Hoivakriisi pisti huonomaineisimpien yritysten listan uusiksi: Esperi Care ja Attendo syrjäyttivät kestoinhokit

Alkuvuoden kuohuissa ryvettyneet hoivayhtiöt Esperi Care ja Attendo saivat kärkisijat huonomaineisimpina yrityksinä, kun suomalaiset arvioivat yritysten kunniallisuutta T-median mainemittauksessa.

Kyseenalaisessa kunniassa hoivayhtiöt syrjäyttivät kansalaisten kestoinhokit. Terrafame, Caruna ja Posti joutuivat väistymään kärkisijoilta monta vuotta kestäneen mitaliputkensa jälkeen.

”Hoivakriisin ei olisi pitänyt tulla kenellekään alan toimijalle ihan yllätyksenä, koska jo vuonna 2018 Attendo oli huonomaineisimpien listalla. Kansa oli jo kokemusperäisesti ymmärtänyt, että alalla ei ole kaikki kunnossa”, T-median toimitusjohtaja Harri Leinikka sanoo.

”Viisaat yritykset alalla olisivat ehkä reagoineet jo siinä vaiheessa ja kysyneet, millä tasolla heidän oma toimintansa on.”

T-media valikoi 30 yritystä mainemittaukseen huhtikuussa tehdyn kyselyn perusteella. Sen jälkeen väestöä edustava verkkopaneeli arvioi yritysten toiminnan eri osa-alueita kesä–heinäkuussa. Pisteiden keskiarvon perusteella T-media laittoi yritykset mainejärjestykseen.

Tutkimusajankohdan vuoksi listauksessa eivät näy syksyn puheenaiheet, kuten Postin ja Veikkauksen toiminta.



T-media on tehnyt mainelistauksia nyt käytetyllä menetelmällä vuodesta 2013 lähtien. Attendon mainepisteiden pudotus on vertailukelpoisen mittaushistorian suurin.

Huonomaineisimman yrityksen tittelin saanut Esperi Care ei puolestaan ole aiempina vuosina ollut niin tunnettu suuren yleisön keskuudessa, että se olisi noussut arvioitavaksi tutkimuksen toiseen vaiheeseen.

Yhtiön nimi näyttääkin iskostuneen kansan tajuntaan vasta, kun Valvira tiedotti 25. tammikuuta 2019 keskeyttävänsä Kristiinankaupungissa sijainneen hoivakoti Ulrikan toiminnan. Taustalla oli sosiaali- ja terveysalan valtakunnallisen valvontaviranomaisen vakava huoli asiakasturvallisudesta. Esperi Care vastasi hoivakodin toiminnasta.

Leinikka arvioi, että asetelma tekee Esperin mainetahroista tavanomaista hanakampia.

”Jos yritys on hyvin tuntematon, mainetta pystyy silloin kehittämään omilla viesteillä. Jos tunnettuus tulee kriisin kautta, mainetyhjiö täyttyy herkästi yksinomaan negatiivisilla viesteillä.”

Samaa mieltä on viestinnän johtamisen professori Vilma Luoma-aho https://www.hs.fi/haku/?query=vilma+luoma-ahoJyväskylän yliopistosta. Hän arvioi, että Esperillä voi olla edessään jopa nimenvaihdos, jos kielteiset mielleyhtymät osoittautuvat riittävän voimakkaiksi.

”Se yritys, joka on ensimmäisenä markkinoilla tekemässä jotain, voi muodostua oman alansa ’Post-it -lapuksi’ eli kaikki alan yritykset sen jälkeen tunnetaan brändinimellä ’Post-it-lappu’.”

”Jos tämä organisaatio on esimerkkinä meille negatiivisesta toiminnasta, voi olla, että siitä tulee huonoa toimintaa kuvaava adjektiivi alalle. Siinä vaiheessa todellakin on mietittävä uudelleenbrändäystä. Ensimmäisenä on kuitenkin mietittävä, mitä yrityksen teot ja konkretia ovat. Jostakin kielteiset kokemukset ovat tulleet.”

Professori painottaa, että T-median mittaus heijastelee suuren yleisön mielikuvia yrityksistä. Niihin vaikuttavat voimakkaasti paitsi median puheenaiheet, myös yleinen väestön ikääntymiseen ja hoivan tilaan liittyvä huoli. Kohun yhteydessä Esperi ja Attendo muodostuivat tahoiksi, joihin tämä oli helppo suunnata.

”Ihmisten on helpompi syyttää organisaatioita kuin yksilöitä. On myös helpompi ajatella, että asia on yhden organisaation syytä”, Luoma-aho sanoo. Hän lisää, että mediayhteiskunta ei keksi kielteisiä kokemuksia tyhjästä, vaan ainoastaan levittää niitä.

Luoma-aho katsoo, että yrityksiin kohdistuvat odotukset ovat muuttuneet. Yksi niistä on voimistunut vaatimus läpinäkyvyydestä.

”Mitä enemmän meillä on tietoa saatavilla, sitä voimakkaampi on tunne, ettemme tiedä kaikkea. Läpinäkyvyysvaatimus on ihmisten reaktio liian suurelle määrälle tietoa.”

Yritysten myös odotetaan kuuntelevan ja osallistavan toimintaansa keskeisiä tahoja, joiden kanssa ne ovat tekemisissä. Asiakkaiden ja työntekijöiden kokemukset ovat maineen rakentamisessa edelleen tärkeitä osia.

”Moni suomalaisyritys on herännyt siihen, että työntekijän kokemus on itse asiassa todella tärkeä. Jos työntekijä kertoo jossakin, miten hän näkee ja kokee asiat, se ohittaa muualla esitetyt viestit.”

”Maine on seurausta teoista. Kun tekee järjestelmällisesti hyviä tekoja ja viestii oikeaan aikaan, yrityksen maine paranee.”

Kohun keskiössä olleet hoivayritykset näyttävät omaksuneen nämä ajatukset myös itse.

Esperille listauksen tulos ja nimen painuminen suuren yleisön mieleen ei tule yllätyksenä ”median riepottelun” jälkeen. Yrityksen varatoimitusjohtaja Heini Pirttijärvi https://www.hs.fi/haku/?query=heini+pirttijarviei ota kantaa siihen, oliko julkisuus ansaittua.

”Luottamuksen palauttamisessa ja läpinäkyvyyden ja avoimuuden lisäämisessä vain teot ratkaisevat. Sen takia järjestämme esimerkiksi ikäihmisten hoivakodeissa tutustumistilaisuudet joka keskiviikko. Jokaisella on mahdollisuus niiden jälkeen arvioida nimettömästi, luottaako meidän olevan matkalla oikeaan suuntaan”, hän sanoo.

Pirttijärvi sanoo Esperin ryhtyneen kohun jälkeen useisiin toimenpiteisiin. Muutos vie kuitenkin aikaa. Yritys on myös palkannut 1 500 uutta työntekijää. Pirttijärvi kertoo, että lukuun sisältyvät esimerkiksi kesälomien sijaisuudet, eivätkä kaikki rekrytoinnit ole suoraan kohun seurausta.

”Olemme ottaneet tavoitteeksi rakentaa toimintaamme niin hyväksi, että olemme laadun suunnannäyttäjä ja se työpaikka, jonne hoivahenkilökunta haluaa tulla töihin. ”

Henkilöstöön aikoo panostaa myös hoivajätti Attendo.

”Itse uskon siihen, että laatu ja maine saavutetaan vain sillä, että työntekijät meillä ovat tyytyväisiä. Silloin se on aika paljon kiinni yksiköiden johtamisestakin. Kun työntekijät ovat tyytyväisiä ja se kokemus on hyvä, myös asiakaskokemus on hyvä. Sitä kautta se maine rakennetaan”, sanoo yhtiön liiketoimintajohtaja Virpi Holmqvisthttps://www.hs.fi/haku/?query=virpi+holmqvist, joka on toiminut tehtävässään lokakuun alusta lähtien.

Attendo on tänä vuonna laatinut myös vastuullisuusohjelman, jonka onnistumista yhtiö aikoo arvioida seuraavan kerran vuoden lopussa. Holmqvist uskoo ohjelman kohentavan myös henkilöstön tyytyväisyyttä. Holmqvist ei vastaa kysymykseen siitä, onko henkilöstö ollut tyytymätöntä ennen kohua.

Laajalla, yleistä mielipidettä heijastelevalla mainetutkimuksella ei ole yrityksen liiketoiminnan kannalta välttämättä yhtä suurta merkitystä kuin esimerkiksi tärkeillä sidosryhmillä teetetyillä mainemittauksila, Luoma-aho sanoo. Se ei kerro, millä perustein esimerkiksi kuluttajat tekevät valintoja.

Rajatumpia, ammattilaisille suunnattuja mainetutkimuksia tehdään esimerkiksi sijoittajille. Se on tärkeä sidosryhmä etenkin pörssiyhtiöiden toiminnassa. Yleinen mielipide voi heijastella sitä, onko yrityksellä perusteita omalle olemassaololleen.

Professori arvioi, että rivikansalaisen on vaikeampi arvioida yrityksiä, joiden tuotteet ovat aineettomia palveluita. Hän arvioi tämän näkyvän myös maineeltaan parhaiden yritysten listauksessa.

T-median mittauksen valossa metsäkoneita valmistava vieremäläisyritys Ponsse sekä hissiyhtiö Kone ovat pitäneet pintansa hyvämaineisina yrityksinä suomalaisten silmissä. Silmiinpistävää on, että ne valmistavat hyvin konkreettisia tuotteita, joita tavalliset kuluttajat eivät voi ostaa.

Mediamyrskyn silmään joutuminen ei väistämättä tarkoita, että kohu olisi yritykselle haavoittava. Kun saksalainen autovalmistaja Volkswagen jäi vuonna 2015 kiinni päästöhuijauksesta, skandaali ei vaikuttanut voimakkaasti yrityksen myyntiin, Luoma-aho huomauttaa. Syynä oli se, etteivät päästöt olleet tuolloin keskeinen kriteeri, jonka perusteella kuluttajat tekivät päätöksen auton hankinnasta.

Luoma-aho arvioi mainemittauksen osoittavan, että Esperiä ja Attendoa riepotellut kohu kohdistui päinvastoin yritysten toiminnan ytimeen.

”Olet hoivakodissa saamassa hoivaa. Nyt ongelmana oli, että hoivaa sai heikosti.”