Talous

Sijoittajat ja yrittäjät ryntäävät ”keinolihan” markkinoille: Nopeasti kasvanut startup Beyond Meat haluaa Suomeen ja Eurooppaan, koska täällä rakastetaan lihaa

Startupien perässä myös maailman suurimmat elintarvikeyhtiöt ovat kertoneet isoista investoinneista kasviperäisiin lihankorvikkeisiin.

Vuosi 2019 on ollut läpimurtovuosi kasvipohjaisille lihankorvikkeille, eikä alan yritysten vauhti näytä hidastuvan.

Yritykset ja markkinoita seuraavat analyytikot ennustavat lihankorvikkeiden myynnin kasvavan lähivuosina hurjaa vauhtia. Maailman suurimmat lihatalot ja elintarvikeyhtiöt laittavat nyt dollareita ja euroja likoon keinolihan puolesta.

Esimerkiksi finanssiyhtiö Barclays arvioi keväällä, että seuraavan kymmenen vuoden aikana lihankorvikkeiden vuotuinen myynti maailmassa voisi kymmenkertaistua. Pankki arvioi, että kasvislihamarkkinat voisivat olla kymmenen vuoden kuluttua jopa 140 miljardia dollaria eli runsaat 120 miljardia euroa.

Tämä vastaisi noin kymmentä prosenttia globaaleista lihamarkkinoista.

Ala on niin uusi, että sanastokaan ei ole vakiintunut. Usein puhutaan juuri ”lihankorvikkeista”, koska moni tuotteista jäljittelee ulkomuodollaan lihajalosteita. Lihan makua ja suutuntumaa jäljittelevien kasvistuotteiden läpimurto alkoi Yhdysvalloista, mutta nyt keinolihaburgerit ja -makkarat ovat löytäneet kuluttajien lautasille myös Euroopassa.

Alan pioneeriyhtiö Beyond Meat pyrkii nyt ryminällä Euroopan markkinoille. Yhtiö rakentaa parhaillaan Hollantiin tuotantolaitosta, jonka pitäisi käynnistyä ensi vuoden alussa. Se on yhtiön ensimmäinen tehdas Pohjois-Amerikan ulkopuolella.

Yhtiön markkinointijohtaja Will Schafer sanoo, että yhtiöllä on ollut vaikeuksia pitää tuotanto yhtiön kasvun vauhdissa.

”Saimme ensimmäisen kansainvälisen vähittäismyyjän, Tescon Britanniassa, vähän yli vuosi sitten. Suunnilleen vuodessa laajensimme yli 50 maahan. Työskentelemme maahantuojien ja jakelijoiden kanssa joka puolella maailmaa, emmekä kirjaimellisesti ole pystyneet toimittamaan tuotetta niin paljon kuin kuluttajat sitä haluavat”, Schafer kertoo HS:lle puhelimitse.

”Tehdas kasvattaa hurjasti tarjontaamme Euroopassa, myös Pohjoismaissa.”

Schafer ei kerro, kuinka iso osa yhtiön myynnistä tällä hetkellä tulee Euroopasta. Yksistään myyntipisteiden määrästä voi kuitenkin päätellä, ettei osuus ole järin suuri: Yhdysvalloissa yhtiön tuotteita on myynnissä noin 50 000 ruokakaupassa tai ravintolassa. Muualla maailmassa myyntipisteitä on noin 5 000, ja luvussa ovat mukana myös myyntipisteet esimerkiksi Kanadassa ja Etelä-Amerikassa.


Yhtiö kuitenkin uskoo, että Euroopasta voi tulla sille merkittävä markkina-alue.

”Pohjois-Amerikka on selvästi meidän suurin markkinamme, mutta se kertoo enemmän siitä, miten pystymme toimittamaan tuotetta. Luulen, että Eurooppa voi potentiaalisesti olla yhtä suuri tai jopa suurempi markkina. Väestöä on enemmän ja tiedämme, että lihankulutus Euroopassa on suurta.”

Eurooppa ei siis kiinnosta Beyond Meatia siksi, että kasvissyönti olisi Euroopassa erityisen suosittua. Päinvastoin.

”Ihmisillä on usein väärinkäsitys, että palvelemme vegaaneja ja kasvissyöjiä”, Schafer sanoo.

”Näemme asian niin, että toimimme lihamarkkinoilla. Olemme kiinnostuneita laajentamaan kaikkialle sinne, missä lihaa myydään paljon.”

Myös markkinatutkimusyhtiö Euromonitor katsoo, että lihankorvikkeiden suosion takana on trendi, jossa sekasyöjät pyrkivät vähentämään lihan syömistä, mutta eivät luovu siitä kokonaan. Yhtiön mukaan kasvissyönti ei ole erityisen vahva trendi globaalisti: sen arvion mukaan maailmassa olisi vain noin 630 miljoonaa kasvissyöjää, valtaosa heistä Intiassa, eikä kasvissyöjien osuus koko maailman väestöstä ole kasvanut.

Sen sijaan lihan kulutus kasvaa hurjaa vauhtia.


Erityisen nopeasti kasvaa broilerin kulutus.

Markkinatutkimusyhtiöiden mukaan kasvislihan menekin kasvu kertoo siitä, että kuluttajat ovat entistä tietoisempia valinnoistaan. Syitä lihan välttämiseen voi olla monia.

Schafer kertoo, että Yhdysvalloissa Beyond Meatin tärkein myyntiargumentti on terveellisyys.

”Minulla on käsitys, että Euroopassa kuluttajat ajattelevat enemmän kestävyyttä ja ilmastonmuutosta.”

Vuonna 2009 perustettu Beyond Meat on yksi keinolihamarkkinoiden pioneereista. Sen pihvit on valmistettu pääasiassa herneproteiinista, perunatärkkelyksestä ja kookosöljystä, ja niistä tihkuu punajuurimehusta valmistettua ”verta”.

Toinen uranuurtaja on niin ikään Kaliforniassa perustettu Impossible Burger. Euroopassa etujoukoissa on kulkenut brittiläinen Moving Mountains.


Beyond Meat listautui aiemmin tänä vuonna pörssiin, joten sen julkiset talousluvut antavat osviittaa siitä, millaista vauhtia markkina kasvaa. Tänä vuonna yhtiö odottaa tekevänsä liikevaihtoa yli 240 miljoonaa dollaria eli runsaat 210 miljoonaa euroa. Tämä olisi lähes kolme kertaa enemmän kuin viime vuonna. Yhtiö on yhä tappiollinen. Tappioista huolimatta yhtiön listautuminen houkutteli sijoittajia.

Pienet startupit käynnistivät liikkeen, joka on sittemmin tempaissut mukaansa maailman mahtavimmat elintarvikeyhtiöt.

Nestlé investoi miljardeja euroja kasvisburgereiden kehittämiseen. Maailman suurin lihayhtiö, brasilialainen JBS, on ilmoittanut tuovansa markkinoille kasvislihapihvin. Muutkin elintarvikejätit ovat kertoneet joko kehittävänsä omaa tuotetta tai ostavansa pienempiä kasvilihayhtiöitä.

Jättiläisten jaloissa omaa paikkaansa etsii virolais-suomalainen Pouttu. Perinteinen lihatalo toi noin kuukausi sitten markkinoille oman kasvislihapihvinsä. Samoilla apajilla liikkuvat myös suomalaiset Gold & Green Foods nyhtökaurallaan ja Verso Food härkäpapu­valmisteellaan: tuotteet eivät ole samalla tavoin lihajäljitelmiä, mutta idea on, että niillä voi helposti korvata lihan.

Poutun toimitusjohtaja Mikko Karell sanoo, että tuotteen menekki on ollut yhtiölle iloinen yllätys.

”Vastaanotto yllätti meidät täysin. Saimme vahvistuksen, että olemme oikeilla jäljillä.”

Hampurilaispihvin rinnalle yhtiö on jo tuonut kasvislihapyörykät. Karell sanoo, että yhtiön tavoitteena on, että puolen vuoden sisällä Muu-tuoteperheeseen kuuluu 14 tuotetta.

”Panostamme tähän todella reilusti.”

Poutussa uskotaan, että lihakorvikkeiden kohdalla saatetaan nähdä samanlainen kuluttajatottumusten muutos kuin broilerin kohdalla. Vielä 1980-luvulla broileri myytiin ruokakaupassa kokonaisena lintuna, ja kulutus oli vähäistä. Sitten tuli suuri innovaatio, hunajamarinoitu broilerisuikale, ja broilerista tulikin suomalaista arkiruokaa.


Jotain samanlaista Karell haluaa nyt saada aikaan.

”Haluamme, että tuotteista tulee arkipäivän valtavirtaa.”


Karell kuitenkin suhtautuu varovaisesti hurjimpiin arvioihin keinolihamarkkinan kasvusta. Barclaysin arviota myynnin kymmenkertaistumisesta hän pitää ”vähän optimistisena”.

Beyond Meatin Schafer on toista mieltä. Hänen mukaansa markkina voi kymmenkertaistua jo seuraavan 5–10 vuoden aikana.

”Ei se ole niin hankala kuvitella, kun katsoo, mitä on tapahtunut toisessa tuoteryhmässä, maidossa. Yhdysvalloissa kasvispohjaiset maidot vastaavat jo 14:ää prosenttia koko maitomarkkinasta. Joten emme pidä tämän kaltaista hurjaa kasvua mitenkään epärealistisena.”

Markkinoita seuraavien analyytikoiden mukaan keinolihan maailmanvalloituksen tiellä on kuitenkin ainakin yksi iso este, hinta.

Schafer sanoo, että tuotteen hinnan laskeminen on yksi yhtiön tärkeimmistä tavoitteista.

”Tavoitteenamme on, että viiden vuoden sisään ainakin yksi tuotteistamme olisi halvempi kuin lihaversio.”

Ota kaikki irti Hesarista
HS Digillä saat kaikki Hesarin digisisällöt käyttöösi

Kommentit

Kommentit

    Ei vielä kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Ei vielä nimellä kirjoitettuja kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Näytä lisää
    Luetuimmat
    • Juuri nyt
    • Päivä
    • Viikko
    1. 1

      Leikkauspotilaan koko veri vaihdettiin kylmään suolaveteen – Yhdysvalloissa tehty hoitokokeilu voi tulevaisuudessa pelastaa potilaan, joka muuten todennäköisesti kuolisi

    2. 2

      Viekö väärä ulkonäkö työn? Eeva-Kaisa Metsola on poikkeuksellinen näky, eikä hän suostu tinkimään tyylistään edes työpaikan vuoksi

      Tilaajille
    3. 3

      Tutkijat kehittivät uuden tavan määrittää, miten vanha koira on ihmisten iässä – Laskuri kertoo tuloksen lemmikille

    4. 4

      Postin lakko vaikuttaa myös asumiseen: Jenni Timonen uhkaa jäädä vauvansa kanssa kodittomaksi, koska pankki ja vuokranantaja eivät jousta

    5. 5

      Millintarkka tiedemies vai naisia vihaava tasa-arvon vastustaja? Evoluutiopsykologi Markus J. Rantalan teoriat naisista ja parinmuodostuksesta saavat monet raivoihinsa

      Tilaajille
    6. 6

      Tutkijat löysivät mullistavan keinon estää maapalloa uhkaavia hyönteisten joukkokuolemia: Sammuttakaa valot

    7. 7

      Kiinasta tilattujen väärennettyjen Canada Goose -untuvatakkien sisältä on paljastunut haisevia ja mätäneviä ankan osia

    8. 8

      Helsingin seutua odottaa maanantaina liikennekaaos – Nämä alueet lakko rampauttaa pahiten

    9. 9

      Jan Vapaavuoren selitys Helsingin tyhjiin arvo­asuntoihin: On niin varakkaita ihmisiä, että he pitävät näitä kakkos- ja kolmos­asuntoina

    10. 10

      Antti Rinne lupasi kieltää työehto­shoppailun, mutta sellainen laki olisi ”juridisesti aivan mahdoton”, sanoo asiantuntija

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Viekö väärä ulkonäkö työn? Eeva-Kaisa Metsola on poikkeuksellinen näky, eikä hän suostu tinkimään tyylistään edes työpaikan vuoksi

      Tilaajille
    2. 2

      Millintarkka tiedemies vai naisia vihaava tasa-arvon vastustaja? Evoluutiopsykologi Markus J. Rantalan teoriat naisista ja parinmuodostuksesta saavat monet raivoihinsa

      Tilaajille
    3. 3

      Kiinasta tilattujen väärennettyjen Canada Goose -untuvatakkien sisältä on paljastunut haisevia ja mätäneviä ankan osia

    4. 4

      Postin lakko vaikuttaa myös asumiseen: Jenni Timonen uhkaa jäädä vauvansa kanssa kodittomaksi, koska pankki ja vuokranantaja eivät jousta

    5. 5

      Helsingin keskustan arvoasunnot jäävät tyhjilleen yhä useammin: Jo joka kolmas on vailla vakituista asukasta

    6. 6

      Helsingin seutua odottaa maanantaina liikennekaaos – Nämä alueet lakko rampauttaa pahiten

    7. 7

      Helsingin poliisille tehty useita tutkintapyyntöjä vanhoista tv-sarjoista

    8. 8

      Alastomuus häviää somesta, se johtuu kiistellystä amerikkalaisesta laista, joka ulottaa vaikutuksensa nyt myös suomalaisten elämään

    9. 9

      Pääkaupunkiseudun bussi­liikenne halvaantuisi, risteilylaivoja jäisi satamaan – Grafiikka näyttää, miten lakot uhkaavat laajentua maanantaina

    10. 10

      Tutkijat kehittivät uuden tavan määrittää, miten vanha koira on ihmisten iässä – Laskuri kertoo tuloksen lemmikille

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Natalia Salmela seisoi teininä leipä­jonossa mutta omistaa nyt 31-vuotiaana hulppean loft-asunnon Helsingistä

      Tilaajille
    2. 2

      Viekö väärä ulkonäkö työn? Eeva-Kaisa Metsola on poikkeuksellinen näky, eikä hän suostu tinkimään tyylistään edes työpaikan vuoksi

      Tilaajille
    3. 3

      Jätkäsaaren palkituista taloista muutetaan pois mystisten oireiden vuoksi, omistaja kiistää ongelmat

      Tilaajille
    4. 4

      Noituudesta on tullut osa uutta feminismiä – selvitimme miksi

      Tilaajille
    5. 5

      Tuore video näyttää: Hermosoluteknologian lisäksi maailman nuorimpana yliopistosta valmistuva Laurent Simons, 9, tykkää koirastaan ja Fortnite-pelistä

    6. 6

      Moni tuntee ihmisen, joka haluaa olla aina oikeassa – Psykoterapeutti neuvoo, miten pätijän kanssa pärjää

      Tilaajille
    7. 7

      Raamattu-siteeraus voi olla rikos, sanoo valtakunnan­syyttäjä: ”Ei pyhien kirjojen avulla saa loukata toisen ihmisarvoa”

    8. 8

      ”Anteeksi, äitini on ulkomaalainen”: HS:n kirjeenvaihtajan lapsi muutti Pekingiin ja on jo joutunut rauhoittelemaan paikallisia kiinaksi

    9. 9

      Patologina Auschwitzissa toiminut juutalaislääkäri kuvaa Josef Mengelen toiminnan järjettömyyden ja säälimättömyyden rehellisesti

    10. 10

      Japanilaiset ovat pakkautuneet miljoona­kaupunkeihin, mutta niiden ulkopuolella avautuvat valtavat metsät – HS:n erikoisartikkeli vie japanilaiseen metsäterapiaan

      Tilaajille
    11. Näytä lisää