Talous

Stockmann sai monet suivaantumaan kangaskasseilla, joiden väri riippuu ostosten määrästä – Näin asian­tuntijat kommentoivat uudistusta

Kanta-asiakasohjelmat ovat aina yrityksille haastavia projekteja, sanoo asiasta väitellyt Lotta Vuoristo.

Tavaratalo Stockmann julkisti tällä viikolla uudistetun kanta-asiakasohjelmansa. Ensireaktioiden perusteella kaikki ei mennyt aivan kuten asiakkaat tai Stockmann odottivat.

Keskustelu on toistaiseksi keskittynyt kangaskasseihin. Stockmann aikoo muun muassa palkita paljon ostavia asiakkaitaan kasseilla. Jos on ostanut Stockmannilta 25 000 euron arvosta, saa violetin kangaskassin. Kanta-asiakkuuspisteet pysyvät voimassa, jos niitä on kertynyt viimeisen viiden vuoden aikana.

Varsinkin sosiaalisessa mediassa palkitsemistapaa on pidetty eriarvoistavana ja vanhanaikaisena.
Lotta Vuoristo tietää, että monelle yritykselle kanta-asiakasohjelmat ovat vaikea rasti. Hän on tutkinut aihetta viisitoista vuotta, ja väitöskirja valmistui kaksi vuotta sitten ruotsinkielisessä kauppakorkeakoulussa Hankenissa.

Aloitetaan siitä, mikä uudistuksessa meni hyvin. ”Nyt sentään tehtiin jotain”, Vuoristo sanoo.

Hänen mukaansa muutoksia on ehditty odotella.

”Oli odotettavissa, että Stockmann rakentaisi kanta-asiakasohjelmansa uusiksi puhelinsovelluksen kautta. Sitten on eri asia, onko sovellus tehty ajatellen asiakasta. Minusta näyttää siltä, että uudistuksessa on ensin ajateltu yhtiötä.”

Vuoristo myöntää, että sovelluspohjainen ohjelma voi olla ikäihmisille haastava.

”Olisi mielenkiintoista tietää, millaisilla ryhmillä tätä sovellusta on testattu.”

Vuoristo kehuu myös päätöstä siitä, että asiakkaiden jako ryhmiin perustuu pitkään seurantaan eli ostojen perusteella tulevia pisteitä ei nollata vuosittain. Hän sanoo, että vuosi on kuluttajan käyttäytymisessä lyhyt aika.

”Jos joutuu jonkin elämänmuutoksen takia tinkimään hetkellisesti kulutuksestaan ja sillä on seurauksia uskollisen asiakkaan asemaan, tämä voisi aiheuttaa tunnereaktioita.”

Toisaalta Vuoristo on sosiaalisen median valtavirran kanssa samaa mieltä siitä, että asiakkaiden lokeroiminen vanhojen ostojen perusteella on mennyttä maailmaa.

Hän kaipaisi pikemminkin personointia, henkilökohtaista ja asiakkaalle oikea-aikaista vuorovaikutusta.

Ostosten perusteella tapahtuva asiakkaiden jako perustuu Vuoriston mukaan ajatukseen, että näin toimimalla yritys saa kanta-asiakasohjelmasta eniten itselleen hyötyä.

”Monet uskolliset asiakkaat haluaisivat kuitenkin katsoa eteenpäin. Tavoitteiden asettaminen yhdessä yrityksen kanssa voisi haastaa uuteen ajatteluun.”

Vuoriston mukaan asiakas voi miettiä esimerkiksi tapoja helpottaa arkea tai säästämistä jotain asiaa varten.

”Stockmann voisi olla tässä mukana palveluntarjoajana.”

Aalto-yliopiston markkinoinnin ja kaupan työelämän professori Lasse Mitronen arvioi, että kangaskassit saattavat vielä poikia kilpailijoilta jonkinlaisia vastavetoja.

”Ehkä Tokmanni ryhtyy jakamaan ämpäreitä kaikille.”

Mitronen muistuttaa, että yrityksillä on kanta-asiakasohjelmille tiukat tavoitteet: sitouttaa, kasvattaa keskiostojen arvoa ja kerätä tietoja.

Ohjelmista on yritetty tehdä houkuttelevia tarjoamalla alennuksia. Lisäksi on toiminnallisia etuja, joilla asiakas voi vaikkapa päästä Hullujen päivien aikaan ostoksille tavarataloon tuntia aikaisemmin.

”Yksi tapa on tarjota hyville asiakkaille mielihyvää. Esimerkiksi Finnairilla on paljon matkustaville asiakkailleen omat tilansa.”

Sitten on se ylin, symbolinen taso: asiakas voi jollain tavoin näyttää olevansa valitussa ja harvalukuisessa seurassa. Suomessa tällainen on harvoin yleisesti hyväksyttyä ja haluttua.

Vähittäistavarakaupoista S- ja K-ryhmät ovat onnistuneet keräämään asiakkaistaan kanta-asiakasohjelmien avulla valtavan määrän tietoa.

Samaan pystyvät myös verkkokaupat, joiden on helppo seurata asiakkaidensa käytöstä klikin tarkkuudella. Verkkokaupassa hitaasti liikkeelle päässeellä Stockmannilla tätä etua ei ole ollut.

”Sovelluksen avulla Stockmann voi nyt päästä tehokkaammin perille asiakkaidensa toiveista ja osua paremmin markkinoinnissaan”, Mitronen sanoo.

Toisaalta maailmalla isot kauppaketjut ovat voineet pärjätä myös ilman omia kuluttajille suunnattuja kanta-asiakasohjelmia kuten amerikkalaiset Walmart ja Home Depot.

Mitrosen mukaan tietoisuus ohjelmiin liittyvästä informaation keruusta voi myös karkottaa asiakkaita.

”Jotkut voivat jopa lopettaa maksukorttien käytön ja siirtyä tekemään ostoksia käteisellä, jolloin heistä ei jää kaupan rekistereihin jälkeä.”

Mitrosen mukaan yksi Stockmannin ongelma on, että se on myynyt Herkku-ruokakauppansa S-ryhmälle.

”Ruokakaupalla oli mahdollista säätää muuta asiakasvirtaa, jolloin kotiin saattoi lähteä muutakin tavaraa. Sen kortin Stockmann on jo menettänyt.”

Mitronen kertoo Motonetin kanta-asiakasohjelmasta, jossa yritys voi lähestyä asiakkaitaan myös palvelujen kautta. Motonetin myymälöiden yhteydessä on esimerkiksi mahdollisuus huoltaa autoa.

”Ehkä Stockmann rakentaa jatkossa joitain vastaavia palveluja.”

Nyt Stockmann lupaa ohjelmassa etuja sekä omien tavaratalojensa palveluihin että yhtiön kumppaneilta. Tasoilla edetessään asiakas saa myös monia etuja: esimerkiksi kolmostasoon kuuluu tunnin verran pysäköintiaikaa, kun ostaa vähintään 20 eurolla.

Stockmann on mainostanut kanta-asiakasohjelman ”pelillisyyttä”, jolla pyritään kannustamaan ostoihin ja etenemiseen seuraavalle tasolle.

Siinä mielessä jotain on tehty oikeinkin, sillä harva asiakkuusohjelma on herättänyt näin paljon uteliaisuutta.

Lotta Vuoristo myöntää tarkistaneensa jo oman tasonsa. ”Olenko ollut yhtiölle huono asiakas, kun olen päässyt vasta kakkostasolle?” hän pohtii.

Kakkostasolle pääsyyn vaaditaan 1 000 pistettä, mikä merkitsee ostoja viiden vuoden aikana yhteensä tuhannen euron arvosta.

Vuoristo kertoo olleensa aikaisemmin ahkera asiakas. Suhde koki kolhuja, kun Stockmann lopetti luotollisen korttinsa kymmenisen vuotta sitten ja asiakastiedot siirtyivät Nordealle.

”Yritysten on hyvä ymmärtää, että asiakassuhteet ovat henkilökohtaisia. Asiakas tekee aina päätöksen, minkä yrityksen se antaa vaikuttaa elämäänsä.”

Oikaisu 25.10. kello 21.42: Uutisessa kerrottiin virheellisesti, että ylimmästä kanta-asiakkuustasosta saatavan violetin kassin saisi, jos on ostanut viiden vuoden aikana Stockmannilta 25 000 euron arvosta. Summaa ei kuitenkaan tarvitse käyttää viiden vuoden sisällä: jo kerrytetyt pisteet pysyvät voimassa, jos niitä on kertynyt viimeisen viiden vuoden aikana.
Ota kaikki irti Hesarista
HS Digillä saat kaikki Hesarin digisisällöt käyttöösi

Fakta

Kanta-asiakkaille etuja


 Stockmann jakoi kanta-asiakkaansa kuudelle tasolle lokakuun 2014 jälkeen tehtyjen ostosten perusteella.

 Asiakas ei voi pudota saavuttamaltaan tasolta, kun hänellä on vähintään yksi ostos viidessä vuodessa.

 Taso yksi lähtee nollasta, tasolle kaksi vaaditaan 1 000 pistettä.

 Ylin taso on kuusi. Sille pääsee, kun ostoksia on 25 000 eurolla viidessä vuodessa.

 Asiakas saa tasoilla edetessään monia etuuksia.

Kommentit

Kommentit

    Ei vielä kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Ei vielä nimellä kirjoitettuja kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Näytä lisää
    Luetuimmat
    • Juuri nyt
    • Päivä
    • Viikko
    1. 1

      Linda-Maria Roine eli räppäri Mercedes Bentso kertoo HS:lle: ”Olin Veijo Baltzarin uhri”

      Tilaajille
    2. 2

      Marin vai Lindtman? Tutkijan mukaan pääministerivalinnassa on kyse siitä, keiden äänistä Sdp aikoo jatkossa kilpailla

    3. 3

      Maria Ohisalo saa uhkauksia muttei ole koskaan pelännyt Helsingin kaduilla – Sisä­ministeri palaa lapsuutensa lähiöön ja kertoo, miksi haluaa puhua hankalasta lapsuudestaan

      Tilaajille
    4. 4

      Victorian putoukset ovat kuivuneet noroiksi: video ja vaihtokuvat näyttävät maailman­perintö­kohteen rajun muutoksen

    5. 5

      Satojen huippu-urheilijoiden lapsuutta tutkittiin – löytyi vastaus Suomenkin urheilupiirejä pitkään jakaneeseen riitaan

      Tilaajille
    6. 6

      Rinteen lähtö on parasta, mitä Sdp:lle on tapahtunut toukokuun 2014 jälkeen

    7. 7

      Kommentti: Ulkoministeri Haavistoon henkilöityvä kiista on myös oire kansain­välisen yhteisön saamattomuudesta

    8. 8

      Timo Seppälä käräytti doping­valvojan urallaan 315 suomalais­urheilijaa ennen kuin hän löi päänsä kiveen ja halvaantui – viimeisessä haastattelussa hän jättää doping­testamenttinsa

      Tilaajille
    9. 9

      1990-luvulla suomalais­toimittaja eli vuosia vapaamielisessä Hong­kongissa, nyt Anu Nousiainen palasi katsomaan, kuinka kommunistinen Kiina yrittää tukahduttaa elävän suur­kaupungin

      Tilaajille
    10. 10

      Puolustusvoimat valmistautuu aloittamaan suojelukoulutuksen oikeilla taistelukaasuilla: ”Sariinilla on ihmiseen hirvittävät vaikutukset”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      1990-luvulla suomalais­toimittaja eli vuosia vapaamielisessä Hong­kongissa, nyt Anu Nousiainen palasi katsomaan, kuinka kommunistinen Kiina yrittää tukahduttaa elävän suur­kaupungin

      Tilaajille
    2. 2

      HS:n esiraati valitsi Linnan juhlien puvuista kymmenen säväyttävintä, äänestä kuvien perusteella suosikkiasi

    3. 3

      Väri-ilottelua ja modernia glamouria: 35 kuvan kooste Linnan juhlien puvuista

    4. 4

      Timo Seppälä käräytti doping­valvojan urallaan 315 suomalais­urheilijaa ennen kuin hän löi päänsä kiveen ja halvaantui – viimeisessä haastattelussa hän jättää doping­testamenttinsa

      Tilaajille
    5. 5

      Victorian putoukset ovat kuivuneet noroiksi: video ja vaihtokuvat näyttävät maailman­perintö­kohteen rajun muutoksen

    6. 6

      Maria Ohisalo saa uhkauksia muttei ole koskaan pelännyt Helsingin kaduilla – Sisä­ministeri palaa lapsuutensa lähiöön ja kertoo, miksi haluaa puhua hankalasta lapsuudestaan

      Tilaajille
    7. 7

      Satojen huippu-urheilijoiden lapsuutta tutkittiin – löytyi vastaus Suomenkin urheilupiirejä pitkään jakaneeseen riitaan

      Tilaajille
    8. 8

      Linnan juhlien pukuloistoa hallitsivat voimakkaat värit, näyttävät korut ja printit – HS:n seuranta kokosi juhlien kiinnostavimmat puvut

    9. 9

      Seksivalistus selittää Yhdysvaltain oudot neitsyystestit

    10. 10

      Linda-Maria Roine eli räppäri Mercedes Bentso kertoo HS:lle: ”Olin Veijo Baltzarin uhri”

      Tilaajille
    11. Näytä lisää
    1. 1

      Iltalehden julkaisemien viestien mukaan keskustassa suunniteltiin Rinteen kaatamista jo perjantaina – lue HS:n seuranta politiikan dramaattisesta tiistaista

    2. 2

      Vastahyökkäykseen käynyt Rinne ei aio erota – HS:n tiedot: Rinteen esiintyminen vähensi keskustan luottamusta pää­ministeriin entisestään

    3. 3

      Anopin lause kiteytti sen, mikä pitää parit yhdessä – Tärkeä palanen voi puuttua, vaikka suhteessa riittäisi luottamusta ja hyvää tahtoa

    4. 4

      Espoon keskuksessa on kaksio, jonne on muuttanut koko Suomen aikoinaan tuntema ufo-mies Juhan af Grann

      Tilaajille
    5. 5

      Kimi Räikkönen erottui muista F1-kuskeista ryhmäkuvassa, sosiaalinen media ihastui

    6. 6

      Pertti Jarla piirsi Fingerporin Espoosta: Hoksaatko tämän nokkelan sanaleikin?

    7. 7

      Tässä on ensimmäinen Vantaa-aiheinen Fingerpori: Jälki on taattua Pertti Jarlaa

    8. 8

      Helsinki on nyt silkkaa Fingerporia: Mikä saa ihmisen muuttamaan pois Myllypurosta?

    9. 9

      Merin on saatava olla huomion keskipiste, koska silloin hän tuntee olevansa olemassa – Tällaista on huomiohakuisen ihmisen arki

      Tilaajille
    10. 10

      Konsulipäällikkö Pasi Tuominen arvostelee HS:n haastattelussa ankarasti ulkoministeri Haavistoa: syyttää pelolla johtamisesta ja lainvastaisesta päätöksestä

    11. Näytä lisää