Talous

Elovena-tytöllä on ollut 95 vuotta kansallis­puku – nyt Raisio vaihtaa sen tavalliseen mekkoon

Raisio kertoo ryhtyvänsä rakentamaan kansainvälistä kauraliiketoimintaansa Elovena-brändin avulla. Elovena-kuvaa on muutettu vuosien varrella useita kertoja.

Raisio uudistaa 95-vuotiasta Elovena-brändiään. Kansallispuvun sijasta Elovena-tyttö esiintyy jatkossa sinisessä mekossa.

”Muutoksen takana on Raision tavoite kasvattaa kansainvälistä kauraliiketoimintaansa”, yhtiö selittää tiedotteessaan.

Raisio kertoo päivittävänsä brändin visuaalisen ilmeen uusiin tuoteryhmiin ja kansainvälisille markkinoille sopivaksi. Elovena-pakkaukset vaihtuvat asteittain helmikuusta 2020 alkaen.

Elovena-tyttö syntyi alun perin vuonna 1925 viipurilaisen Karjalan Myllyn kaurahiutaleikoniksi. Raision verkkosivujen mukaan mainoskilpailun voitti myllyn konemestarin poika Joel Viktor Räsänen.

HS selvitti vuonna 1997 Elovena-tytön alkuperää, ja vielä tuolloin Raisio-yhtiö kertoi piirtäjän jääneen tuntemattomaksi. Yhtiön mukaan kansallispuku oli piirtäjän luomus, eikä se ole ollut käytössä missään maakunnassa.

Kuvan todettiin olleen hyvin samantyyppinen kuin amerikkalaisen Haddon Sundblomin 1920-luvulla tekemä kaurahiutalepakkaus Quaker Oats. Sundblom oli syntynyt Yhdysvalloissa, mutta hänen isänsä oli Ahvenanmaalta ja äitinsä Ruotsista.

Karjalan Myllyn toiminta päättyi talvisodan jälkeen, kun Suomi menetti Viipurin Neuvostoliitolle. Vaasan Höyrymylly osti Elovenan tavaramerkin ja valmistusoikeudet vuonna 1941.

Elovena-mallia on muutettu aikaisemmin useaan otteeseen. 1950-luvulla mallin hiuksia vaalennettiin. Vuonna 1967 hänelle piirrettiin naurava ilme, ja 1988 hymystä tuli taas hillitympi. Vuonna 2010 tytön kädestä poistettiin sirppi.

Raisiosta kerrotaan, että Elovenan historiaa on yhtiön arkistoista tutkittu perusteellisemmin, kun sen alla oleva tuotevalikoima on kasvanut.

Raisio kertoo pohjustaneensa Elovenan uudistumista kolmella kuluttajatutkimuksella Suomessa ja ulkomailla, muun muassa Puolassa ja Ruotsissa.

”Tutkimuksiin osallistui yli 4 000 kuluttajaa, ja uusi Elovena-design sai heiltä hyvät arviot. Kuluttajat kokivat, että Elovena-tyttö sinisessä mekossa viestii vahvasti suomalaisuutta, luotettavuutta, luonnollisuutta ja ajassa elämistä”, Raision markkinointijohtaja Mikko Lindqvist kertoo.

Markkinointipäällikkö Jennifer Krook oli mukana kun Elovenaan tehtiin edellisen kerran muutoksia 2017.

”Nyt katsoimme, että kansallispuku ei välttämättä kuvasta ajassa elämistä, joten siitä olimme valmiita luopumaan. Vaalea tyttö on kuitenkin olennainen osa brändin historiaa.”

Raisio on vienyt kauratuotteita ulkomaille jo yli parinkymmenen vuoden ajan Nordic- ja Provena-brändeillä. Nyt yhtiö ottaa Elovenan kansainvälisen kauraliiketoiminnan kärkibrändiksi.

Provena-tuotteet muuttuvat Elovena Gluten free -tuotteiksi vuoden 2020 aikana.

”Aloitamme Elovena Gluten free -tuotteiden viennin nykyisiltä markkinoiltamme ja teemme brändiä vähitellen tutuksi muun muassa Ruotsissa, Puolassa ja Venäjällä”, sanoo Raision viljapohjaisten brändien kansainvälisestä markkinoinnista vastaava Krook.

Raisio on uudistanut Nokialla sijaitsevaa kauramyllyään noin kahdeksalla miljoonalla eurolla. Yhtiö on lisäksi aloittanut 45 miljoonaa euroa maksavan kasvipohjaisia lisäarvotuotteita valmistavan tuotantolaitoksen rakentamisen Raisioon.

Myös Fazer on viime aikoina panostanut kauratuotteiden vientiin maailmalla. Marraskuussa yhtiö kertoi investoivansa 30 miljoonaa euroa uusiin kauramyllyihin, jotka tulevat Lahteen ja Ruotsin Lidköpingiin.

Investointien myötä Fazerin kauratuotannon kapasiteetti on kaksinkertaistumassa.

Pohjoismaissa kauratuotteiden markkinoita on hallinnut ruotsalainen Oatly.
Ota kaikki irti Hesarista
HS Digillä saat kaikki Hesarin digisisällöt käyttöösi

Kommentit

Kommentit

    Ei vielä kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Ei vielä nimellä kirjoitettuja kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Näytä lisää
    Luetuimmat
    • Juuri nyt
    • Päivä
    • Viikko
    1. 1

      Nelivuotias Michael Bornstein selvisi Auschwitzista opettelemalla olemaan näkymätön – Maanantaina hän palaa sinne peloistaan huolimatta

      Tilaajille
    2. 2

      Italialainen yöelämäntutkija käy ydinkeskustassa, Triplassa, Sörnäisissä ja Kontulassa, ja löytää yhden aidon ja monikulttuurisen paikan

      Tilaajille
    3. 3

      Lentoasemalle rynnii joka päivä puolipaniikissa olevia matkustajia: Heitä odottaa passipisteen pelastava enkeli Reetta Jurvanen

    4. 4

      Kuka päätti, että koulut ovat nyt ”avoimia oppimisympäristöjä” eikä luokkia ja seiniä enää tarvita?

      Tilaajille
    5. 5

      Jyväskylässä valmistellaan historiallista kauppaa vesihuollon yksityistämiseksi, avaus on herättänyt laajasti huolta

    6. 6

      Vantaalaisnainen vertaa viruksen takia eristettyä Wuhania kauhu­elokuvaan: ”En uskalla astua hissiin päästäkseni ulos”

    7. 7

      Miksi tavallinen uusi kaksio maksaa 6 000 euroa neliöltä? Grafiikka näyttää, mistä hinta koostuu

      Tilaajille
    8. 8

      Lasse Lempainen pelastaa miljoonien eurojen urheilu-uria: ”Siinä vaiheessa kun puukko viiltää, suljen kaiken muun pois”

      Tilaajille
    9. 9

      Arkinen keitetty kananmuna muuttuu uskomattoman makuiseksi, kun sen marinoi yksinkertaisilla aineksilla

    10. 10

      Vuonna 1938 Suomi käännytti laivallisen Hitlerin vainoja paenneita juutalaisia takaisin natsi-Saksaan – Pauli Riihilahti päätti eläkepäivillään selvittää, mitä heille todella tapahtui

      Tilaajille
    11. Näytä lisää
    1. 1

      Nelivuotias Michael Bornstein selvisi Auschwitzista opettelemalla olemaan näkymätön – Maanantaina hän palaa sinne peloistaan huolimatta

      Tilaajille
    2. 2

      Italialainen yöelämäntutkija käy ydinkeskustassa, Triplassa, Sörnäisissä ja Kontulassa, ja löytää yhden aidon ja monikulttuurisen paikan

      Tilaajille
    3. 3

      Salamurha, jäätelöä ja Rick, jolla on ydinase – Tällainen on Donald Trumpin hämmentävä palatsi, jossa presidentti kestitsee valtiovieraita ja laukaisee ohjuksia

      Tilaajille
    4. 4

      Arkinen keitetty kananmuna muuttuu uskomattoman makuiseksi, kun sen marinoi yksinkertaisilla aineksilla

    5. 5

      Naisten seksilelumarkkinoille tuli hittilaite, joka muutti kaiken – se kertoo suomalaisten seksielämän käänteestä

      Tilaajille
    6. 6

      Kuka päätti, että koulut ovat nyt ”avoimia oppimisympäristöjä” eikä luokkia ja seiniä enää tarvita?

      Tilaajille
    7. 7

      Valvontaviraston suomalais­asiantuntija HS:lle: Koronaviruksesta saatu lisätietoja – ”Kyse kohtuullisen vakavasta taudista”

    8. 8

      Ugandalainen ilmastoaktivisti rajattiin ulos uutiskuvasta, jossa hän poseeraa Greta Thunbergin ja kolmen muun valkoihoisen kanssa – Syyttää uutistoimistoa rasismista

    9. 9

      Yleinen harhaluulo ajokortista on saanut suomalaiset hankkimaan ennätys­määrän henkilö­kortteja

    10. 10

      Lasse Lempainen pelastaa miljoonien eurojen urheilu-uria: ”Siinä vaiheessa kun puukko viiltää, suljen kaiken muun pois”

      Tilaajille
    11. Näytä lisää
    1. 1

      Lentokapteeni Aleksi Aho kertoo ammattinsa glamour­vuosista ja niiden katoamisesta – HS seurasi, mitä lento­koneen ohjaamossa todella tapahtuu

      Tilaajille
    2. 2

      Perinteinen kaurapuuro on kehno aamupala – ravitsemusterapeutti kehitti ravintoarvoiltaan ”täydellisen puuron”

      Tilaajille
    3. 3

      HS:n erikoisartikkeli vie Intian kaasu­kammioon: ”Hiljainen tappaja” uhkaa koko ihmis­kuntaa, ja Delhissä ongelma on äärimmäinen

      Tilaajille
    4. 4

      Salamurha, jäätelöä ja Rick, jolla on ydinase – Tällainen on Donald Trumpin hämmentävä palatsi, jossa presidentti kestitsee valtiovieraita ja laukaisee ohjuksia

      Tilaajille
    5. 5

      Kampissa kaupataan niin pientä asuntoa, ettei sellaisia saa Helsinkiin enää edes rakentaa

    6. 6

      Katri Kulmunin ihastuttava brittienglanti loksautti leuat somessa – kysyimme kielentutkijoilta, olisiko hän ylä- vai alaluokkainen britti

    7. 7

      Hyllytetty luisteluvalmentaja Mirjami Penttinen pyysi vanhempia allekirjoittamaan tukiadressin itselleen – HS:n haastattelussa hän kiistää lähes kaiken

    8. 8

      Ratkeaako ihmiskunnan kohtalo suomalaisilla keksinnöillä? Suomessa kehitetään nyt laitteita, joissa voi olla avain ilmaston kohtalon­kysymykseen

      Tilaajille
    9. 9

      Deittisovellukset tietävät käyttäjistään kaiken, ja näitä tietoja janoavat vaaralliset ihmiset – HS:n selvitys paljastaa, että massiiviseen tiedonkeruuseen liittyy suuria uhkia

      Tilaajille
    10. 10

      Italialaisen neurokirurgin näkemys F1-legenda Michael Schumacherin tilasta: ”Hän on täysin eri henkilö”

    11. Näytä lisää