Pukeudumme nyt niin halpoihin vaatteisiin, ettei sellaisia tulevaisuudessa voi olla, sanoo muoti­professori

”On tyylikästä ostaa halvemmalla.”

Näin julisti vähittäiskauppaa seuraava analyytikko New York Timesin lehtijutussa vuoden 2000 huhtikuussa. Ruotsalainen vaateketju Hennes & Mauritz oli juuri avannut ensimmäisen liikkeensä Yhdysvaltoihin, ja jonoa riitti.

Nykyisin vaatteiden ostaminen halvalla ei ole enää samalla lailla tyylikästä. Tietoisuus pikamuodin tuhoavista vaikutuksista on lisääntynyt. Samaan aikaan vaatevalmistajien varastot ja kuluttajien kaapit pursuavat vaatteita.

”Viimeisen 20 vuoden aikana kuitutuotanto on lisääntynyt yli kaksinkertaisesti. Tuotantomäärät ovat niin suuria, ettei sitä kaikkea vaatemäärää saada enää myytyä”, Aalto-yliopiston professori Kirsi Niinimäkihttps://www.hs.fi/haku/?query=kirsi+niinimaki sanoo.

Muodin- ja tekstiilintutkimukseen erikoistuneen professorin mukaan vaatealan markkinat ovat niin täynnä, että esimerkiksi uuden tuotemerkin lanseeraaminen on todella hankalaa. Tungoksesta kertoo sekin, että perinteisten pikamuotiketjujen on vaikeampaa tehdä voittoa.

Esimerkiksi H&M:n nettovoitto on laskenut viimeisen neljän vuoden aikana lähes 20 000 miljoonasta kruunusta (1 870 miljoonaa euroa) noin 12 700 miljoonaan kruunuun (1 189 miljoonaa euroa).

Pikamuodissa on Niinimäen mukaan kysymys siitä, miten muotiala tekee voittonsa: tuottamalla ja myymällä mahdollisimman paljon ja mahdollisimman halvalla.

Tämän seurauksena vaatteiden elinkaari on lyhyt ja mallistot nopeasti vaihtuvia. Myymättömiä tuotteita kertyy väistämättä.

Esimerkiksi ruotsalaisketjun H&M:n varastoihin jäi viime joulu–huhtikuussa myymättömiä tuotteita noin 40 miljardin kruunun (3,7 miljardia euroa) arvosta. Yhtiön myymättömien tuotteiden määrä on uutistoimisto Bloombergin mukaan ollut tasaisessa kasvussa.

Yksi syy vaatealan koventuneeseen kilpailuun on verkkokaupassa, joka on kasvattanut saatavilla olevien vaatteiden tarjontaa. Nettivaatekaupan suosiosta kertovat esimerkiksi saksalaisen Zalandon lukemat: alkuvuonna yhtiön liikevaihto oli noin 15 prosenttia vuoden takaista korkeampi yltäen lähes 1,380 miljardiin euroon.

Siitä huolimatta Niinimäki näkee koko ajan enemmän viitteitä siitä, että pikamuoti on murrosten keskellä. Hänen mukaansa pikamuodin kuluttajien rinnalla kasvaa nyt eettiseen kuluttamiseen vihkiytynyt joukko.

”Globalisaatio ja maailmankaupan avautuminen synnyttivät parikymmentä vuotta sitten pikamuodin sellaisena kuin sen tunnemme. Nyt sen seurauksiin on alettu heräämään.”

Näitä heräämisen merkkejä on Niinimäen mukaan esimerkiksi se, ettei käytettyjen vaatteiden ostamista tai vaatteiden vuokrausta mitenkään oudoksuta.

”Samalla kestävyydestä puhutaan lainsäädännön tasolla ja alan yrityksissä”, Niinimäki lisää.

Yksi syy vaatealan muuttuneeseen ilmapiiriin on kuluttajien lisääntynyt tietoisuus vaatealan epäinhimillisistä tuotanto-olosuhteista ja ilmastotaakasta.

Suomalaiset käyttävät kokonaiskulutuksestaan 4,2 prosenttia vaatteisiin ja jalkineisiin, mikä on selvästi EU:n keskiarvon alapuolella. Koska vaatekulutus on kokonaisuuteen nähden melko vähäistä, alan ilmastovaikutuksia on aikaisemmin vähätelty, Niinimäki arvioi.

 

Vaatetuotannon hiilijalanjäljen arvioidaan olevan suurempihttps://www.hs.fi/ulkomaat/art-2000006004950.html kuin lento- ja laivaliikenteen päästöjen yhteensä.

Tekstiilien tekeminen saastuttaa ilmaston lisäksi myös maaperää ja vesistöjä.

Sitten on vaatejäte, jonka määrä on kasvanut hurjasti massakulutuksen seurauksena. Yhdelle suomalaiselle arvioidaan kertyvän vuoden aikana noin 17 kiloa vaate- ja tekstiilijätettä.

Tekstiilijäte on juuri nyt ajankohtainen aihe. Euroopan unioni nimittäin linjasi viime vuonna osana kiertotalouspakettiaan, että jäsenmaiden on vuoteen 2025 mennessä lajiteltava kaikki vaatejätteensä ja ohjattava se teollisuuden uudelleenkäytettäväksi.

”Ongelma on, että kaikissa vaatteissamme on nykyään sekoitteita. Kun vaatteessa on jopa neljää erilaista kuitua, kierrättäminen on haasteellisempaa”, Niinimäki sanoo.

Vaatteiden suunnittelu tulee tästä syystä Niinimäen mukaan muuttumaan niin, että vaatteen loppukäyttö on päätetty jo ennen kuin se päätyy kenenkään ylle.

Niinimäki tutkii Aalto-yliopistossa vaatealan tulevaisuutta suunnittelun, tuotannon ja kuluttamisen näkökulmista. Hän peräänkuuluttaa vaatteiden kiertotalouteen perustavanlaatuista muutosta, jonka on ilmastonmuutoksen takia pakko tapahtua pian.

Vaatteen tulisi Niinimäen mukaan liikkua paljon nykyistä hitaammin koko elinkaarensa läpi suunnittelijan pöydältä tehtaaseen ja sieltä kaupan kautta kuluttajille. Elinkaaren tulisi olla mahdollisimman vähäpäästöinen ja kuluttajille avoin.

Miten se saadaan aikaiseksi?

Sääntelyllä ja kulutustottumusten muutoksella, uskoo Niinimäki. Hän kertoo, että EU-tasolla pohditaan sitä, pitäisikö vaatevalmistajien tuottajavastuuta laajentaa niin, että valmistajille koituisi lasku käyttökelvottomasta vaatejätteestä.

”Tämä rohkaisisi vaatevalmistajia tekemään laadukkaampia vaatteita, jotka kestäisivät paremmin käyttöä.”

Yritykset ovat Niinimäen mukaan jo liikkumassa kohti kestävämpiä liiketoiminnan muotoja, vaikka hän pitää esimerkiksi halpavaateketjujen ekomallistoja lähinnä viherpesuna.

”Moni suomalaisyrityskin tekee oikeasti hyvää työtä ja pyrkii löytämään itse ratkaisuja esimerkiksi vaatejätteen vähentämiseksi.”

Pikamuodilla täytetään monenlaisia kuluttajien tarpeita. Vaatteilla rakennetaan identiteettiä, ja niiden ostamisesta haetaan myös tunne-elämyksiä. Niinimäen mukaan psykologisissa tutkimuksissa on huomattu, että edullisen vaatteet ostaminen aiheuttaa joissakin ihmisissä hyvän olon tunnepiikin, johon voi jäädä koukkuun.

Jotta vaatekulutus muuttuu kestävämmäksi, yritysten tulisi tarjota tunne-elämyksiä toisin tavoin, Niinimäki sanoo. Esimerkiksi palveluin.

”Tällaisia palveluita voisivat olla vaatteiden elinkaarta pidentävät korjauspalvelut tai se, että kuluttaja osallistetaan suunnitteluprosessiin”, Niinimäki pohtii.

Yksi asia on Niinimäen mukaan selvä.

 

”Näin halpoja vaatteita, mitä meillä tällä hetkellä on, ei tulevaisuudessa voi olla. Ilmastovaikutusten pitää näkyä myös hinnoissa.”

Halvat vaatteet kuitenkin yhä kiinnostavat ihmisiä. Vaikka H&M:n nettovoitto on pienentynyt, on yhtiön myynti lisääntynyt viime vuosina selvästi. Muun muassa Zaran ja Massimo Duttin omistavan Inditexin myynti on yli kaksinkertaistunut vuodesta 2010. Viime vuonna espanjalaisyhtiö teki nettovoittoa 3,4 miljardia euroa.

”Pikamuodin kuluttaminen on ihan järjetöntä, mutta se, että kuluttajien käytös muuttuu, vie aikaa.”