Talous

Sijoittajat ja yrittäjät ryntäävät ”keinolihan” markkinoille: Nopeasti kasvanut startup Beyond Meat haluaa Suomeen ja Eurooppaan, koska täällä rakastetaan lihaa

Startupien perässä myös maailman suurimmat elintarvikeyhtiöt ovat kertoneet isoista investoinneista kasviperäisiin lihankorvikkeisiin.

Vuosi 2019 on ollut läpimurtovuosi kasvipohjaisille lihankorvikkeille, eikä alan yritysten vauhti näytä hidastuvan.

Yritykset ja markkinoita seuraavat analyytikot ennustavat lihankorvikkeiden myynnin kasvavan lähivuosina hurjaa vauhtia. Maailman suurimmat lihatalot ja elintarvikeyhtiöt laittavat nyt dollareita ja euroja likoon keinolihan puolesta.

Esimerkiksi finanssiyhtiö Barclays arvioi keväällä, että seuraavan kymmenen vuoden aikana lihankorvikkeiden vuotuinen myynti maailmassa voisi kymmenkertaistua. Pankki arvioi, että kasvislihamarkkinat voisivat olla kymmenen vuoden kuluttua jopa 140 miljardia dollaria eli runsaat 120 miljardia euroa.

Tämä vastaisi noin kymmentä prosenttia globaaleista lihamarkkinoista.

Ala on niin uusi, että sanastokaan ei ole vakiintunut. Usein puhutaan juuri ”lihankorvikkeista”, koska moni tuotteista jäljittelee ulkomuodollaan lihajalosteita. Lihan makua ja suutuntumaa jäljittelevien kasvistuotteiden läpimurto alkoi Yhdysvalloista, mutta nyt keinolihaburgerit ja -makkarat ovat löytäneet kuluttajien lautasille myös Euroopassa.

Alan pioneeriyhtiö Beyond Meat pyrkii nyt ryminällä Euroopan markkinoille. Yhtiö rakentaa parhaillaan Hollantiin tuotantolaitosta, jonka pitäisi käynnistyä ensi vuoden alussa. Se on yhtiön ensimmäinen tehdas Pohjois-Amerikan ulkopuolella.

Yhtiön markkinointijohtaja Will Schafer sanoo, että yhtiöllä on ollut vaikeuksia pitää tuotanto yhtiön kasvun vauhdissa.

”Saimme ensimmäisen kansainvälisen vähittäismyyjän, Tescon Britanniassa, vähän yli vuosi sitten. Suunnilleen vuodessa laajensimme yli 50 maahan. Työskentelemme maahantuojien ja jakelijoiden kanssa joka puolella maailmaa, emmekä kirjaimellisesti ole pystyneet toimittamaan tuotetta niin paljon kuin kuluttajat sitä haluavat”, Schafer kertoo HS:lle puhelimitse.

”Tehdas kasvattaa hurjasti tarjontaamme Euroopassa, myös Pohjoismaissa.”

Schafer ei kerro, kuinka iso osa yhtiön myynnistä tällä hetkellä tulee Euroopasta. Yksistään myyntipisteiden määrästä voi kuitenkin päätellä, ettei osuus ole järin suuri: Yhdysvalloissa yhtiön tuotteita on myynnissä noin 50 000 ruokakaupassa tai ravintolassa. Muualla maailmassa myyntipisteitä on noin 5 000, ja luvussa ovat mukana myös myyntipisteet esimerkiksi Kanadassa ja Etelä-Amerikassa.


Yhtiö kuitenkin uskoo, että Euroopasta voi tulla sille merkittävä markkina-alue.

”Pohjois-Amerikka on selvästi meidän suurin markkinamme, mutta se kertoo enemmän siitä, miten pystymme toimittamaan tuotetta. Luulen, että Eurooppa voi potentiaalisesti olla yhtä suuri tai jopa suurempi markkina. Väestöä on enemmän ja tiedämme, että lihankulutus Euroopassa on suurta.”

Eurooppa ei siis kiinnosta Beyond Meatia siksi, että kasvissyönti olisi Euroopassa erityisen suosittua. Päinvastoin.

”Ihmisillä on usein väärinkäsitys, että palvelemme vegaaneja ja kasvissyöjiä”, Schafer sanoo.

”Näemme asian niin, että toimimme lihamarkkinoilla. Olemme kiinnostuneita laajentamaan kaikkialle sinne, missä lihaa myydään paljon.”

Myös markkinatutkimusyhtiö Euromonitor katsoo, että lihankorvikkeiden suosion takana on trendi, jossa sekasyöjät pyrkivät vähentämään lihan syömistä, mutta eivät luovu siitä kokonaan. Yhtiön mukaan kasvissyönti ei ole erityisen vahva trendi globaalisti: sen arvion mukaan maailmassa olisi vain noin 630 miljoonaa kasvissyöjää, valtaosa heistä Intiassa, eikä kasvissyöjien osuus koko maailman väestöstä ole kasvanut.

Sen sijaan lihan kulutus kasvaa hurjaa vauhtia.


Erityisen nopeasti kasvaa broilerin kulutus.

Markkinatutkimusyhtiöiden mukaan kasvislihan menekin kasvu kertoo siitä, että kuluttajat ovat entistä tietoisempia valinnoistaan. Syitä lihan välttämiseen voi olla monia.

Schafer kertoo, että Yhdysvalloissa Beyond Meatin tärkein myyntiargumentti on terveellisyys.

”Minulla on käsitys, että Euroopassa kuluttajat ajattelevat enemmän kestävyyttä ja ilmastonmuutosta.”

Vuonna 2009 perustettu Beyond Meat on yksi keinolihamarkkinoiden pioneereista. Sen pihvit on valmistettu pääasiassa herneproteiinista, perunatärkkelyksestä ja kookosöljystä, ja niistä tihkuu punajuurimehusta valmistettua ”verta”.

Toinen uranuurtaja on niin ikään Kaliforniassa perustettu Impossible Burger. Euroopassa etujoukoissa on kulkenut brittiläinen Moving Mountains.


Beyond Meat listautui aiemmin tänä vuonna pörssiin, joten sen julkiset talousluvut antavat osviittaa siitä, millaista vauhtia markkina kasvaa. Tänä vuonna yhtiö odottaa tekevänsä liikevaihtoa yli 240 miljoonaa dollaria eli runsaat 210 miljoonaa euroa. Tämä olisi lähes kolme kertaa enemmän kuin viime vuonna. Yhtiö on yhä tappiollinen. Tappioista huolimatta yhtiön listautuminen houkutteli sijoittajia.

Pienet startupit käynnistivät liikkeen, joka on sittemmin tempaissut mukaansa maailman mahtavimmat elintarvikeyhtiöt.

Nestlé investoi miljardeja euroja kasvisburgereiden kehittämiseen. Maailman suurin lihayhtiö, brasilialainen JBS, on ilmoittanut tuovansa markkinoille kasvislihapihvin. Muutkin elintarvikejätit ovat kertoneet joko kehittävänsä omaa tuotetta tai ostavansa pienempiä kasvilihayhtiöitä.

Jättiläisten jaloissa omaa paikkaansa etsii virolais-suomalainen Pouttu. Perinteinen lihatalo toi noin kuukausi sitten markkinoille oman kasvislihapihvinsä. Samoilla apajilla liikkuvat myös suomalaiset Gold & Green Foods nyhtökaurallaan ja Verso Food härkäpapu­valmisteellaan: tuotteet eivät ole samalla tavoin lihajäljitelmiä, mutta idea on, että niillä voi helposti korvata lihan.

Poutun toimitusjohtaja Mikko Karell sanoo, että tuotteen menekki on ollut yhtiölle iloinen yllätys.

”Vastaanotto yllätti meidät täysin. Saimme vahvistuksen, että olemme oikeilla jäljillä.”

Hampurilaispihvin rinnalle yhtiö on jo tuonut kasvislihapyörykät. Karell sanoo, että yhtiön tavoitteena on, että puolen vuoden sisällä Muu-tuoteperheeseen kuuluu 14 tuotetta.

”Panostamme tähän todella reilusti.”

Poutussa uskotaan, että lihakorvikkeiden kohdalla saatetaan nähdä samanlainen kuluttajatottumusten muutos kuin broilerin kohdalla. Vielä 1980-luvulla broileri myytiin ruokakaupassa kokonaisena lintuna, ja kulutus oli vähäistä. Sitten tuli suuri innovaatio, hunajamarinoitu broilerisuikale, ja broilerista tulikin suomalaista arkiruokaa.


Jotain samanlaista Karell haluaa nyt saada aikaan.

”Haluamme, että tuotteista tulee arkipäivän valtavirtaa.”


Karell kuitenkin suhtautuu varovaisesti hurjimpiin arvioihin keinolihamarkkinan kasvusta. Barclaysin arviota myynnin kymmenkertaistumisesta hän pitää ”vähän optimistisena”.

Beyond Meatin Schafer on toista mieltä. Hänen mukaansa markkina voi kymmenkertaistua jo seuraavan 5–10 vuoden aikana.

”Ei se ole niin hankala kuvitella, kun katsoo, mitä on tapahtunut toisessa tuoteryhmässä, maidossa. Yhdysvalloissa kasvispohjaiset maidot vastaavat jo 14:ää prosenttia koko maitomarkkinasta. Joten emme pidä tämän kaltaista hurjaa kasvua mitenkään epärealistisena.”

Markkinoita seuraavien analyytikoiden mukaan keinolihan maailmanvalloituksen tiellä on kuitenkin ainakin yksi iso este, hinta.

Schafer sanoo, että tuotteen hinnan laskeminen on yksi yhtiön tärkeimmistä tavoitteista.

”Tavoitteenamme on, että viiden vuoden sisään ainakin yksi tuotteistamme olisi halvempi kuin lihaversio.”

Ota kaikki irti Hesarista
HS Digillä saat kaikki Hesarin digisisällöt käyttöösi

Kommentit

Kommentit

    Ei vielä kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Ei vielä nimellä kirjoitettuja kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Näytä lisää
    Luetuimmat
    • Juuri nyt
    • Päivä
    • Viikko
    1. 1

      Konsulipäällikkö Pasi Tuominen arvostelee HS:n haastattelussa ankarasti ulkoministeri Haavistoa: syyttää pelolla johtamisesta ja lainvastaisesta päätöksestä

    2. 2

      Käsiin kuolleita nuorukaisia, pakkaselta varjeleva rakkaus ja puukko­hippaa lähiössä – HS:n erikois­artikkeli vie matkalle seitsemän sukupolven Suomeen

      Tilaajille
    3. 3

      Maailma janoaa akkuja, ja niissä kajastaa Kainuun valo – Talvivaaran kaivoksen uumenista nousee nyt uusi aarre

      Tilaajille
    4. 4

      Maalta kaupunkiin ja peltotöistä peruskouluun – Kuvasarja näyttää itsenäisen Suomen historian lapsen silmin

    5. 5

      Pertti Jarla piirsi Fingerporin Espoosta: Hoksaatko tämän nokkelan sanaleikin?

    6. 6

      Le Monde: Venäjän salamurhayksikön tukikohta Alpeilla paljastui

    7. 7

      Perussuomalaiset uhkaa välikysymyksellä, jos Pekka Haavisto jatkaa ulkoministerinä

    8. 8

      Helsinki on nyt silkkaa Fingerporia: Mikä saa ihmisen muuttamaan pois Myllypurosta?

    9. 9

      Tässä on ensimmäinen Vantaa-aiheinen Fingerpori: Jälki on taattua Pertti Jarlaa

    10. 10

      Netissä leviää tuolihaaste, joka sujuu usein naisilta paremmin kuin miehiltä – Lääkäri selittää, mistä on kyse

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Helsinki on nyt silkkaa Fingerporia: Mikä saa ihmisen muuttamaan pois Myllypurosta?

    2. 2

      Pertti Jarla piirsi Fingerporin Espoosta: Hoksaatko tämän nokkelan sanaleikin?

    3. 3

      Katja Meriläinen, 31, pyörittää Helsingissä ja Espoossa kuuden sijoitusasunnon Airbnb-bisnestä – Palkkatöissä hänen ei tarvitse enää käydä

      Tilaajille
    4. 4

      Tässä on ensimmäinen Vantaa-aiheinen Fingerpori: Jälki on taattua Pertti Jarlaa

    5. 5

      Kommentti: Keskusta on syvemmässä kuopassa kuin koskaan, ja Katri Kulmunin haparoiva esiintyminen kertoi kaiken puolueen tilasta

    6. 6

      12-vuotias tyttö tuli raskaaksi – Käräjäoikeus ei nähnyt asiassa rikosta, hovioikeus päätti toisin

    7. 7

      Le Monde: Venäjän salamurhayksikön tukikohta Alpeilla paljastui

    8. 8

      Perussuomalaiset uhkaa välikysymyksellä, jos Pekka Haavisto jatkaa ulkoministerinä

    9. 9

      Netissä leviää tuolihaaste, joka sujuu usein naisilta paremmin kuin miehiltä – Lääkäri selittää, mistä on kyse

    10. 10

      Moni etsii kumppania pitkään eikä tajua, että sopiva ihminen on ihan lähellä, sanoo parisuhdekouluttaja – Asiantuntijat neuvovat, miten löytää kumppani ja tehdä vaikutus

      Tilaajille
    11. Näytä lisää
    1. 1

      Iltalehden julkaisemien viestien mukaan keskustassa suunniteltiin Rinteen kaatamista jo perjantaina – lue HS:n seuranta politiikan dramaattisesta tiistaista

    2. 2

      Vastahyökkäykseen käynyt Rinne ei aio erota – HS:n tiedot: Rinteen esiintyminen vähensi keskustan luottamusta pää­ministeriin entisestään

    3. 3

      Joanna Jokinen hankki kukon, joka on huonoin koskaan nähty kukko – Martti pelkää kärpäsiä ja omia tipujaan, ja juuri siksi siitä tuli tämän syksyn someilmiö

      Tilaajille
    4. 4

      Anopin lause kiteytti sen, mikä pitää parit yhdessä – Tärkeä palanen voi puuttua, vaikka suhteessa riittäisi luottamusta ja hyvää tahtoa

    5. 5

      Espoon keskuksessa on kaksio, jonne on muuttanut koko Suomen aikoinaan tuntema ufo-mies Juhan af Grann

      Tilaajille
    6. 6

      Kimi Räikkönen erottui muista F1-kuskeista ryhmäkuvassa, sosiaalinen media ihastui

    7. 7

      20 kuvaa kertoo, kuinka Postin työriidasta alkanut kriisi kärjistyi Antti Rinteen dramaattiseen eroon

    8. 8

      Merin on saatava olla huomion keskipiste, koska silloin hän tuntee olevansa olemassa – Tällaista on huomiohakuisen ihmisen arki

      Tilaajille
    9. 9

      Moni nainen istuu väärin, ja siitä voi seurata yllättäviä vaivoja, sanovat asiantuntijat – ”Äijähaaralle” on olemassa vieläkin parempi vaihtoehto

    10. 10

      Helsinki on nyt silkkaa Fingerporia: Mikä saa ihmisen muuttamaan pois Myllypurosta?

    11. Näytä lisää