MAINOS:

Kesätarjous! HS Digi 5,95€/kk vain tänään. Tilaa nyt! Aikaa tehdä tilaus:

Talous

Suosituimpien vaateketjujen valikoimapäälliköt paljastavat, millainen on suomalainen maku – ja tämän se kansakunnasta kertoo

Prisma, Tokmanni ja Citymarket ovat suosituimpia vaatteiden ostopaikkoja – ja suosio vain kasvaa. Ostospäätöksissä painavat helppohoitoisuus, monikäyttöisyys – ja hinta.

Ei piukkaa, ei niukkaa, vaan joustavaa, peittäv ää ja käytännöllistä.

Valtakunnan suosituimmissa vaatekaupoissa tiedetään, mikä suomalaiskuluttajiin uppoaa. Kuosit vaihtuvat, kenties pääntien muoto, mutta vaatemaussa suuret linjat pysyvät.

”Suomalainen ei helposti lähde töihin silitysraudan takaa”, Tokmannin ostoryhmäpäällikkö Maija-Leena Leppänen havainnollistaa.

Kun suomalaisilta kysytään, mistä he ostavat vaatteensa, suosituimpien liikkeiden mitalisijoille nousevat valintamyymälät eli niin sanotut marketit. Tämä käy ilmi kyselytutkimuksesta, jonka Kaupan liitto teetti TNS Kantarilla maalis–huhtikuussa 2019.

Kyselyssä 34 prosenttia eli kolmasosa vastaajista ilmoitti ostaneensa pukimia Prismasta viimeisen vuoden aikana. Tokmannilla tai Citymarketissa vaateostoksilla oli käynyt joka neljäs. Kärkikolmikon ketjuista jokainen kasvatti suosiotaan, kun lukuja verrataan edellisvuoteen.

Vasta neljänneltä sijalta löytyi vaatetuksen erikoisliike, Ruotsissa kotipaikkaansa pitävä monikansallinen Hennes & Mauritz -ketju. Sen myymälöistä vaatteita kertoi ostaneensa 18 prosenttia vastanneista.



Vaikeampaa on arvioida sitä, ovatko marketit Suomen suurimpia muotitaloja myös euroissa mitattuna. Liikesalaisuuksiin vedoten ne eivät kerro tuoteryhmäkohtaisia myyntilukuja.

Edunvalvontajärjestö Muoti- ja urheilukauppa ry:n mukaan kaikkien markettien eli S-ryhmän, Keskon, Tokmannin ja Lidlin vaate- ja jalkinekaupan yhteenlaskettu liikevaihto oli viime vuonna noin 600 miljoonaa euroa. Esimerkiksi H&M:n liikevaihto Suomessa oli noin 186 miljoonaa euroa.

”Markettien markkinaosuus vaatemyynnistä oli 12,9 prosenttia”, järjestön toimitusjohtaja Velimatti Kankaanpää sanoo.


Suomalaiskuluttajien mieltymys markettimuotiin ei ole sattuman kauppaa, vaan päivittäistavaraketjut ovat hakeutuneet kuluttajien suosioon tietoisesti.

Kyselyssä toiseksi suosituimman vaatekaupan asemaan kiilannut Tokmanni alkoi satsata mallistoihinsa vuonna 2011. Silloin myös pitkään vaatetusalalla työskennellyt Maija-Leena Leppänen pestattiin kehittämään ketjun vaatetuontia, ja vuodesta 2015 hän on työskennellyt ostoryhmäpäällikön tehtävässä.

Nyt pörssilistattu, ”halpakaupaksi” itsensä määrittelevä noin 190 myymälän ketju suunnittelee ja mitoittaa omia mallistojaan kymmenen hengen voimin pääkonttorillaan Mäntsälässä.

Kilpailutusten jälkeen vaatteet teetetään tehtaissa eri puolilla maailmaa, esimerkiksi Bangladeshissa, Kiinassa tai Turkissa.

Vaikka tuotanto on kaukomailla, mallien, värien ja kuosien sopivuutta ohjataan Suomesta.


Torstaisena päivänä lounasajan jälkeen suunnitteluryhmän avokonttorissa onkin käynnissä arkinen askare. Verhon takana Kirsi Kuisma sovittaa ylleen ensi kevään malliston ruutukuosista takkia. Elävän mallinuken rooli on asiakaspalvelupäällikkönä työskentelevän Kuisman vakituinen sivupesti, sillä mitoiltaan hän vastaa Tokmannin standardinaista lähes täydellisesti.

”Olikohan niin, että käden pituus heitti kolme milliä”, Kuisma sanoo.

Vaatevalikoiman linjauksista vastaava Leppänen kertoo, että Tokmanni kerää palautetta järjestelmällisesti pukeutumisosastoiltaan eri puolilta Suomea. Hän myöntää, että myyntiä kirittää myös pienten kivijalkaliikkeiden katoaminen. Eritoten syrjäisillä paikkakunnilla marketti voi olla paitsi helpoin, myös ainoa vaatteiden ostopaikka.

Suurkilpailija S-ryhmä puolestaan on pyrkinyt kohentamaan markettiensa vaatevalikoimaa vuodesta 2016 lähtien. Tuolloin koko Prisman käyttötavarakaupan toiminta oli ollut tappiollista jo vuosia. Kuluttajatutkimus antoi hypermarketketjun pukeutumistarjonnalle kylmää kyytiä.

”Siinä ei ollut paljon mitään muuta hyvää kuin se, että ’me [asiakkaat] haluaisimme kovasti ostaa teiltä’. Itse vaatteita pidettiin mummo­maisina ja tylsinä”, kertoo pukeutumisen valikoima­johtaja Päivi Hole.

”Olimme itse onnistumisemme esteenä. Meillä oli esimerkiksi sellainen uskomus, etteivät nuoret halua ostaa marketeista. Mutta itse asiassa nuoret sanoivat, että ’ei meillä ole mitään estettä ostaa vaatteita Prismasta – teillä ei vain koskaan ollut tuotteita, jotka puhuttelevat meitä’.”

Niinpä Prismojen valikoimia on pyritty muokkaamaan paremmin kuluttajien mielihaluja ja tarpeita vastaaviksi. Tulevia virtauksia haistelee naisten pukeutumisen valikoimapäällikkö Nina Paavilainen, jonka apuna ovat trendiennusteet, muotibloggarien julkaisut, muotinäytöskuvat ja myyntidata. Toisin kuin Tokmanni, S-ryhmä ei suunnittele vaatteita itse, vaan se tuo maahan valmisvaatteita.

”Koska olemme hypermarketti, meidän ei kaikessa tarvitse olla ihan etunenässä. Meillä on siinä historiallista taakkaakin. Esimerkiksi viime kesän käärmekuosi ei ollut meillä uskottava, koska kukaan ei vielä ollut nähnyt sitä.”

Ostoksista kertyvä tilastoaineisto auttaa havainnoimaan, mitkä asiat eivät asiakkaiden keskuudessa toimi. Kokemuksen avulla valikoimia on voitu muokata myyvemmiksi. Erityisesti naistenvaatteissa pienillä yksityiskohdilla on suuri painoarvo: paita voi jäädä kaupan hyllyyn vaikkapa väärin sijoitellun napin vuoksi.

Mutta miten lopullinen sisäänostopäätös syntyy? Miten Paavilainen tietää, että jostakin asiasta tulee ilmiö ja että juuri leopardikuviot alkavat yhtäkkiä vilistä silmissä?

”Se on niin monen tekijän summa, että sitä on vaikea sanallistaa. Siinä on intuitiota aivan hirveästi.”


Suomalaiskuluttajien makua sen sijaan määrittelee erityisesti yksi kriteeri, ja se on hinta. Esimerkiksi ilmastovaikutukset eivät ostoskorissa juuri paina – ainakaan vielä.

Suomessa kotitaloudet myös käyttävät vaate- ja jalkineostoksiin keskimäärin pienemmän osan kulutuksestaan kuin muissa EU-maissa keskimäärin. Eurostatin mukaan vuonna 2017 vaatetukseen käytettiin suhteellisesti eniten rahaa eli yli kuusi prosenttia kokonaiskulutuksesta Virossa, Portugalissa ja Italiassa. Suomessa vastaava luku on 4,2 prosenttia, ja suunta on ollut laskeva.

Sen sijaan asumiskustannuksissa Suomi pitää 28,8 prosentin osuudella EU-maiden keskuudessa kärkisijaa.

”Rumat ne vaatteilla koreilee”, sanontakin kuuluu, ja rahankäytön tavat kertovat paljon myös suomalaisesta protestanttis-agraarisesta kulttuuriperinteestä. Näin katsoo kuluttamiseen erikoistunut sosiologian professori Terhi-Anna Wilska Jyväskylän yliopistosta.

Vaatteisiin ja ulkonäköön panostamista on helposti pidetty pinnallisena melankolisen ja introvertin kansanluonteen maassa, professori sanoo.

”Suomessa on sosiaalisesti paljon hyväksytympää käyttää rahaa esimerkiksi sisustamiseen”, Wilska sanoo.

”Kivempaa kuin kulkea kaikkien ihmisten edessä pyntättynä on kerätä omaisuutta kotiin. Sinne voi kutsua valikoituja vieraita, joille voi kattavasti esitellä sisustusta ja kodinelektroniikkaa.”

Kitsas kuluttaminen vaatteisiin ilmentääkin osaltaan suomalaista talonpoikaisetiikkaa, jossa korostuu omistusten, tilusten ja työn merkitys. Wilskan mukaan on suorastaan hämmästyttävää, kuinka vähäistä muutos tässä suhteessa on ollut.

Vähäväkisessä maassa ankarien olosuhteiden armoilla ihmisen arvostus kumpusi työkyvystä – ei siitä, kuinka esteettisesti miellyttävä hän on ulkomuodoltaan. Varsinkin maaseudulla esimerkiksi puolison valinta on perustunut vahvaan ja työteliääseen vaikutelmaan, Wilska kertoo.

”Ulkonäkö ei ole ollut se juttu, jolla elämässä pärjää. Sitä perinnettä välitämme tietyllä tavalla lapsillemmekin. Jos he katsovat sosiaalisesta mediasta tubetähtien takapuoliselfieitä, se on meistä aikuisista kauhean huolestuttavaa. Se edustaa eri kulttuuria kuin se, johon meidät on kasvatettu.”


Osin Prismojen ja Tokmannien kasvanut suosio vaatekauppoina voi Wilskan mukaan olla jälleen yksi kertomus Suomessa poikkeuksellisen voimakkaana näkyvästä yleislänsimaalaisesta megatrendistä – väestön ikääntymisestä. Kun mittariin tulee lisää vuosia, vaatemakua määrittelee entistä enemmän mukavuus.

Käytännölliset, toiminnalliset ja mukavilta tuntuvat vaatteet ovatkin aivan erityisesti suomalaisten kuluttajien mieleen. Vaatekappaleiden myös toivotaan olevan monikäyttöisiä, eli niiden pitäisi soveltua niin arkeen kuin juhlaan.

Sellaisiin panostetaan sekä Prismoissa että Tokmanneissa.

”Suomalainen nainen ostaa esimerkiksi suoria mustia housuja, jotka todellisuudessa ovat joustavaa neulosta”, Paavilainen kertoo.

Kireitä tai paljastavia vaatteita eivät osta suomalaismiehet eivätkä liioin -naiset. Kaikkein erikoisimpia muotivillityksiä marketit eivät valikoimiinsa osta. Iso muutos sen sijaan on, että nykyään kaupaksi käyvät aikaisempaa värikkäämmät vaatteet.

”Täällä ei ehkä ole sellaista kulttuuria, että kaikki paikat ovat esillä – ja runsaasti esillä. Perusvaatteita pitää olla”, Paavilainen sanoo.

Kommentit

Kommentit

    Ei vielä kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Ei vielä nimellä kirjoitettuja kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Näytä lisää
    Luetuimmat
    • Juuri nyt
    • Päivä
    • Viikko
    1. 1

      Poliisit tutkivat tunteja kuolleen vauvan tapausta New Yorkissa, ensi­hoitajat totesivat lapsen jo kuolleeksi – vasta oikeus­lääkäri tajusi, että kyseessä oli nukke

    2. 2

      Tokmanni myy juhannustorttua, joka näyttää aivan runebergintortulta – soitimme, ja sitten paljastui jotain vielä järkyttävämpää

    3. 3

      Väestöliitto jakoi ihmiset kahteen tyyppiin sen mukaan, kuinka he käyttäytyvät parisuhteessa – Testaa, kumpaan ryhmään kuulut

    4. 4

      Maailman parhaaksi valittua suomalaista tv-sarjaa on pidetty kommunistien propagandana ja suuruudenhulluuden huipentumana

      Tilaajille
    5. 5

      Katajanokalla on niin erityislaatuinen 355-neliöinen jugendasunto, ettei sen arvoa voi mitata rahassa

    6. 6

      ”Kukkaisekonomi” Mari Männistö nousee Helsingin kulttuurijohtajaksi – vasemmistoliiton ja perussuomalaisten edustajat vastustivat päätöstä

    7. 7

      Suomalaisten keskipalkka kahdeksanneksi korkein Euroopassa, listaus näyttää 32:n maan palkkaerot

    8. 8

      Kun Riku Rantala halusi lahjoittaa Suomelle muovi­pussillisen rahaa, valtio keksi ohjeistaa kansalaisia lahjoituksista – Poliisihallitukselle tämä ei käynyt

    9. 9

      Tiedustelupalvelu: Saksassa asuu lähes 13 000 väkivaltaista äärioikeistolaista

    10. 10

      Kieli viestii voinnistasi: Nämä merkit kielessä kertovat stressistä, puutos­tiloista tai jopa suolisto­sairaudesta

      Tilaajille
    11. Näytä lisää
    1. 1

      Tokmanni myy juhannustorttua, joka näyttää aivan runebergintortulta – soitimme, ja sitten paljastui jotain vielä järkyttävämpää

    2. 2

      Maailman parhaaksi valittua suomalaista tv-sarjaa on pidetty kommunistien propagandana ja suuruudenhulluuden huipentumana

      Tilaajille
    3. 3

      Katajanokalla on niin erityislaatuinen 355-neliöinen jugendasunto, ettei sen arvoa voi mitata rahassa

    4. 4

      Väestöliitto jakoi ihmiset kahteen tyyppiin sen mukaan, kuinka he käyttäytyvät parisuhteessa – Testaa, kumpaan ryhmään kuulut

    5. 5

      Suomalaisten keskipalkka kahdeksanneksi korkein Euroopassa, listaus näyttää 32:n maan palkkaerot

    6. 6

      Kieli viestii voinnistasi: Nämä merkit kielessä kertovat stressistä, puutos­tiloista tai jopa suolisto­sairaudesta

      Tilaajille
    7. 7

      Toistakymmentä ihmistä jahtasi epäiltyä kissavarasta Vallilassa keskellä yötä – 21-vuotias Boris-kissa löytyi punavuorelaisesta galleriasta

    8. 8

      Taapero, parisuhde kriisissä ja rakennus­työmaa – Kun kuukautiset olivat myöhässä, kolmen lapsen äidillä oli edessään kipeä ratkaisu

      Tilaajille
    9. 9

      Omakotitalon saa pääkaupunkiseudulla jopa alle 100 000 eurolla – tällainen on halvimpien talojen kunto

    10. 10

      Poliisit tutkivat tunteja kuolleen vauvan tapausta New Yorkissa, ensi­hoitajat totesivat lapsen jo kuolleeksi – vasta oikeus­lääkäri tajusi, että kyseessä oli nukke

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Mummotunnelissa pariudutaan perinteisellä tyylillä

      Tilaajille
    2. 2

      Psykologi Pertti Hakkarainen on kohdannut satoja raiskaajia ja sanoo, että monilla on heistä väärä käsitys – Siksi uhri ei voi tunnistaa tekijää etukäteen

      Tilaajille
    3. 3

      JVG:n jättihitti näkyy yhä somepäivityksissä, vaikka sen sanoitus on vuosien ajan ymmärretty väärin – VilleGalle paljastaa salaisuuden Häissä-kappaleen menestyksen taustalta

      Tilaajille
    4. 4

      1950-luvulla keksittiin poltto­moottori, joka olisi voinut leikata suuren osan autojen päästöistä, mutta sitä ei koskaan otettu laajasti käyttöön

      Tilaajille
    5. 5

      Nike sijoitti urheilumuoti­kauppaansa realistisen näköisen nais­malli­nuken, ja vihan, ilkeilyn ja kommentoinnin määrä kasvoi käsittämättömäksi

    6. 6

      Tokmanni myy juhannustorttua, joka näyttää aivan runebergintortulta – soitimme, ja sitten paljastui jotain vielä järkyttävämpää

    7. 7

      Ennennäkemätön romahdus yhdessä Suomen parhaista lukioista: 35 opiskelupaikkaa täyttämättä, sisään jopa 7,0:n keskiarvolla

    8. 8

      Onko toivo jo mennyt? HS:n erikoisartikkeli vie Amazoniaan, missä maailman keuhkot yskivät uhkaavasti

      Tilaajille
    9. 9

      MTV:n entinen päällikkö joutuu käräjille epäiltynä seksikumppaneiden salakuvaamisesta

    10. 10

      Tyhjenevä saksalais­kaupunki houkuttelee uusia asukkaita ilmaisella asumisella: Suomalainen pariskunta tarttui tarjoukseen

      Tilaajille
    11. Näytä lisää