiä kohtuuttomilla odotuksilla

    7. 7

      Lennä halvalla – Lentolippujen hinnoittelu on salatiedettä, mutta pienellä kikkailulla voi löytää huippuhalvan lennon

      Tilaajille
    8. 8

      Valtio hyllytti Kittilän rikoksista syytetyt päättäjät välittömästi, tarvittaessa käytetään poliisivoimia – Kittilä aikoo valittaa päätöksestä

    9. 9

      Hovioikeus päästi Jari Aarnion ja rikollispomon vapaaksi odottamaan tuomiota – molemmat vapautuivat heti

    10. 10

      Kuka tarvitsee supertehokasta perheautoa, jossa on 600 hevosvoimaa? Ei kukaan, mutta yksi tällainen auto kerää kehuja kehujen perään

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Pyörällä Suomea kiertänyt italialaiskuvaaja löysi varautuneita ihmisiä ja ikuisti kuihtuvan maaseudun rippeet – ”Ei ole varmaa, millä vuosisadalla ollaan”

    2. 2

      Etkö ymmärtänyt päivän Fingerporia? Ei se mitään, koska ei ymmärtänyt kukaan muukaan

    3. 3

      Juha Partanen julisti 30 vuotta Israelin sanaa, kunnes matka Palestiinaan muutti kaiken – ”Sanon sen nätisti: mä olen puhunut pötyä”

      Tilaajille
    4. 4

      Aikuisen naisen ruumis löytyi pytonin vatsasta kokonaisena Indonesiassa – useimmiten jättiläiskäärmeiden ihmisuhrit kuolevat sydänkohtaukseen

    5. 5

      ”En kestä enää, en yhtään yötä!” parkui komeroon lukittu vanki numero 8612 maailman kuuluisimmassa ihmiskokeessa – Nyt koko koe on paljastunut täydeksi teatteriksi

    6. 6

      Lasikatto, joka oli liian paksu – HR-johtaja Mikala Larsen tarjosi lahjakkaalle naiselle huippu­pestiä ja järkyttyi kuultuaan vastauksen

      Tilaajille
    7. 7

      Juhana Vartiainen jakeli sosiaalisessa mediassa päättömältä kuulostavaa tarinaa siitä, ettei töitä oteta vastaan – Lauseesta ”Jos tämä on totta...” syntyi hassuttelun kultakaivos

    8. 8

      Isoja miehiä, kylmiä katseita ja äärettömän julmia tarinoita – HS pääsi tutustumaan valtion mielisairaalan suljetulle osastolle, jonne päätyvät Suomen vaarallisimmat rikolliset

      Tilaajille
    9. 9

      Millaiset alushousut ovat terveelliset? Älä hankaa itseäsi kipeäksi ja vältä näitä malleja ja materiaaleja, neuvovat lääkärit

      Tilaajille
    10. 10

      Palomies Jari Saarion päähänpisto 24 tunnin työvuoron päätteeksi: souti veneellä Lauttasaaresta Tallinnaan – ”Katsoin, että nyt on niin tyyni meri, että lähden kyllä soutamaan”

    11. Näytä lisää