Talous

Suomen nuori keskiluokka ilmaantui maailman parhaisiin ravintoloihin ja viiden tähden hotelleihin – tämän takia yhä useampi jahtaa huippukokemuksia

Kokemuksellisuutta ei korosteta ainoastaan Instagram-kuvien oton takia. Maailman arvokkaimpien asioiden kokemisesta on tullut mahdollista myös keskiluokalle, ja juuri sitä hedelmää se haluaa vapaa-ajallaan maistaa.

Nuoret aikuiset tuhlaavat rahansa yhä useammin huippuhotelleihin.

Tämän huomaa vaikka vasta avatussa St. George -hotellissa Helsingissä.

Otetaan esimerkiksi Seinäjoelta lähtöisin olevat Ahtiaisen sisarukset Jenni, Sanna ja Karoliina. He olivat tarkkailleet netissä, koska St. George avataan, ja halusivat olla paikalla ensimmäisten vieraiden joukossa.

Toissa viikon lauantaiaamuna he söivät myöhäistä aamiaista vastikään avatussa hotellissa. Perjantai oli mennyt ensin hotellin kylpylässä, sitten myöhään venyneellä illallisella suositussa Basbas-ravintolassa.
Mainos (Teksti jatkuu alla)
Mainos päättyy

”Söimme koko listan”, Sanna Ahtiainen kertoo.

Sisarukset kertovat satsaavansa vapaa-ajalla nimenomaan kokemuksiin.

”Olemme juuri keskustelleetkin tästä omasta käyttäytymisestä”, Sanna kertoo aamiaispöydässä. ”Sitä haluaa panostaa laatuun, ostaa vähemmän ja parempaa. Eilen, kun olimme spassa, puhuimme, että pannaan mieluummin rahaa näihin elämyksiin kuin tavaraan.”

Sisarusten mukaan ulkomaillakin juuri huippukokemuksilla on tärkeä osuus lomailussa.

”Jos menemme johonkin reissuun, voi olla, että pari yötä olemme jossain edullisemmassa paikassa ja pari yötä sitten jossain hienommassa paikassa.”

Viereisessä pöydässä aamiaista nauttivat tamperelaiset Mikko Kalliomäki ja Sara Pohjalainen ovat tulleet viettämään turistiviikonloppua koiransa kanssa.

He kertovat käyvänsä hotellilomilla Helsingissä muutaman kerran vuodessa. Ulkomaillakin hotellivalinta on tärkeä osa matkaa.

”Olen huomannut, että Saralle on hyvin tärkeää, missä yövytään, jos lähdetään matkalle”, Mikko Kalliomäki kertoo.

”Tärkeintä ei ole tavaran haaliminen vaan elämyksiin panostaminen”, Sara Pohjalainen sanoo. ”Ei välttämättä mennä sinne high endiin, mutta kuitenkin keskitasoa parempaan hotelliin. Että saa rahalle vastinetta ja pääsee irti arjesta.”

Hotelli St. Georgen elämysmatkailijat eivät ole yksin.

”Meillä viikonloppuyöpyjistä suurin joukko on Helsingistä ja Espoosta. Nuoret aikuiset ovat selkeästi uusi porukka”, Helsingin Fabianinkadulla F6-hotellia pitävä Kasperi Saari kertoo.

Myös nuoria lapsiperheitä, jotka ovat jättäneet lapset hoitoon, on entistä enemmän, hän kertoo.

Saaren mukaan keskieurooppalaiset ovat jo pidemmän aikaa menneet hyvään ravintolaan syömään, oli se missä naapurimaassa tahansa, ja yöpyneet kohdekaupungissa. Samalla lailla Tampereelta tai Espoosta lähdetään nyt entistä helpommin Helsinkiin johonkin tapahtumaan ja majoitutaan, Saari sanoo.

”Tämä on tapahtunut kaikissa ikäryhmissä.”

Tällainen hotelliyöpymisten kasvu kuuluu ilmiöön, jossa erityisesti nuoret aikuiset käyttävät varansa yhä useammin tavaroiden sijasta huippukokemuksiin.

Tutkijoiden mukaan kyse on megatrendistä: ihmiset ostavat rahoillaan mieluummin kokemuksia kuin tavaraa.

Noin 20-vuotiaiden helsinkiläisten kanssa keskustellessa moni puhuu elämän esteettisyyden korostamisesta – siitä, että arjessa kaikki olisi kaunista ja kestävää.

Vähätkin rahat halutaan käyttää laatuun.

Esimerkiksi näin nuoret kollegat puhuvat:

”Olemme kierteessä. Ennen riitti, että pääsi hyvään ravintolaan syömään ja hotelliin yöksi. Nyt kesällä panokset ovat jo kovemmat. Olemme menossa Modenaan Osteria Francescanaan syömään.”

”Oli pakko säästää. Päätettiin, että ravintoloista voidaan vähän tinkiä, mutta poikaystävä sanoi, että kuorivasta Aesop-käsisaippuasta ei luovuta. Siitä missä on bergamottia.”

”Juuri varasin Barcelonasta huoneen kahdeksi yöksi Almanacista. Se oli niin kallis, että viimeinen yö vietetään hostellissa.”

Väestöliiton tutkimusprofessori Anna Rotkirch muistuttaa, että kaikilla ei tietenkään ole tällaiseen kulutukseen varaa. Kyse on ensisijaisesti uuden nousukauden keskiluokan ja tyypillisesti sosiaalista nousua havittelevien ihmisten käyttäytymisen muutoksesta.

”Tässä ongelmana on toisaalta se, että kuluttaminen näkyy sosiaalisen statuksen boostauksena, mutta säästäminen ei”, Rotkirch arvioi.

Toisaalta trendissä, jossa ihmiset panostavat hyvinvointiinsa ja ruokaan tavaroiden sijaan, on paljon hyvääkin, Rotkirch pohtii.

Myös huonekalujätti Ikea on huomannut kulutuksen siirtyvän tavaroista kohti kokemuksia.

Suomen Ikean tutkimuspäällikkö Heidi Toivonen kertoo Ikean tutkimusyksikön huomion kiinnittyneen erityisesti matkustamisen runsaaseen kasvuun – rahaa sijoitetaan nyt mieluummin matkoihin kuin sisustamiseen.

Tilastokeskuksen mukaan 25–34-vuotiaiden keskuudessa yöpymisen sisältävien ulkomaanmatkojen määrä on kasvanut viimeisten kymmenen vuoden aikana huikeat 167 prosenttia, Toivonen kertoo.

Samana ajanjaksona nuorten ensiasunnonostajien määrä ei ole palannut lamaa edeltävälle tasolle.

Sama ongelma on kotitalouksien kodinsisustamisen ostoaikeissa, vaikka on nousukausi ja kuluttajien luottamus on kohtalaisen hyvällä tolalla.

”Ikeassa mietitään, kääntyykö tämä nousuun vai ollaanko pysyvästi alhaisemmalla tasolla”, Toivonen sanoo.

Hän puhuu ei-materiaalisten arvojen trendistä.

Yksi signaali ei-materiaalisten arvojen noususta näkyi Ikean vastikään julkaistusta Life at Home -tutkimuksesta.

Tutkimuksen mukaan kolmannes suomalaisista kokee painetta siihen, että kotona tulisi elää minimalistisemmin.


Lopulta elämyksien jahtaamisessa tavaran sijaan on kysymys elintason noususta, arvioi Jyväskylän yliopiston sosiologian professori Terhi-Anna Wilska.

”Suomi on saavuttanut pisteen, jossa nuoret voivat luottaa riittävään elintasoon. Enää ei tarvitse toteuttaa vanhempiensa toteutumattomia unelmia eikä kerätä materiaa elintasoa ilmentämään.”

Kulutussosiologiaa tutkivan Wilskan mukaan tavaroita on jo niin paljon, ettei niillä enää ilmaista sosiaalista statusta vanhaan malliin.

”Useimmilla nykymillenniaaleilla ei ole kokemusta, että jokin puute olisi jäänyt risomaan”, Wilska selittää.

Kun aiemmin moni köyhä vanhempi toivoi, että lapsi kouluttautuu, ostaa asunnon ja kerää vaurauden tunnusmerkit, nyt nuo vaatimukset ovat hieman hellittäneet.

”Nuoret hieman arrogantistikin kritisoivat vanhempia tavaran haalimisesta. Heillä on tietty luottamus siihen, että elämä lutviutuu, vaikka ei koko ajan kerätä sitä pesämunaa ja aleta elää vasta kun on asunto maksettu.”

Wilskan mukaan luksuksen ja laatukokemusten nousu on nähty monissa maissa jo Suomea aiemmin. Samaan aikaan elämyksellisyyden nousussa on Wilskan mukaan myös kyse ”helsinkiläisharhasta” eli siitä, että elämyksellisyys ei ole niin suurta huutoa Kainuussa, Enossa tai Juuassa.

Silti kyse on Wilskan mukaan osasta isompaa kansainvälistä ilmiötä: ”Elämys on luksusta enemmän kuin tavara.”


Wilskan mukaan monien brändien luksusarvo on heikentynyt, koska ”kenellä tahansa” on niihin varaa.

”Luksusbrändin käyttö voi olla jopa hiukan säälittävää.”

Kulttuurisesti Suomessa on Wilskan mukaan tapahtumassa nopeaa eriytymistä.

”Ylempi keskiluokkainen elämä eroaa yhä selvemmin siitä, mitä voisi rumasti kutsua alaluokaksi.”

Eriytyminen tapahtuu Wilskan mukaan kahta kautta.

Yhtäällä alaluokka seuraa yhä enemmän tosi-tv-viihdettä. Toisaalla liike- ja kulttuurielämässä mukana olevat nuoret aikuiset pyrkivät sosiaaliseen nousuun olemalla läsnä siellä, missä heidän viiteryhmänsäkin on.

”Tätä tavoitellaan yhä hienovaraisemmin ja elämyksellisemmin keinoin”, Wilska arvioi.


Tiedostamattomat voimat vaikuttavat päätöksiin.

Helsingin Citycenterin kauppakeskuspäällikkö Tiina Fågel selitti äskettäin HS:ssä kokemuksen merkityksen kasvua sanomalla, että ”ruuasta on tullut uusi muoti”.

”Vaatteiden ja muun tavaran hankkiminen ei ole enää kaikkein trendikkäin juttu, päinvastoin on ajanmukaista vähentää tavaraa ja pyrkiä turhasta roinasta eroon. Tilalle on tullut ihmisten tapaaminen ja hengailu kaupungilla. Mekin havaitsimme, että kahviloita ja ravintoloita tarvitaan lisää”, Fågel kertoi.

Amerikkalaisen käyttäytymistaloustieteilijän Dan Arielyn mukaan usein erilaisissa ostopäätöksissä myös tiedostamattomat voimat vaikuttavat päätöksiimme.

Voimme samanaikaisesti tuhlata suuren summan huippuateriaan mutta leikata kuponkeja säästääksemme euron pizzan hinnassa, Ariely selostaa kirjassaan Predictably Irrational.

Vaikka jokin voi taloudellisessa mielessä järjetöntä, se voi arvokasta, paitsi kokemuksena myös siitä syntyvien sosiaalisten verkostojen ansiosta, Ariely selostaa.

Hänen mukaansa ihmisten motivaation todellisena ytimenä on usein erilaisiin saavutuksiin yltäminen. Motivaatio ei siis synny siitä, että saisi loikoilla palmun alla juomassa drinkkejä, vaan erilaisten saavutuksiin pääsemisestä.

Näin huippunautintojen haussakin on usein kyse pinkojen halusta suorittaa jotain näyttävää, vaikka sitä ei itselleen myöntäisikään. Tai muuten vain itselleen merkityksellisten kokemusten jahtaamisesta.

    Seuraa uutisia tästä aiheesta

  • Kuluttaminen
  • Raha
  • Elämykset

Kommentit

    Ei vielä kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Näytä lisää
    Luetuimmat
    • Juuri nyt
    • Päivä
    • Viikko
    1. 1

      Yli 7 000 suomalaisnaista vastasi HS:n orgasmikyselyyn – Tutkija löysi aineistosta mullistavan selityksen sille, miksi naiset eivät tule

      Tilaajille
    2. 2

      Suuri vene upposi Rantasalmella: 12 pelastettiin vedestä, ainakin yksi ihminen kateissa

    3. 3

      Sabotaasista syytetty Teslan entinen työntekijä kertoo halunneensa paljastaa yhtiön arveluttavat toimet: ”Näin todella pelottavia asioita”

    4. 4

      Vuosi, joka muutti kaiken – Näe ja koe historian hullu vuosi 1968 HS:n erikoisartikkelissa

    5. 5

      Kuvia Suomesta, osa 31: Kaisa Rautaheimo kuvasi voittajia ja heidän palkintojaan

    6. 6

      Keskellä Helsinkiä on 1800-luvulla rakennettu huvila ja siellä asuu 79-vuotias anarkisti – Tältä näyttää talossa, jonka kunnostamista kaupunki on vaatinut 20 vuotta

    7. 7

      ”En todellakaan välitä” luki Melania Trumpin takissa, kun hän lähti tapaamaan siirtolais­lapsia – tiedottajan ja Donald Trumpin selitykset risti­riidassa keskenään

    8. 8

      Tänään yllämme on yksi maailman mahtavimmista ilmiöistä – Massiivinen matalapaine tuo terveiset tropiikista ja muistuttaa, että elämme epävarmuuden ytimessä

      Tilaajille
    9. 9

      Ihmisestä pölisee lähiympäristöön 36 miljoonaa bakteeria tunnissa – murtovarkaat voivat pian jäädä kiinni jättämiensä pöpöjen perusteella

    10. 10

      YK:n ihmisoikeusneuvosto: Turvallisuusjoukot surmanneet satoja siviilejä Venezuelassa – ”Oikeusturva käytännössä olematon”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Vuosi, joka muutti kaiken – Näe ja koe historian hullu vuosi 1968 HS:n erikoisartikkelissa

    2. 2

      Yli 7 000 suomalaisnaista vastasi HS:n orgasmikyselyyn – Tutkija löysi aineistosta mullistavan selityksen sille, miksi naiset eivät tule

      Tilaajille
    3. 3

      ”En todellakaan välitä” luki Melania Trumpin takissa, kun hän lähti tapaamaan siirtolais­lapsia – tiedottajan ja Donald Trumpin selitykset risti­riidassa keskenään

    4. 4

      Tänään yllämme on yksi maailman mahtavimmista ilmiöistä – Massiivinen matalapaine tuo terveiset tropiikista ja muistuttaa, että elämme epävarmuuden ytimessä

      Tilaajille
    5. 5

      Sabotaasista syytetty Teslan entinen työntekijä kertoo halunneensa paljastaa yhtiön arveluttavat toimet: ”Näin todella pelottavia asioita”

    6. 6

      Keskellä Helsinkiä on 1800-luvulla rakennettu huvila ja siellä asuu 79-vuotias anarkisti – Tältä näyttää talossa, jonka kunnostamista kaupunki on vaatinut 20 vuotta

    7. 7

      Kuuluuko astioista poistaa Iittala-tarra vai ei? Marjatta Sarpaneva vastaa – ja kertoo myös, millainen mies oli myyttinen sankari­muotoilija Timo Sarpaneva

    8. 8

      Ruotsin maaseutu voi paremmin kuin Suomen maaseutu, mutta miksi? Matkustimme Ruotsin keskipisteeseen ja selvitimme, mitä länsinaapurissa tehdään oikein

      Tilaajille
    9. 9

      Vakavan masennuksen, skitsofrenian ja adhd:n taustalta löytyy samoja perinnöllisiä tekijöitä, selvisi kansainvälisessä jättitutkimuksessa

    10. 10

      ”Tuleeko niitä lapsenlapsia ollenkaan? Miten se pärjää yksin?” Aikuisen lapsen sinkkuus voi rassata vanhempia – Näin vältät tilanteen kärjistymisen

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Keskellä Helsinkiä on 1800-luvulla rakennettu huvila ja siellä asuu 79-vuotias anarkisti – Tältä näyttää talossa, jonka kunnostamista kaupunki on vaatinut 20 vuotta

    2. 2

      Kuuluuko astioista poistaa Iittala-tarra vai ei? Marjatta Sarpaneva vastaa – ja kertoo myös, millainen mies oli myyttinen sankari­muotoilija Timo Sarpaneva

    3. 3

      Yli 7 000 suomalaisnaista vastasi HS:n orgasmikyselyyn – Tutkija löysi aineistosta mullistavan selityksen sille, miksi naiset eivät tule

      Tilaajille
    4. 4

      Juha Partanen julisti 30 vuotta Israelin sanaa, kunnes matka Palestiinaan muutti kaiken – ”Sanon sen nätisti: mä olen puhunut pötyä”

      Tilaajille
    5. 5

      Aikuisen naisen ruumis löytyi pytonin vatsasta kokonaisena Indonesiassa – useimmiten jättiläiskäärmeiden ihmisuhrit kuolevat sydänkohtaukseen

    6. 6

      Lasikatto, joka oli liian paksu – HR-johtaja Mikala Larsen tarjosi lahjakkaalle naiselle huippu­pestiä ja järkyttyi kuultuaan vastauksen

      Tilaajille
    7. 7

      Helikopterivanhempien lapset pärjäävät muita huonommin koulussa ja sosiaalisissa taidoissa, paljasti tutkimus

    8. 8

      Suomen pienin kunta on katoamassa – ”Rahat loppuu, ihmiset loppuu, koulussa ei ole enää oppilaita”

    9. 9

      Juhana Vartiainen jakeli sosiaalisessa mediassa päättömältä kuulostavaa tarinaa siitä, ettei töitä oteta vastaan – Lauseesta ”Jos tämä on totta...” syntyi hassuttelun kultakaivos

    10. 10

      Vuosi, joka muutti kaiken – Näe ja koe historian hullu vuosi 1968 HS:n erikoisartikkelissa

    11. Näytä lisää