Talous

Suomen nuori keskiluokka ilmaantui maailman parhaisiin ravintoloihin ja viiden tähden hotelleihin – tämän takia yhä useampi jahtaa huippukokemuksia

Kokemuksellisuutta ei korosteta ainoastaan Instagram-kuvien oton takia. Maailman arvokkaimpien asioiden kokemisesta on tullut mahdollista myös keskiluokalle, ja juuri sitä hedelmää se haluaa vapaa-ajallaan maistaa.

Nuoret aikuiset tuhlaavat rahansa yhä useammin huippuhotelleihin.

Tämän huomaa vaikka vasta avatussa St. George -hotellissa Helsingissä.

Otetaan esimerkiksi Seinäjoelta lähtöisin olevat Ahtiaisen sisarukset Jenni, Sanna ja Karoliina. He olivat tarkkailleet netissä, koska St. George avataan, ja halusivat olla paikalla ensimmäisten vieraiden joukossa.

Toissa viikon lauantaiaamuna he söivät myöhäistä aamiaista vastikään avatussa hotellissa. Perjantai oli mennyt ensin hotellin kylpylässä, sitten myöhään venyneellä illallisella suositussa Basbas-ravintolassa.
Mainos (Teksti jatkuu alla)
Mainos päättyy

”Söimme koko listan”, Sanna Ahtiainen kertoo.

Sisarukset kertovat satsaavansa vapaa-ajalla nimenomaan kokemuksiin.

”Olemme juuri keskustelleetkin tästä omasta käyttäytymisestä”, Sanna kertoo aamiaispöydässä. ”Sitä haluaa panostaa laatuun, ostaa vähemmän ja parempaa. Eilen, kun olimme spassa, puhuimme, että pannaan mieluummin rahaa näihin elämyksiin kuin tavaraan.”

Sisarusten mukaan ulkomaillakin juuri huippukokemuksilla on tärkeä osuus lomailussa.

”Jos menemme johonkin reissuun, voi olla, että pari yötä olemme jossain edullisemmassa paikassa ja pari yötä sitten jossain hienommassa paikassa.”

Viereisessä pöydässä aamiaista nauttivat tamperelaiset Mikko Kalliomäki ja Sara Pohjalainen ovat tulleet viettämään turistiviikonloppua koiransa kanssa.

He kertovat käyvänsä hotellilomilla Helsingissä muutaman kerran vuodessa. Ulkomaillakin hotellivalinta on tärkeä osa matkaa.

”Olen huomannut, että Saralle on hyvin tärkeää, missä yövytään, jos lähdetään matkalle”, Mikko Kalliomäki kertoo.

”Tärkeintä ei ole tavaran haaliminen vaan elämyksiin panostaminen”, Sara Pohjalainen sanoo. ”Ei välttämättä mennä sinne high endiin, mutta kuitenkin keskitasoa parempaan hotelliin. Että saa rahalle vastinetta ja pääsee irti arjesta.”

Hotelli St. Georgen elämysmatkailijat eivät ole yksin.

”Meillä viikonloppuyöpyjistä suurin joukko on Helsingistä ja Espoosta. Nuoret aikuiset ovat selkeästi uusi porukka”, Helsingin Fabianinkadulla F6-hotellia pitävä Kasperi Saari kertoo.

Myös nuoria lapsiperheitä, jotka ovat jättäneet lapset hoitoon, on entistä enemmän, hän kertoo.

Saaren mukaan keskieurooppalaiset ovat jo pidemmän aikaa menneet hyvään ravintolaan syömään, oli se missä naapurimaassa tahansa, ja yöpyneet kohdekaupungissa. Samalla lailla Tampereelta tai Espoosta lähdetään nyt entistä helpommin Helsinkiin johonkin tapahtumaan ja majoitutaan, Saari sanoo.

”Tämä on tapahtunut kaikissa ikäryhmissä.”

Tällainen hotelliyöpymisten kasvu kuuluu ilmiöön, jossa erityisesti nuoret aikuiset käyttävät varansa yhä useammin tavaroiden sijasta huippukokemuksiin.

Tutkijoiden mukaan kyse on megatrendistä: ihmiset ostavat rahoillaan mieluummin kokemuksia kuin tavaraa.

Noin 20-vuotiaiden helsinkiläisten kanssa keskustellessa moni puhuu elämän esteettisyyden korostamisesta – siitä, että arjessa kaikki olisi kaunista ja kestävää.

Vähätkin rahat halutaan käyttää laatuun.

Esimerkiksi näin nuoret kollegat puhuvat:

”Olemme kierteessä. Ennen riitti, että pääsi hyvään ravintolaan syömään ja hotelliin yöksi. Nyt kesällä panokset ovat jo kovemmat. Olemme menossa Modenaan Osteria Francescanaan syömään.”

”Oli pakko säästää. Päätettiin, että ravintoloista voidaan vähän tinkiä, mutta poikaystävä sanoi, että kuorivasta Aesop-käsisaippuasta ei luovuta. Siitä missä on bergamottia.”

”Juuri varasin Barcelonasta huoneen kahdeksi yöksi Almanacista. Se oli niin kallis, että viimeinen yö vietetään hostellissa.”

Väestöliiton tutkimusprofessori Anna Rotkirch muistuttaa, että kaikilla ei tietenkään ole tällaiseen kulutukseen varaa. Kyse on ensisijaisesti uuden nousukauden keskiluokan ja tyypillisesti sosiaalista nousua havittelevien ihmisten käyttäytymisen muutoksesta.

”Tässä ongelmana on toisaalta se, että kuluttaminen näkyy sosiaalisen statuksen boostauksena, mutta säästäminen ei”, Rotkirch arvioi.

Toisaalta trendissä, jossa ihmiset panostavat hyvinvointiinsa ja ruokaan tavaroiden sijaan, on paljon hyvääkin, Rotkirch pohtii.

Myös huonekalujätti Ikea on huomannut kulutuksen siirtyvän tavaroista kohti kokemuksia.

Suomen Ikean tutkimuspäällikkö Heidi Toivonen kertoo Ikean tutkimusyksikön huomion kiinnittyneen erityisesti matkustamisen runsaaseen kasvuun – rahaa sijoitetaan nyt mieluummin matkoihin kuin sisustamiseen.

Tilastokeskuksen mukaan 25–34-vuotiaiden keskuudessa yöpymisen sisältävien ulkomaanmatkojen määrä on kasvanut viimeisten kymmenen vuoden aikana huikeat 167 prosenttia, Toivonen kertoo.

Samana ajanjaksona nuorten ensiasunnonostajien määrä ei ole palannut lamaa edeltävälle tasolle.

Sama ongelma on kotitalouksien kodinsisustamisen ostoaikeissa, vaikka on nousukausi ja kuluttajien luottamus on kohtalaisen hyvällä tolalla.

”Ikeassa mietitään, kääntyykö tämä nousuun vai ollaanko pysyvästi alhaisemmalla tasolla”, Toivonen sanoo.

Hän puhuu ei-materiaalisten arvojen trendistä.

Yksi signaali ei-materiaalisten arvojen noususta näkyi Ikean vastikään julkaistusta Life at Home -tutkimuksesta.

Tutkimuksen mukaan kolmannes suomalaisista kokee painetta siihen, että kotona tulisi elää minimalistisemmin.


Lopulta elämyksien jahtaamisessa tavaran sijaan on kysymys elintason noususta, arvioi Jyväskylän yliopiston sosiologian professori Terhi-Anna Wilska.

”Suomi on saavuttanut pisteen, jossa nuoret voivat luottaa riittävään elintasoon. Enää ei tarvitse toteuttaa vanhempiensa toteutumattomia unelmia eikä kerätä materiaa elintasoa ilmentämään.”

Kulutussosiologiaa tutkivan Wilskan mukaan tavaroita on jo niin paljon, ettei niillä enää ilmaista sosiaalista statusta vanhaan malliin.

”Useimmilla nykymillenniaaleilla ei ole kokemusta, että jokin puute olisi jäänyt risomaan”, Wilska selittää.

Kun aiemmin moni köyhä vanhempi toivoi, että lapsi kouluttautuu, ostaa asunnon ja kerää vaurauden tunnusmerkit, nyt nuo vaatimukset ovat hieman hellittäneet.

”Nuoret hieman arrogantistikin kritisoivat vanhempia tavaran haalimisesta. Heillä on tietty luottamus siihen, että elämä lutviutuu, vaikka ei koko ajan kerätä sitä pesämunaa ja aleta elää vasta kun on asunto maksettu.”

Wilskan mukaan luksuksen ja laatukokemusten nousu on nähty monissa maissa jo Suomea aiemmin. Samaan aikaan elämyksellisyyden nousussa on Wilskan mukaan myös kyse ”helsinkiläisharhasta” eli siitä, että elämyksellisyys ei ole niin suurta huutoa Kainuussa, Enossa tai Juuassa.

Silti kyse on Wilskan mukaan osasta isompaa kansainvälistä ilmiötä: ”Elämys on luksusta enemmän kuin tavara.”


Wilskan mukaan monien brändien luksusarvo on heikentynyt, koska ”kenellä tahansa” on niihin varaa.

”Luksusbrändin käyttö voi olla jopa hiukan säälittävää.”

Kulttuurisesti Suomessa on Wilskan mukaan tapahtumassa nopeaa eriytymistä.

”Ylempi keskiluokkainen elämä eroaa yhä selvemmin siitä, mitä voisi rumasti kutsua alaluokaksi.”

Eriytyminen tapahtuu Wilskan mukaan kahta kautta.

Yhtäällä alaluokka seuraa yhä enemmän tosi-tv-viihdettä. Toisaalla liike- ja kulttuurielämässä mukana olevat nuoret aikuiset pyrkivät sosiaaliseen nousuun olemalla läsnä siellä, missä heidän viiteryhmänsäkin on.

”Tätä tavoitellaan yhä hienovaraisemmin ja elämyksellisemmin keinoin”, Wilska arvioi.


Tiedostamattomat voimat vaikuttavat päätöksiin.

Helsingin Citycenterin kauppakeskuspäällikkö Tiina Fågel selitti äskettäin HS:ssä kokemuksen merkityksen kasvua sanomalla, että ”ruuasta on tullut uusi muoti”.

”Vaatteiden ja muun tavaran hankkiminen ei ole enää kaikkein trendikkäin juttu, päinvastoin on ajanmukaista vähentää tavaraa ja pyrkiä turhasta roinasta eroon. Tilalle on tullut ihmisten tapaaminen ja hengailu kaupungilla. Mekin havaitsimme, että kahviloita ja ravintoloita tarvitaan lisää”, Fågel kertoi.

Amerikkalaisen käyttäytymistaloustieteilijän Dan Arielyn mukaan usein erilaisissa ostopäätöksissä myös tiedostamattomat voimat vaikuttavat päätöksiimme.

Voimme samanaikaisesti tuhlata suuren summan huippuateriaan mutta leikata kuponkeja säästääksemme euron pizzan hinnassa, Ariely selostaa kirjassaan Predictably Irrational.

Vaikka jokin voi taloudellisessa mielessä järjetöntä, se voi arvokasta, paitsi kokemuksena myös siitä syntyvien sosiaalisten verkostojen ansiosta, Ariely selostaa.

Hänen mukaansa ihmisten motivaation todellisena ytimenä on usein erilaisiin saavutuksiin yltäminen. Motivaatio ei siis synny siitä, että saisi loikoilla palmun alla juomassa drinkkejä, vaan erilaisten saavutuksiin pääsemisestä.

Näin huippunautintojen haussakin on usein kyse pinkojen halusta suorittaa jotain näyttävää, vaikka sitä ei itselleen myöntäisikään. Tai muuten vain itselleen merkityksellisten kokemusten jahtaamisesta.

    Seuraa uutisia tästä aiheesta

  • Kuluttaminen
  • Raha
  • Elämykset

Kommentit

    Ei vielä kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Näytä lisää
    Luetuimmat
    • Juuri nyt
    • Päivä
    • Viikko
    1. 1

      Suomalaistutkimus avaa uuden näkö­kulman syövän hoitoon – ”Kukaan muu ei ollut uskaltanut ajatella, että syöpä­lääkkeiden tehottomuuden taustalla voisi olla yhteinen tekijä”

    2. 2

      Jyväskylän Kalevan kisojen toimitsija totesi seitsenottelijoiden häiritsevän muita lajeja – hopeamitalisti Miia Sillman lataa täyslaidallisen: ”Huonoimmin järjestetyt Kalevan kisat ikinä”

    3. 3

      Pelottava hämäräheikki yritti tulla ikkunasta asuntoon, eikä Helsingin poliisia kiinnostanut – vai miten se nyt oikein meni?

    4. 4

      Saako vessan valoja räpsytellä vai tuleeko ne pitää päällä? Asian­tuntija kertoo, mikä on energia­tehokkain tapa käsitellä kodin valoja

    5. 5

      Venäjältä tihkuu tietoja ”sopimuksista”, joita Yhdysvallat ei vahvista – Trumpin ja Putinin Helsingin-tapaamisen sisällöstä vallitsee yhä epätietoisuus

    6. 6

      Sotatanner – raportti Malmön monikulttuurisesta helvetistä

      Tilaajille
    7. 7

      Rekrytoijien ennakko­luulot voivat vaikeuttaa naisten pääsyä johto­asemiin – Tutkija: ”Standardit ovat erilaiset miehille ja naisille”

    8. 8

      Yksi ihminen kuoli gyrokopterin pudottua Enontekiössä Kilpis­järven alueella

    9. 9

      Pariisissa nähtiin huima nuoralla­tanssispektaakkeli, kun ranskalaisnainen esiintyi 35 metrin korkeudella

    10. 10

      Jos Sörnäisten Kurvissa eksyi kapakasta lähdettyään väärälle syrjäkujalle, saattoi päästä hengestään – rettelöivät teinihuligaanit pitivät Kallion seutua pelon vallassa 1900-luvun alussa

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Jos Sörnäisten Kurvissa eksyi kapakasta lähdettyään väärälle syrjäkujalle, saattoi päästä hengestään – rettelöivät teinihuligaanit pitivät Kallion seutua pelon vallassa 1900-luvun alussa

    2. 2

      Sinkkumiesten kaupungissa on vaikea löytää rakkautta – suomalais­mies hengailee pakaste­altaalla, koska Seattlessa netti­treffeillä korostuu vain raha

      Tilaajille
    3. 3

      Muistoesineet katosivat 5-vuotiaana kuolleen Miron haudalta – ”Silmät kyyneltyivät niin, etten ensin edes nähnyt, oliko kaikki viety”, pojan äiti kertoo

    4. 4

      Saako vessan valoja räpsytellä vai tuleeko ne pitää päällä? Asian­tuntija kertoo, mikä on energia­tehokkain tapa käsitellä kodin valoja

    5. 5

      Miten muiden rakkaus on sinulle uhka?

    6. 6

      Suomalaistutkimus avaa uuden näkö­kulman syövän hoitoon – ”Kukaan muu ei ollut uskaltanut ajatella, että syöpä­lääkkeiden tehottomuuden taustalla voisi olla yhteinen tekijä”

    7. 7

      Amazonin viidakossa elää ”maailman yksinäisin mies” – Brasilian viranomaiset julkaisivat videon miehestä, jolle kukaan ei ole puhunut ainakaan 22 vuoteen

    8. 8

      Päivi Anttikosken valinta Aamulehden päätoimittajaksi saattoi kariutua, koska toimitusjohtajalle ei kelvannut perheestään erillään asuva äiti – Alman Kai Telanne: ”Olen pahoillani, että hakijalle syntyi väärä käsitys”

    9. 9

      ”Lohkoketjut lopettavat vale­kapitalismin”, julistaa entinen pankkiiri – Keski­aikaisessa maisemassa Sveitsissä tehdään vallan­kumousta, tai ainakin yritetään

    10. 10

      James Bluntin keikka Porissa kiteyttää, kuinka vähän uudet ulkomaiset nimet kiinnostavat kotimaisilla festivaaleilla

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Republikaani­senaattori John McCain: Helsingin huippu­kokous oli hirvittävä virhe – lue HS:n seuranta Trumpin ja Putinin tapaamisen käänteistä

    2. 2

      This is Finland: After Trump and Putin leave, the president heads across the street for a drink

    3. 3

      Tällainen on Suomi: Kun Trump ja Putin olivat poistuneet, presidentti Niinistö lähti terassille kuin kuka tahansa

    4. 4

      Trump tuhosi Helsingin huippukokouksen yhdellä iskulla – amerikkalaiset tyrmistyivät Trumpin ”antautumisesta” Venäjän presidentille

    5. 5

      Suomen hipsterein paikka on pieni kylä Nokian hylkäämässä Salossa – ”Elämäntilanteeni on niin hyvä, ettei siitä melkein kehtaa puhua”

    6. 6

      Donald ja Melania Trumpin saattue saapui Kalastaja­torpalle suuren väkijoukon saattelemana – lue HS:n seuranta sunnuntain tapahtumista

    7. 7

      Jäämies Ötzi kuoli täysin vatsoin, mutta nykyihmistä hänen viimeinen ateriansa voi hirvittää

    8. 8

      ”Ostin kaksi kuumemittaria ja söin elohopeat niistä” – tutkija selvittää laittoman abortin teettäneiden naisten kohtaloita

      Tilaajille
    9. 9

      Trump teki etikettimokan ja saattoi kuningatar Elisabetin kiusalliseen tilanteeseen Britanniassa

    10. 10

      Näistä syistä Kalastajatorppa on ylivoimainen paikka Trumpin yöpaikaksi

    11. Näytä lisää
    Uusimmat
    1. Juuri nyt
    2. Märkäpuvut kiellettiin Joroisten SM-triathlonin juhlakisassa – Darby Thomas ja Minna Koistinen kirivät mestareiksi: ”Uinnissa keskeytyksiä tuli normaalia vähemmän”
    3. Yksi ihminen kuoli gyrokopterin pudottua Enontekiössä Kilpis­järven alueella
    4. Tunti sitten
    5. Honka saa kovan luokan paluumuuttajan – Demba Savage palaa Espooseen: ”Yksi kaikkien aikojen ulkomaalaisvahvistuksista”
    6. Sadekaan ei sammuttanut Emma Salokosken ja Ilmiliekki Quartetin toista ilmestymistä – Pianisti Iro Haarla kirkasti Lokkilavalla rooliaan omaäänisenä säveltäjänä
    7. Pariisissa nähtiin huima nuoralla­tanssispektaakkeli, kun ranskalaisnainen esiintyi 35 metrin korkeudella
    8. Pettymystä nieleskellyt Valtteri Bottas joutuu Saksan GP:ssa Ferrarien puristukseen – Kimi Räikkönen: ”Kolmas ruutu on aika hyvä lähtöpaikka”
    9. 2 tuntia sitten
    10. Pysäköinninvalvojan auton takalasi hajosi kesken ajon Pohjois-Haagassa – Poliisi tutkii, ammuttiinko autoa ilma-aseella
    11. Rekrytoijien ennakko­luulot voivat vaikeuttaa naisten pääsyä johto­asemiin – Tutkija: ”Standardit ovat erilaiset miehille ja naisille”
    12. Honka nollasi TPS:n, Macoumba Kandji pyssytti jo kauden yhdeksännen maalinsa – ”Kun miettii kaikkia tapahtumia, Honka ansaitsi voiton”
    13. Suomalaistutkimus avaa uuden näkö­kulman syövän hoitoon – ”Kukaan muu ei ollut uskaltanut ajatella, että syöpä­lääkkeiden tehottomuuden taustalla voisi olla yhteinen tekijä”
    14. Näytä lisää