Dora Leskinen, 23, rakentaa Instagramissa brändiään, ja saa samalla yrityksiltä rahaa – Sosiaalisen median mikro­vaikuttajista on koko ajan kovempi kysyntä

Turun kauppakorkeakouluun päästessään Dora Leskisellä https://www.hs.fi/haku/?query=dora+leskisellaoli tavoite tiedossa: ensin tutkinto, sitten hyväpalkkainen vakituinen työpaikka.

Nyt Leskinen, 23, on muutamaa tenttiä vaille valmis, mutta ei hänellä ole aikomustakaan etsiä sitä työpaikkaa.

Leskisen elanto tulee monista puroista: hän muun muassa ohjaa ryhmäliikuntaa, tekee yrityksille markkinointisisältöä ja samalla rakentaa omaa ”henkilöbrändiään”.

Leskisen tärkein työmaa on yhteisöpalvelu Instagramhttps://www.instagram.com/ddoooris/?hl=fi, jossa hänellä on runsaat yhdeksäntuhatta seuraajaa. Heille hän tarjoaa kauniita ja viimeisteltyjä kuvia, otoksia elämästään – esimerkiksi tällaisia:

Mukana kuvissa on usein poikaystävä, joka on ammatiltaan mainosohjaaja ja valokuvaaja.

Silloin tällöin Leskinen myös antaa kuvissaan suosituksia – kehuu ruokaa välittävää lähettipalvelua, ihonhoitotuotteita tai vaikkapa vaatteita.

Suosituksistaan hän saa yrityksiltä palkkion, jonka suuruus määrittyy muun muassa hänen seuraajiensa reaktioista. Mitä enemmän tykkäyksiä, sitä enemmän rahaa.

Satojatuhansia tai miljoonia seuraajia keränneiden some-vaikuttajien kuvissa mainokset ovat olleet tuttuja pitkään. Nyt mainosrahaa tarjotaan entistä useammin niillekin somettajille, joilla on vain muutamia tuhansia seuraajia.

Ilmiöllä on nimikin: mikrovaikuttaminen.

”Vaikuttajamarkkinointi on yleistynyt, ja kysyntää on nyt hyvin erikokoisille vaikuttajille, myös pieniä kohderyhmiä puhutteleville. Yritykset ovat oppineet, että aina ei kannata valita yhteistyöhön sitä vaikuttajaa, jolla on eniten seuraajia, vaan sitä, jolla on yrityksen kannalta oikeanlaiset seuraajat”, sanoo väitöskirjatutkija Hanna Reinikainen https://www.hs.fi/haku/?query=hanna+reinikainenJyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulusta.

Reinikaisen mukaan sosiaalisen median mikrovaikuttajaan pätevät samat mekanismit kuin perinteiseen mielipidevaikuttajaan. Hän on ihminen, johon seuraajat luottavat. Hän saa aikaan toimintaa tai asenteen muutosta.

Sosiaalisessa mediassa olennaista on aitouden vaikutelma. Vaikuttaja jakaa elämänsä seuraajiensa kanssa, jolloin syntyy suhde, ja viesti menee paremmin perille.

”Vaikuttaja on kaverini, joka kertoo minulle pitävänsä jostain tuotteesta”, Reinikainen kuvailee mikrovaikuttamista.

Hänen mukaansa seuraajat yleensä ymmärtävät, että julkaisuissa voi olla kyse kaupallisesta vaikuttamisesta. Ilmiö on yleinen, ja Suomessa monet mikrovaikuttajat myös kertovat avoimesti, kun julkaistu kuva on mainos.

Reinikainen muistuttaa, että mainonnan pitää olla aina tunnistettavaa kaikissa vaikuttajien sisällöissä. Sitä edellyttävät sekä kuluttajaviranomainen että alan yhdessä sopima säätely.

”Yleisöllä on aina oikeus tietää, kuka heihin pyrkii vaikuttamaan. Säätely koskee tietysti myös mikrovaikuttajia. On kuitenkin myös yrityksen vastuulla pitää huolta siitä, että heidän käyttämänsä vaikuttajat – olivat ne sitten minkäkokoisia tahansa – merkitsevät yhteistyöt selkeästi kaupallisiksi.”

Dora Leskinen arvelee, että Suomessa Instagramissa toimii lähes satakunta ihmistä, jotka voi määritellä mikrovaikuttajiksi. Markkinoilla on jo lukuisia yrityksiä, jotka hakevat yrityksille sopivia vaikuttajia.

”Itse saan sähköpostissa koko ajan erilaisia yhteistyötarjouksia.”

Leskinen sanoo käyttävänsä paljon aikaa tuotteiden ja yritysten valitsemiseen, koska hänen mielestään juuri siinä mikrovaikuttaja voi helposti epäonnistua.

”Mainostan vain tuotteita, jotka sopivat minun henkilöbrändiini ja intohimoihini. Koen, että silloin ne palvelevat seuraajiani.”

Hän myös kertoo aina, kun julkaistu kuva on mainos.

Leskinen sanoo itse tietävänsä brändilleen ja seuraajilleen sopivimmat tuotteet. Mutta pian tätäkin voidaan todentaa tekoälyn avulla.

Suomessa toimii jo yrityksiä, jotka haravoivat Instagramista mahdollisia mikrovaikuttajia. Kun sopiva ehdokas löytyy, tarjous yhteistyöstä lähtee vaikkapa Insta-viestillä.

Lasse Laaksonen https://www.hs.fi/haku/?query=lasse+laaksonenperusti viime kesäkuussa Boksi-yrityksen, joka toimii sosiaalisessa mediassa mainostajien ja mikrovaikuttajien yhdistäjänä. Nyt Boksi kehittää tekoälyä, jonka pitäisi pystyä hakemaan tuotteille juuri ne sopivimmat vaikuttajat.

Laaksosen mukaan Instagramin vaikuttajia voidaan tutkia manuaalisesti ja dataa keräämällä, mutta tekoälyn avulla mennään askeleen verran pidemmälle.

”Tekoälyllä voidaan ennustaa asioita, joita ei aina muuten edes osata kysyä”, Laaksonen väittää.

Parhaillaan on käynnissä Boksin ensimmäinen rahoituskierros, jonka tavoitteena on kerätä 400 000 euroa. Yrityksen ydin on teknologia-alusta, jolla voidaan hoitaa kaikki tarvittavat työprosessit.

”Jos vaikuttaja saa palkkioksi 50 euroa, meidän osuutemme on 10 euroa. Sillä rahalla meidän pitää löytää Instagramista sopiva vaikuttaja, briiffata hänet, kerätä tiedot kampanjan tuloksista, hoitaa palkkiot ja paljon muuta”, Laaksonen sanoo.

Boksilla on jo nyt ollut mikrovaikuttajien kanssa toteutettuja mainoskampanjoita neljässä maassa.

Ensimmäisessä kampanjassaan yritys pestasi 28 Instagramissa aktiivisesti toimivaa ihmistä mainostamaan Baba Foodsin hummusta ja falafeleja.

Vaikuttajilla oli yhteensä lähes 300 000 seuraajaa, joista yli kahdeksan prosenttia reagoi kampanjaan ”tykkäämällä”.

Laaksonen hakee Instagramista lähinnä sellaisia ihmisiä, joilla on 3 000–20 000 seuraajaa.

”Mikrovaikuttajien viestit toimivat seuraajissa voimakkaammin, kun taas some-julkkiksen viesti vaikuttaa helposti kaupalliselta. Nyt sitten yritämme analysoida, mikä on se seuraajien määrä, jolloin mikrovaikuttajasta tulee niin sanottu iso vaikuttaja”, Laaksonen sanoo.

Laaksosen mielestä mikrovaikuttajien viestit ovat oikeasti aidompia kuin some-julkkisten jakamat mainokset.

”Kukaan ei vaaranna suhdettaan seuraajiinsa markkinoimalla muutaman kympin palkkion takia jotain sellaista, johon ei itse usko. Muutaman tonnin palkkiosta voi sitten jo purra hammasta yhteen ja kehua mitä tahansa.”

Mitä tästä kaikesta sitten jää mikrovaikuttajille käteen?

Palkkiot ovat usein verraten pieniä. Boksi maksaa tulosten perusteella, eli se seuraa julkaisujen saamia reaktioita. Enimmillään se maksaa kampanjoista 500–600 euroa, minimissään 20 euroa.

Dora Leskinen on tähän mennessä ollut Boksin kautta mukana parissakymmenessä kampanjassa. Rahaa on tullut yleensä muutamia satoja euroja kerralta. Toistaiseksi sillä on tullut toimeen, varsinkin kun hän sen lisäksi on jo päässyt tekemään sisältöä myös kansainvälisille yrityksille.

Ajatuksena on jatkaa tällä tiellä myös korkeakoulusta valmistuneena.

”Haluan tehdä vielä isommin luovaa työtä itselleni”, Leskinen ilmoittaa.

”Mikrovaikuttaja on kuitenkin minusta hassu sana. Sisällön täytyy herättää tunteita ja ajatuksia seuraajissa, jotta voidaan puhua mistään vaikuttamisesta. Kaupallisen sisällön julkaiseminen ei vielä tee kenestäkään mikrovaikuttajaa tai vaikuttajaa ylipäätään.”