Miksi ruoan verkkokauppa on Suomessa yhä nappi­kauppaa? Keskolta ja S-ryhmältä puuttuvat ärhäkät kirittäjät, arvioi tutkija

Yhdysvalloissa puhutaan ruoan verkkokaupan käännekohdasta. Britanniassa ja Ranskassa ruoan verkkokaupan markkinan arvo mitataan miljardeissa euroissa. Ruotsissa pöhistään ruoan verkkokaupan startupista Mathemista.

Suomessa sen sijaan pohditaan, milloin ruoan verkkokauppa saa tuulta purjeisiinsa. Verkkokaupan osuus ruokakaupasta ei ole missään maassa valtaisa, mutta täällä verkkokaupan osuus koko päivittäistavarakaupan markkinasta ei ole edes puolta prosenttia.

Tutkimusyritys Nielsenin mukaan verkkokaupan päivittäistavaramyynti oli Suomessa viime vuonna 48 miljoonaa euroa eli noin 0,3 prosenttia Suomen päivittäistavaramyynnistä.

Verkkokauppaan perehtyneen Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun tohtorikoulutettavan Mikko Hännisenhttps://www.hs.fi/haku/?query=mikko+hannisen mukaan Suomen päivittäistavaroiden verkkokaupan markkina on Euroopan pienimpiä, jos Itä-Eurooppaa ei lasketa mukaan.

Miksei ruokaostosten tilaaminen netistä kotiovelle ole yleistynyt Suomessa?

SOK:n digitaalisten palveluiden päällikön Matti Torniaisenhttps://www.hs.fi/haku/?query=matti+torniaisen mukaan ruoan verkkokaupan pienuuden taustalla on se, että ruoan myyminen verkossa vaatii isoja muutoksia kaupalta ja asiakkailta.

Verkkokaupassa kauppa ottaa harteilleen keräilyn ja kotiinkuljetuksen vaiheita, jotka tyypillisesti ovat kuuluneet asiakkaalle. Asiakkaalle ostokokemus on erilainen.

”Sen takia ei meillä eikä maailmalla ole nähty nopeaa muutosta”, Torniainen kertoo.

Verkkokauppaan perehtyneen Hännisen mukaan on mahdollista, että kuluttajat ovat olleet syystä tai toisesta pettyneitä ensimmäisiin kokeiluihin.

Ehkä kuljetuksessa kesti liian pitkään tai aikaikkuna oli liian laaja? Ehkä kuljetuksen hinta ärsytti?

Suomessa kotiinkuljetus tyypillisesti maksaa ja hinta vaihtelee yleensä suunnilleen 5 ja 15 euron välillä. Isoimmat toimijat eli S-ryhmä ja Kesko pystyvät toimittamaan ostokset samana päivänä, mutta S vaatii lisämaksun ja K:lla tilaus pitää tehdä ennen aamukahdeksaa. Pienemmillä toimijoilla kuljetus voi venyä parin päivän päähän tilauksesta.

Britanniassa muun muassa Tesco ja Sainsbury’s tarjoavat valtakunnallista maksutonta kotiinkuljetusta eikä tilauspäivänä saapuvia toimituksia tarvitse tilata ennen aamukahdeksaa.

Keskon digitaalisten palvelujen myyntijohtaja Antti Rajalahttps://www.hs.fi/haku/?query=antti+rajala ja Uudellamaalla toimivan Kauppahalli24.fi:n myynti- ja markkinointijohtaja Hanna-Kaisa Riskuhttps://www.hs.fi/haku/?query=hanna-kaisa+risku arvioivat, että yksi syy sille, ettei verkkokauppa ole yleistynyt on, että täällä kivijalkakaupat ovat laajalti ihmisten tavoitettavissa.

”Meillä ei ole siinä mittakaavassa liikenneruuhkia, että ne hankaloittaisivat ja pidentäisivät kaupassa käyntiä merkittävästi”, Risku sanoo.

Toisin sanoen Suomessa ruoan verkkokaupalle ei ole niin kipeä tarve kuin esimerkiksi ruuhkaisessa Lontoossa.

Suomessa isoin ruoan verkkokaupan käyttäjäryhmä on lapsiperheet. Ruuhkavuosina arki on niin kiireistä, että ajan säästämistä voidaan pitää lisämaksun arvoisena.

Markkinan pienuuden taustalla voi olla Hännisen mukaan myös Suomen kauppamarkkinan rakenne.

Suomessa kaupan ala on keskittynyt pitkälti S:lle ja K:lle. Hännisen mukaan S-ryhmä ja Kesko ovat voineet tehdä verkkokaupan kokeilujaan rauhassa ilman äkäisiä kirittäjiä.

Britanniassa alalla pitkään toimivien ketjuja kirittää esimerkiksi “netin supermarketti” Ocado. Ocado rakentanut brändiä perinteisten ketjujen haastajana ja onnistunut nappaamaan markkinaosuutta.

”Uusi toimija varmasti pakottaisi myös S:n ja K:n investoimaan enemmän päivittäistavaroiden verkkokauppaan ja hyväksymään tähän mahdollisesti liittyvät tappiot”, Hänninen kertoo.

Hännisen mukaan osaltaan kehitystä voi hidastaa se, että S-ryhmään kuuluu alueellisia itsenäisistä osuuskauppoja ja Keskolla on itsenäisiä kauppiasyrittäjiä.

”Kun investoinneista päättäminen jää yksittäisen osuuskaupan tai kauppiaan varaan, on varmasti vaikeampaa myydä ajatusta ruoan verkkokaupasta yhtä nopeasti kuin yksityisomisteisessa organisaatiossa”, Hänninen sanoo.

Keskon Rajalan mukaan K-kauppiaat suhtautuvat verkkokauppaan myönteisesti. Tänä vuonna ruoan verkkokauppa on laajentunut Keskolla lähes 40 uuteen kauppaan.

S-ryhmän Torniaisen mukaan osuuskaupat kuuntelevat asiakkaitaan ja vastaavat tarjoamalla palvelua sen kysynnän mukaisesti.

Kaikesta huolimatta Hännisen mukaan Suomessakin ollaan verkon ruokakaupan käännekohdassa.

Markkina on vielä pieni, mutta nopeasti kasvava. Kuluttajat ovat aiempaa tottuneempia tilaamaan verkosta, ja palveluita on tarjolla useilla uusilla paikkakunnilla.

S-ryhmän ruoan verkkokaupan kautta tehdään noin 30 000 tilausta kuukaudessa. Keskon verkkokaupan kautta tilauksia tulee noin 15 000 kuukaudessa.

S-ryhmän ruoan verkkokaupan myynti koko vuonna 2017 oli 30,3 miljoonaa euroa, mikä on merkittävä osa koko Suomen ruoan verkkokaupasta. Vuoden 2018 alkupuoliskolla S-ryhmän ruoan verkkokaupan kasvu oli yli 30 prosenttia suhteessa viime vuoden vastaavaan aikaan.

Keskon verkkokaupan myynti kasvoi euromääräisesti vuoden ensimmäisellä puoliskolla 60 prosenttia verrattuna viime vuoden vastaavaan ajankohtaan. Keskolta ei kerrota, miten paljon rahaa verkkokaupassa liikkuu.

S:n ja K:n lisäksi verkkokaupan markkinoilla on useita pienempiä yrityksiä. Esimerkiksi Kauppahalli24.fi ja kaikkialle Suomeen ruokaa toimittava Ekamarket.com kertovat voimakkaasta kasvusta.

Hänninen uskoo, että ruoan verkkokaupan kasvu jatkuu.

”En näe, miksei päivittäistavaroiden verkkokauppa voisi yleistyä. Ainakin omassa tuttavapiirissä moni tilaa jo päivittäistavarat kotiin”, Hänninen sanoo.