Talous

HS-analyysi: Maksulliset parkki­paikat ja uudet kangas­kassit paljastavat Stockmannin kriisin – saneeraaja osaa laskea kaikelle hinnan, muttei aina pienten asioiden arvoa

Stockmannin tavaratalojen tervehdyttämistyössä vaikeinta on tajuta, mitkä tekijät lopulta saavat ihmiset astumaan kerrasta toiseen kauppaan, kirjoittaa HS:n taloustoimittaja Juha-Pekka Raeste.

”Kyynikko osaa laskea kaikelle hinnan, mutta ei millekään arvoa.”

Ajatus on yksi monista näytelmäkirjailija Oscar Wilden (1854–1900) kuolemattomista toteamuksista. Virkkeessä saattaa piillä myös vaikeuksissa olevan tavaratalo- ja muotiliikeyhtiö Stockmannin ongelmien ydin.

Stockmann on viiden vuoden ja kolmen eri toimitusjohtajan saneerausputken aikana pyrkinyt keksimään itsensä uudelleen pitkälti saneeraajien opeilla. Siinä kaikelle toiminnalle on määritelty hinta, kannattamattomista toimista on määrätietoisesti luovuttu, ja samalla on etsitty kannattavaa kasvua.

Tuo taival on ollut vaikea.

Viime viikkoina Stockmann on profiloitunut uudistamalla kanta-asiakkuusohjelmansa.

Sen merkitys on valtava. Stockmann-tavaratalot saavat toimitusjohtaja Jari Latvasen mukaan peräti 70 prosenttia liikevaihdostaan kanta-asiakkailtaan.

Eniten kohua herätti Stockmannin lupaus asiakkaat väreillä eri kasteihin jakavista kangaskasseista. Jos on käyttänyt määräajassa yli 25 000 euroa Stockmann-ostoksiin, saa violetin kassin. Vähemmän ostovoimaisille asiakkaille jaetaan muita värejä.

Asiakkaiden signaloimista kassien väreillä on kummeksuttu ja pidetty ummehtuneena. Monen mielestä hillitymmät tavat osoittaa asiakkuuden tärkeyttä toimivat paremmin.

Tästä päästään Stockmannin toteuttamaan parkkimaksu-uudistukseen.

Stockmann on antanut mustaa kanta-asiakaskorttia käyttäville asiakkailleen tunnin ilmaisen pysäköintioikeuden Q-Parkin omistamassa parkkihallissa, osti asiakas tuolloin jotain Stockmannilta tai ei. Nyt tuo etu otettiin pois, koska se maksoi Stockmannille miljoonia, Latvanen kertoi HS:lle keskiviikkona.

Hänen mielestään järjestelmä on edelleen reilu, koska kanta-asiakkaat saavat yhä ilmaisen parkkitunnin 20 euron ostoksista Stockmannilla tai 80 euron ostoksista S-ryhmän Herkussa.

Mutta asiakkaita eivät tunnetusti perustelut juuri kiinnosta. Heitä innostavat ostoksille usein juuri ”hyvät edut”, kuten tunnin vastikkeeton parkkeeraus.

Ehkä juuri tällaisten hillittyjen asiakkuuden arvostuksen ja tottumuksen voimasta sama asiakas päätyy Stockmannin vuodeosastolle tekemään kymppitonnin sänkyostoksen – sen kaupan, jolla voitot kerätään.

Stockmann kamppailee yhä saneerauksen ja yhtiön tervehdyttämisen vaikeassa välimaastossa.

”Edesmennyt isäni sanoi, että saneeraus on helppoa, tervehdyttäminen on vaikeaa. Olen tehnyt kumpaakin”, pohti Stockmannin tervehdyttämisohjelmaa johtava hallituksen puheenjohtaja Lauri Ratia tehtävän vaikeutta HS:lle keskiviikkona.

Jotta tehtävän todellisen vaikeuden tajuaa, on hyvä tuntea Stockmannin historiaa ja ymmärtää yksi tavaratalobisneksen erityispiirre.

Stockmannin murros alkoi toden teolla keväällä 2014, kun yhtiötä 13 vuotta johtanut toimitusjohtaja Hannu Penttilä sai väistyä.

Vaikka Penttilän toimitusjohtajakaudella Stockmann teki voittoa yli miljardi euroa ja jakoi omistajille osinkoina 750 miljoonaa euroa, kuluttajien ostokäyttäytyminen näytti muuttuvan verkkokaupan kasvun takia niin nopeasti, että jotain oli tehtävä.

Samaan aikaan osui vielä Venäjän-toimintojen romahdus.

Hallituksen puheenjohtajana toimi tuolloin Stockmannin suurimman omistajan Konstsamfundetin toimitusjohtaja Kaj-Gustaf Bergh, joka oli samaan aikaan myös kiinteistösijoitusyhtiö Spondan hallituksen puheenjohtaja.

Kiinteistöihmisenä Bergh ajoi Stockmannin hallituksessa kiinteistöjalostajien näkemystä Stockmannin saneeraamisesta. Sen ytimessä oli ajatus siitä, että jokaisen myymäläneliön oli kannatettava. Kun esimerkiksi lelu-, urheilu- ja elektroniikkaosastot eivät kannattaneet, ne vuokrattiin pois muille toimijoille.

Jälkikäteen on mahdotonta sanoa, oliko strategia oikea. Jotain oli tehtävä, ja ympäri maailman tavaratalot siirtyivät vuokraamaan tilojaan erilaisille brändeille ja putiikeille.

Kaupan alalla ja erityisesti tavaratalobisneksessä puhutaan usein niin sanotusta 80/20-säännöstä.

Sen ajatuksena on, että 80 prosenttia tarjolla olevista tuotteista ei juuri tuota, mutta niiden avulla haalitaan väki liikkeisiin. Lopuilla 20 prosentilla, tavarataloissa ehkä vain 10 prosentilla, tehdään voitot.

Sen takia tavarataloissa on tavannut olla sekä tuoreita hummereita ja ostereita että vasaroita, nappeja, nauloja ja hehkulamppuja.

Ne luovat laatumielikuvaa, ja tuovat kävijöille turvallisuuden tunteen siitä, että yhdestä ja samasta kaupasta saa kaiken tarvitsemansa – vaikka koko perheelle.

Tai niin ennen tavaratalobisneksessä ajateltiin. Kyseessä oli monimutkainen konsepti, jonka orkestrointi vaatii vuosien kokemusta. Mutta kun toiminta ei Stockmannissa enää kannattanut, tilalle tuli kiinteistöjalostajan ja saneeraajien näkökulma.

Stockmann julkisti elokuussa taas kerran uuden yhtiön tervehdyttämiseen tähtäävän strategian.

Yhtiö kertoi harkitsevansa konsernin voitollisen ja liikevaihdosta yli puolet tuovan vaateyhtiö Lindexin myyntiä, jotta voisi pelastaa tappiolliset tavaratalotoimintansa Suomessa ja Baltiassa.

Samalla yhtiö yhdisti takaisin hallituksen puheenjohtaja Berghin kaudella eriytetyt kiinteistöliiketoiminnan ja tavaratalojen liiketoimintayksikön.

Muutoksen voi nähdä merkkinä siitä, että uusi johto ei enää vaadi yhtä tiukasti tuottoja joka neliölle, vaan katsoo liiketoimintaa laajemmin.

Uuden strategian mukaan tavaratalot keskittyvät entistä enemmän muotiin ja kodin tuotteisiin niin, että ydinkohderyhmänä on ”moderni työelämän ammattilainen”.

Tuo kohderyhmä on vaativa, ja sen tunteita pitää osata lukea herkästi. Kassi- ja parkkinärkästys käy tästä esimakuna uudelle johdolle.

Menestyviä, monimutkaiseen liiketoimintamalliin perustuvia yrityksiä on joskus verrattu kimalaisiin. Ne ovat niin pulleita, että niiden ei kaiken järjen mukaan pitäisi pysyä ilmassa, mutta silti ne lentävät.

Tavarataloissa on paljon samaa. Ne ovat monimutkaisia rakennelmia, joissa tulot kerätään muutamista yllättävistä lähteistä.

Stockmann on helsinkiläisille aivan erityinen instituutio. Sen takia moni toivoo nykyjohdolle viisautta siinä, että he ymmärtäisivät asiakkaille tärkeiden tunnejälkien arvon.

Hädän hetkellä se on erityisen vaativaa. On vaikeaa tuhlata miljoonia ilmaiseen parkkiin, jos tavaratalot kyntävät syvissä tappioissa. Ongelma on siinä, että se voi silti kannattaa.
Ota kaikki irti Hesarista
HS Digillä saat kaikki Hesarin digisisällöt käyttöösi

Kommentit

Kommentit

    Ei vielä kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Ei vielä nimellä kirjoitettuja kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Näytä lisää
    Luetuimmat
    • Juuri nyt
    • Päivä
    • Viikko
    1. 1

      Koko oppositio jätti välikysymyksen hallituksen toiminnasta al-Holiin liittyen, Halla-aho: ”Epäselvää ja salakähmäistä” – suora lähetys juuri nyt

    2. 2

      Vanhan koulun ostanut perhe yllättyi muutettuaan haavetaloonsa: ensimmäisen talven öljylasku 10 000 euroa ja remonteille ei näy loppua

    3. 3

      HS pääsi harvinaiselle vierailulle syyrialaiseen vankilaan, jossa pidetään Isisin taistelijoita – ”Meilläkin on oikeuksia”, sanoo ruotsalainen Farhad

      Tilaajille
    4. 4

      Kehomme vanhenee kolmen virstanpylvään kautta, ja ne paljastuvat tarkasti verestä

    5. 5

      Keskustan kansanedustaja vaatii, ettei hallitus tuo ketään al-Holin leiriltä, puheenjohtaja Kulmuni jätti puolueen linjan auki

    6. 6

      Greta Thunberg piti odotetun puheensa päättäjille Madridin ilmasto­kokouksessa: ”Miten voitte kuunnella tätä tuntematta lainkaan paniikkia?”

    7. 7

      Kaupungin työntekijät löysivät nipun avaamattomia posteja kävelytien varrelle sijoitetusta roskakorista Vantaalla

    8. 8

      Oulussa ihmetellään pääkaupunkiseudun ”talvipyöräilyä” – ”Lycraan tai Gore-Texiin pukeutuminen on meillä marginaali-ilmiö”

      Tilaajille
    9. 9

      Nainen raiskattiin yökerhon wc-tiloissa Helsingin keskustassa, DTM on ”tarkastellut toimintaansa kriittisesti” tapauksen jälkeen

    10. 10

      Vapaavuori: Helsingin varhaiskasvatuksen tila on kriittinen – Puolelle ruotsinkielisistä lapsista tarjotaan suomenkielistä paikkaa

    11. Näytä lisää
    1. 1

      HS pääsi harvinaiselle vierailulle syyrialaiseen vankilaan, jossa pidetään Isisin taistelijoita – ”Meilläkin on oikeuksia”, sanoo ruotsalainen Farhad

      Tilaajille
    2. 2

      Oikeus tuomitsi mieskaksikon törkeästä raiskauksesta vankilaan, raiskasivat naisen vuorotellen

    3. 3

      Presidentti Niinistö HS:lle: Hallituksen tulisi pohtia ”selkeän poliittisen päätöksen tekemistä” al-Holin suomalaisten kotiuttamisesta

    4. 4

      Keskustan kansanedustaja vaatii, ettei hallitus tuo ketään al-Holin leiriltä, puheenjohtaja Kulmuni jätti puolueen linjan auki

    5. 5

      Laurent Simonsin, 9, piti saada yliopistotutkinto maailman nuorimpana, mutta nyt hän on lopettanut opintonsa valmistumista koskevan kiistan vuoksi

    6. 6

      Joonas Lahti, 24, on Suomen paras puhelinliittymäkauppias ja tienaa enemmän kuin toimitusjohtaja

      Tilaajille
    7. 7

      Ruotsalaisyhtye Roxetten laulaja Marie Fredriksson on kuollut

    8. 8

      Kehomme vanhenee kolmen virstanpylvään kautta, ja ne paljastuvat tarkasti verestä

    9. 9

      HS-analyysi: Kulmunin vaatimukset ajoivat vasemmistolaisen Sanna Marinin heti ahtaaseen rakoon

      Tilaajille
    10. 10

      Miljardin dollarin näppäilyvirhe ajoi yhdysvaltalaisen paikkakunnan talousahdinkoon

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Joonas Lahti, 24, on Suomen paras puhelinliittymäkauppias ja tienaa enemmän kuin toimitusjohtaja

      Tilaajille
    2. 2

      Tässä on ensimmäinen Vantaa-aiheinen Fingerpori: Jälki on taattua Pertti Jarlaa

    3. 3

      Anopin lause kiteytti sen, mikä pitää parit yhdessä – Tärkeä palanen voi puuttua, vaikka suhteessa riittäisi luottamusta ja hyvää tahtoa

    4. 4

      Pertti Jarla piirsi Fingerporin Espoosta: Hoksaatko tämän nokkelan sanaleikin?

    5. 5

      Helsinki on nyt silkkaa Fingerporia: Mikä saa ihmisen muuttamaan pois Myllypurosta?

    6. 6

      Katja Meriläinen, 31, pyörittää Helsingissä ja Espoossa kuuden sijoitusasunnon Airbnb-bisnestä – Palkkatöissä hänen ei tarvitse enää käydä

      Tilaajille
    7. 7

      Konsulipäällikkö Pasi Tuominen arvostelee HS:n haastattelussa ankarasti ulkoministeri Haavistoa: syyttää pelolla johtamisesta ja lainvastaisesta päätöksestä

    8. 8

      Triplassa kiusallinen suunnitteluvirhe: uudelta asemalaiturilta näkee pimeällä sisään kauppakeskuksen vessoihin

    9. 9

      Sota kasvatti selviytyjän, lähiö hissi­terapeutin ja lama menestyjän – HS:n erikois­artikkeli vie matkalle seitsemän sukupolven Suomeen

      Tilaajille
    10. 10

      Valta on nyt kolmikymppisillä naisilla: Hallitusta johtaa viisi naista, joista neljä on alle 35-vuotiaita

    11. Näytä lisää