Talous

Elovena-tytöllä on ollut 95 vuotta kansallis­puku – nyt Raisio vaihtaa sen tavalliseen mekkoon

Raisio kertoo ryhtyvänsä rakentamaan kansainvälistä kauraliiketoimintaansa Elovena-brändin avulla. Elovena-kuvaa on muutettu vuosien varrella useita kertoja.

Raisio uudistaa 95-vuotiasta Elovena-brändiään. Kansallispuvun sijasta Elovena-tyttö esiintyy jatkossa sinisessä mekossa.

”Muutoksen takana on Raision tavoite kasvattaa kansainvälistä kauraliiketoimintaansa”, yhtiö selittää tiedotteessaan.

Raisio kertoo päivittävänsä brändin visuaalisen ilmeen uusiin tuoteryhmiin ja kansainvälisille markkinoille sopivaksi. Elovena-pakkaukset vaihtuvat asteittain helmikuusta 2020 alkaen.

Elovena-tyttö syntyi alun perin vuonna 1925 viipurilaisen Karjalan Myllyn kaurahiutaleikoniksi. Raision verkkosivujen mukaan mainoskilpailun voitti myllyn konemestarin poika Joel Viktor Räsänen.

HS selvitti vuonna 1997 Elovena-tytön alkuperää, ja vielä tuolloin Raisio-yhtiö kertoi piirtäjän jääneen tuntemattomaksi. Yhtiön mukaan kansallispuku oli piirtäjän luomus, eikä se ole ollut käytössä missään maakunnassa.

Kuvan todettiin olleen hyvin samantyyppinen kuin amerikkalaisen Haddon Sundblomin 1920-luvulla tekemä kaurahiutalepakkaus Quaker Oats. Sundblom oli syntynyt Yhdysvalloissa, mutta hänen isänsä oli Ahvenanmaalta ja äitinsä Ruotsista.

Karjalan Myllyn toiminta päättyi talvisodan jälkeen, kun Suomi menetti Viipurin Neuvostoliitolle. Vaasan Höyrymylly osti Elovenan tavaramerkin ja valmistusoikeudet vuonna 1941.

Elovena-mallia on muutettu aikaisemmin useaan otteeseen. 1950-luvulla mallin hiuksia vaalennettiin. Vuonna 1967 hänelle piirrettiin naurava ilme, ja 1988 hymystä tuli taas hillitympi. Vuonna 2010 tytön kädestä poistettiin sirppi.

Raisiosta kerrotaan, että Elovenan historiaa on yhtiön arkistoista tutkittu perusteellisemmin, kun sen alla oleva tuotevalikoima on kasvanut.

Raisio kertoo pohjustaneensa Elovenan uudistumista kolmella kuluttajatutkimuksella Suomessa ja ulkomailla, muun muassa Puolassa ja Ruotsissa.

”Tutkimuksiin osallistui yli 4 000 kuluttajaa, ja uusi Elovena-design sai heiltä hyvät arviot. Kuluttajat kokivat, että Elovena-tyttö sinisessä mekossa viestii vahvasti suomalaisuutta, luotettavuutta, luonnollisuutta ja ajassa elämistä”, Raision markkinointijohtaja Mikko Lindqvist kertoo.

Markkinointipäällikkö Jennifer Krook oli mukana kun Elovenaan tehtiin edellisen kerran muutoksia 2017.

”Nyt katsoimme, että kansallispuku ei välttämättä kuvasta ajassa elämistä, joten siitä olimme valmiita luopumaan. Vaalea tyttö on kuitenkin olennainen osa brändin historiaa.”

Raisio on vienyt kauratuotteita ulkomaille jo yli parinkymmenen vuoden ajan Nordic- ja Provena-brändeillä. Nyt yhtiö ottaa Elovenan kansainvälisen kauraliiketoiminnan kärkibrändiksi.

Provena-tuotteet muuttuvat Elovena Gluten free -tuotteiksi vuoden 2020 aikana.

”Aloitamme Elovena Gluten free -tuotteiden viennin nykyisiltä markkinoiltamme ja teemme brändiä vähitellen tutuksi muun muassa Ruotsissa, Puolassa ja Venäjällä”, sanoo Raision viljapohjaisten brändien kansainvälisestä markkinoinnista vastaava Krook.

Raisio on uudistanut Nokialla sijaitsevaa kauramyllyään noin kahdeksalla miljoonalla eurolla. Yhtiö on lisäksi aloittanut 45 miljoonaa euroa maksavan kasvipohjaisia lisäarvotuotteita valmistavan tuotantolaitoksen rakentamisen Raisioon.

Myös Fazer on viime aikoina panostanut kauratuotteiden vientiin maailmalla. Marraskuussa yhtiö kertoi investoivansa 30 miljoonaa euroa uusiin kauramyllyihin, jotka tulevat Lahteen ja Ruotsin Lidköpingiin.

Investointien myötä Fazerin kauratuotannon kapasiteetti on kaksinkertaistumassa.

Pohjoismaissa kauratuotteiden markkinoita on hallinnut ruotsalainen Oatly.
Ota kaikki irti Hesarista
HS Digillä saat kaikki Hesarin digisisällöt käyttöösi

Kommentit

Kommentit

    Ei vielä kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Ei vielä nimellä kirjoitettuja kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Näytä lisää
    Luetuimmat
    • Juuri nyt
    • Päivä
    • Viikko
    1. 1

      Postin sekasorto on Helsingissä niin ankara, että taloyhtiöissä jaetaan jo kirjeitä harrastuspohjalta

      Tilaajille
    2. 2

      Jos metsäteollisuuden lakon yhteydessä esitetyt luvut pitäisivät paikkansa, menetysten saaminen takaisin veisi sata vuotta – mitä järkeä lakossa on?

    3. 3

      Kobe Bryant oli risti­riitainen super­tähti, joka saavutti kaiken – roolinsa hän erotti itse itselleen antamallaan lempinimellä

    4. 4

      Suomalaisyrityksen teknologia tappaa koronaviruksia ilmasta – nyt kiiretilaus Kiinaan laittoi työvuorot uusiksi

    5. 5

      Tutkijat yllättyivät: Koe-eläinten joukossa oli aivoton rotta, joka eli kuitenkin normaalisti

    6. 6

      Moni suomalaislapsi on kasvatettu tavalla, joka murentaa itseluottamusta – Asiantuntijat kertovat, miksi tyyliä kannattaa muuttaa heti

      Tilaajille
    7. 7

      Koronavirus ei vaikuta yhtä tappavalta kuin sars, mutta arviot tartuttavuudesta vaihtelevat – Tämä viruksesta tiedetään nyt

    8. 8

      Asiantuntijat varoittavat vesihuollon yksityistämisen riskeistä – ”Miksi kunnan kannattaa antaa yksityisen viedä voitto eikä ottaa sitä itselleen?”

    9. 9

      ”You idiot” ei ole ”senkin spede” – Tv-ohjelmien suomalaisille käännösteksteille on nyt tehty kansalliset laatusuositukset, tällaiset ne ovat

    10. 10

      Tubettaja Mandimai menetti ”aika kivoja summia”, kunnes kollegat tulivat väliin – Nyt hän kääntää suursuosiotaan euroiksi

      Tilaajille
    11. Näytä lisää
    1. 1

      Moni suomalaislapsi on kasvatettu tavalla, joka murentaa itseluottamusta – Asiantuntijat kertovat, miksi tyyliä kannattaa muuttaa heti

      Tilaajille
    2. 2

      Fasismia tuli joka tuutista, joten Ilkka Malmberg vei poikansa katsomaan, mihin oikea fasismi johtaa – Kuukausiliitteen klassikko­juttu vie Auschwitziin

      Tilaajille
    3. 3

      Uusi pysäköintihalli Töölössä seisoo lähes tyhjillään, emmekä me töölöläiset ihmettele sitä yhtään

    4. 4

      Kobe Bryant oli risti­riitainen super­tähti, joka saavutti kaiken – roolinsa hän erotti itse itselleen antamallaan lempinimellä

    5. 5

      ”Läksyt stressaavat”, nuori kertoi, mutta sitten paljastui todellisuus, joka veti ammattilaisenkin vakavaksi – HS vietti illan suositulla chat-kanavalla, jossa näkyy nuorten ahdistus ja hätä

      Tilaajille
    6. 6

      Sata vuotta sitten New Yorkin yläluokkaa palveli oireeton kokki Mary Mallon, joka oli historian kenties pahin suurtartuttaja: isäntäperheet sairastuivat vuorotellen vaaralliseen tautiin

    7. 7

      Rajun näköisestä lihasvasarasta tuli treenaajien hittituote – Asiantuntija kertoo, mitä laite tekee lihaksille

    8. 8

      Suomalaisyrityksen teknologia tappaa koronaviruksia ilmasta – nyt kiiretilaus Kiinaan laittoi työvuorot uusiksi

    9. 9

      Kirjeenvaihtajan kommentti: John Boltonin paljastus on uutis­pommi, joka voi muuttaa Trumpin oikeuden­käynnin kulkua

      Tilaajille
    10. 10

      HS-analyysi: Maailmassa on kaksi Sanna Marinia – yksi supersankari ja yksi kuilun partaalla horjuva pääministeri

      Tilaajille
    11. Näytä lisää
    1. 1

      Salamurha, jäätelöä ja Rick, jolla on ydinase – Tällainen on Donald Trumpin hämmentävä palatsi, jossa presidentti kestitsee valtiovieraita ja laukaisee ohjuksia

      Tilaajille
    2. 2

      Nelivuotias Michael Bornstein selvisi Auschwitzista opettelemalla olemaan näkymätön – Maanantaina hän palaa sinne peloistaan huolimatta

      Tilaajille
    3. 3

      Italialainen yöelämäntutkija käy ydinkeskustassa, Triplassa, Sörnäisissä ja Kontulassa, ja löytää yhden aidon ja monikulttuurisen paikan

      Tilaajille
    4. 4

      Kampissa kaupataan niin pientä asuntoa, ettei sellaisia saa Helsinkiin enää edes rakentaa

    5. 5

      Katri Kulmunin ihastuttava brittienglanti loksautti leuat somessa – kysyimme kielentutkijoilta, olisiko hän ylä- vai alaluokkainen britti

    6. 6

      Hyllytetty luisteluvalmentaja Mirjami Penttinen pyysi vanhempia allekirjoittamaan tukiadressin itselleen – HS:n haastattelussa hän kiistää lähes kaiken

    7. 7

      Ratkeaako ihmiskunnan kohtalo suomalaisilla keksinnöillä? Suomessa kehitetään nyt laitteita, joissa voi olla avain ilmaston kohtalon­kysymykseen

      Tilaajille
    8. 8

      Deittisovellukset tietävät käyttäjistään kaiken, ja näitä tietoja janoavat vaaralliset ihmiset – HS:n selvitys paljastaa, että massiiviseen tiedonkeruuseen liittyy suuria uhkia

      Tilaajille
    9. 9

      Rap-artisti Pyhimys ratkaisi matematiikan tehtävän tavalla, joka sai opettajan hämmästymään – Siitä alkoi polku, joka olisi voinut johtaa aivan toisenlaiseen elämään

      Tilaajille
    10. 10

      Kun isä kuoli, Eero Huovinen sai käsiinsä valtavan kasan kirjeitä, joista paljastui totuus äidistä – Huovinen itki, kun hän avasi niistä ensimmäiset

      Tilaajille
    11. Näytä lisää