Talous

Analyytikot ennustivat vuoden 2020 kuluttajamarkkinoita: Lihan korvikkeiden suosio lisääntyy entisestään, teknologiayritysten kilpailusta tulee yhä rajumpaa

HS kävi läpi kuluttajatutkijoiden ja markkinointiyritysten ennusteita kuluvan vuoden kansainvälisistä megatrendeistä.

Tänä vuonna se vihdoin tapahtuu: ensimmäiset lentävät autot tulevat liikenteeseen.

Lisäksi ihmiskunnasta tulee keskimäärin vanhempi kuin koskaan, ja alkoholin kulutus laskee jyrkästi etenkin nuorten parissa.

Näin arvioi brittiläinen The Economist -lehti, joka on julkaissut vuoden 2020 ennusteensa myös suomeksi yhteistyössä HS:n kanssa.

Kuluttajamarkkinoiden kehityksen osalta analyysejä laativat myös useat tutkimusyritykset. HS kävi läpi analyytikoiden ennustuksia markkinoiden kehityksestä.

Synteettiset korvikkeet valtaavat elintarvikemarkkinat

Muutos kuluttajien mieltymyksissä näkyy ensi vuonna etenkin elintarvikemarkkinoilla, todetaan useissa vuotta 2020 käsittelevissä arvioissa. Taustalla vaikuttaa entistä kriittisempi suhtautuminen ruokavalion ilmastovaikutuksiin.

Tutkimustiedon perusteella etenkin naudanlihan hiilijalanjälki on suurempi kuin monilla muilla elintarvikkeilla. Siksi kuluttajat ovat entistä halukkaampia etsimään tuotteita, jotka kuormittavat ympäristöä mahdollisimman vähän.

Brittiläisen Foresight Factory -tutkimusyhtiön mukaan lähivuosina markkinoilla nähdään yhä enemmän synteettisiä elintarvikkeita, jotka korvaavat liha- ja meijerituotteita.

Yhtiö julistaakin tuoreimmassa analyysissään, että vuodesta 2020 on tulossa elintarvikemarkkinoilla ”kokeilun vuosi”. Yhtiön tekemän kyselyn mukaan maailmanlaajuisesti 20 prosenttia kuluttajista aikoo lisätä erilaisten lihankorvikkeiden kulutusta tämän vuoden aikana.

Yhdysvalloissa puolestaan 23 prosenttia kuluttajista aikoo vähentää tai lopettaa kokonaan punaisen lihan käytön ruokavaliossaan.

Muutos näkyy jo nyt markkinoilla: kasviproteiinipohjaisia pihvejä ja muita elintarvikkeita valmistava yhdysvaltainen Beyond Meat on lyhyessä ajassa moninkertaistanut myyntinsä. Finanssiyhtiö Barclays ennustaa, että markkinan koko voi olla kymmenen vuoden kuluessa runsaat 120 miljardia euroa.

Beyond Meatin kanssa kilpaileva Impossible Foods teki elokuussa näkyvän liikkeen aloittamalla yhteistyön pikaruokaketju Burger Kingin kanssa.

Aivan heti eivät keinolihatuotteet korvaa eläinperäisiä hampurilaispihvejä: pikaruokaketju kertoi, että alun kysyntäpiikki kasvishampurilaisille on tasaantunut. Tällä hetkellä jokaista lihatonta Whopperia kohti myydään kymmenen naudanlihalla täytettyä hampurilaista.

Teknologiajättien taistelu kiihtyy

2010-luvulla kuluttajat oppivat verkossa toimivien viihdepalvelujen käyttäjiksi. Netflix ja HBO loivat satoja miljoonia käyttäjiä houkuttelevat suoratoistopalvelut elokuvilla ja itse tuottamillaan sarjoilla.

Alkavalla vuosikymmenellä tilanne on jälleen muuttumassa. Vuoden 2020 keskeisiin ilmiöihin kuluttajamarkkinoilla kuuluukin eräänlainen ekosysteemien taistelu, toteaa analyysissään mediatoimisto Carat, joka on osa japanilaislähtöistä Dentsu Aegis Network -yhtiötä.

Vielä muutama vuosi sitten maailman suurimmilla teknologiayhtiöillä oli omat vahvuutensa: Google oli hakukone, Amazon kauppapaikka, Facebook keskustelukanava sekä Apple ohjelmisto- ja laitevalmistaja.

Viime vuosina ne ovat rakentaneet kokonaisia ekosysteemejä, jotka tarjoavat kuluttajalle kaiken laitteista viihdetuotteisiin. Amazon ei esimerkiksi halua olla vain kauppapaikka, vaan se tahtoo itselleen kaiken: pelaajat, elokuvien katsojat ja myös osan käyttäjiensä maksuliikenteen hoitamisesta.

Facebook puolestaan kehittelee omaa valuttaa, ja käytännössä kaikilla neljällä teknologiajättiläisellä on käynnissä oman, suoratoistoon perustuvan pelipalvelun kehitystyö.

Apple ja Amazon puolestaan käyttävät tällä hetkellä kumpikin yli viisi miljardia dollaria vuodessa omiin viihdetuotantoihinsa.

Caratin arvion mukaan häviäjiä kehityksessä ovat monet kolmannet osapuolet, pienemmät verkkokaupat ja myös mediatalot. Muutos alkoi näkyä jo vuonna 2019: Netflix kertoi kesällä menettäneensä asiakkaita ensimmäistä kertaa yli kahdeksaan vuoteen. Tosin vuoden viimeisellä neljänneksellä palvelun käyttäjämäärät kasvoivat odotettua enemmän.

Tänä vuonna kilpailu kiristyy: Disney kertoi uuden suoratoistopalvelunsa aloittavan monissa Euroopan maissa maaliskuussa ja Suomessa ensi kesänä.

Kuluttajan kannalta jättiläisten kilpailu tarkoittaa entistä sekavampaa – ja mahdollisesti myös kalliimpaa – kokoelmaa erilaisia maksullisia viihde- ja suoratoistopalveluja.

Palvelutalous tunkeutuu yhä useammalle elämänalueelle

Kuluttajat ovat kymmenen viime vuoden aikana tottuneet käyttämään palveluita, joissa esimerkiksi asuntoja ja kyytejä vuokrataan toisille kuluttajille. Välissä rahansa ottavat Uberin ja Airbnb:n kaltaiset alustatalouden jättiläiset.

Tutkimusyhtiöiden ennusteiden mukaan kehitys vain kiihtyy tällä vuosikymmenellä. Joidenkin arvioiden mukaan puhutaan jopa ”omistajuuden kuolemasta”.

Se ei päde kaikkeen: kuluttajat haluavat edelleen omistaa asuntoja, mutta tavaroiden osalta ennustetaan palvelupohjaisen talouden kasvavan.

Seuraavaksi tämä näkyy pukeutumisessa. Jo tällä hetkellä kuluttajalle on tarjolla useita kanavia, joissa he voivat myydä omia käytettyjä vaatteitaan. Nyt markkinoille on tullut useita yrityksiä ja sovelluksia, joiden kautta oman vaatekaapin sisältöä voi tarjota muille vuokrattavaksi.

Esimerkiksi Britanniassa toimiva By Rotation lupaa olla ”vaatteiden Airbnb”, joka lupaa alustan tarjoamisen ohella kuratoida käyttäjiensä kokoelmia ja tarjoutua jopa välittäjäksi kiistatilanteissa. Kuratointi tarkoittaa eräänlaista sisällön järjestettyä keräilyä.

Alalla on kasvupotentiaalia: pelkkä käytettyjen vaatteiden vuokramarkkina arvioitiin jo vuonna 2018 yli miljardin euron arvoiseksi maailmanlaajuisesti.

Nyt moni suuryritys haluaa ottaa osansa kuluttajien halusta ostaa ja vuokrata käytettyjä tavaroita. Ikea on esimerkiksi kokeilemassa mallia, jossa sen huonekaluja voi vuokrata kuukausimaksua vastaan.

Palvelutalouden kasvu näkyy myös liikenteessä, toteaa brittiläinen Euromonitor-yhtiö. Esimerkiksi yhtiö nostaa suomalaispalvelu Whimin, joka yhdistää julkisen liikenteen liput, taksit ja vuokra-autot eri suuruisia kuukausimaksuja vastaan.

Mitä tapahtuu verkon yksityisyydelle?

Kuluttajien käyttäytyminen verkossa on tulossa eräänlaiseen käännekohtaan vuonna 2020, arvioidaan Caratin analyysissä. Viime vuosina kuluttajat ovat vaivihkaa tulleet hyväksyneiksi sen, että yritykset seuraavat heitä erilaisten evästeiden kautta.

Kuluttajat näyttävät kuitenkin kyllästyneen: esimerkiksi brittiläisen Mindshare-tutkimusyhtiön mukaan lähes 80 prosenttia kuluttajista kokee, että heille tuputetaan koko ajan liikaa epäolennaisia mainoksia.

Verkkoselaimista Firefox ja Safari estävät jo nykyisin evästeiden käytön automaattisesti. Nyt tähän joukkoon on liittymässä Google, joka aikoo estää kolmansien osapuolien evästeet Chrome-selaimessaan. Tosin muutos on tulossa voimaan vasta parin vuoden kuluttua.

Tilastot kertovat myös muutoksesta sosiaalisen median käytössä. Esimerkiksi Caratin emoyhtiön, Dentsu Aegis Networkin, teettämän tutkimuksen mukaan 44 prosenttia kuluttajista on tehnyt konkreettisia toimenpiteitä vähentääkseen tietoja, joita heistä näkyy verkossa.

Teknologiajätit liukuvat pankkien tontille

Digitalisoituminen näkyy vahvasti myös finanssitaloudessa. Lähivuosille laadittujen ennusteiden mukaan käteisen rahan käyttö vähenee entisestään.

Teknologiajätit iskevät myös tälle markkinalle: Apple Pay -palvelu saa rinnalleen Facebookin maksupalvelun, Google puolestaan kehittää omaa pankkitiliä yhteistyössä pankkialan jätin Citigroupin kanssa.

Jo nyt kiinalaisen verkkokaupan Alibaban omistama Ant Financial (entinen Alipay) on maailman arvokkain finanssiteknologiayritys.

Tällä hetkellä Facebookin ohella myös Kiinan valtio kehittää omaa digitaalista valuuttaa, jonka se yrittää saada käyttöön vielä vuoden 2020 aikana.

Kuluttajalle finanssiteknologian suurin kysymysmerkki on turvallisuus. Esimerkiksi miljoonia ihmisiä maailmanlaajuisesti haastatteleva Global Web Index -yhtiö toteaa analyysissaan, että jopa kolmasosa kuluttajista ei tiedä, mikä taloudellinen instituutio olisi paras turvaamaan heidän rahojaan ja yksityisyyttään.

Oikaisu 27.1. klo 17.02: Korjattu tieto, että Carat on markkinointiviestintäkonserni Dentsu Aeigs Networkiin kuuluva mediatoimisto. Alun perin jutussa kirjoitettiin, että se on ranskalainen, mutta emoyhtiö on japanilaisessa omistuksessa.
Ota kaikki irti Hesarista
HS Digillä saat kaikki Hesarin digisisällöt käyttöösi

Kommentit

Kommentit

    Ei vielä kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Ei vielä nimellä kirjoitettuja kommentteja. Kirjoita ensimmäinen.

    Näytä lisää
    Luetuimmat
    • Juuri nyt
    • Päivä
    • Viikko
    1. 1

      Valtava valonheitin pystytettiin ilmoittamatta Paula Arteksen ikkunan alle, eikä kokonainen kortteli ollut saada unta

    2. 2

      Lumeen hukkuva Lappi pidättää hengitystään – Mitä lähiviikkoina tapahtuu?

      Tilaajille
    3. 3

      Tampereen yliopisto puuttui sen logosta tehtyyn pilaversioon ”uhittelevalla” kirjeellä – Some reagoi omilla versioillaan ”tuninaamasta”

    4. 4

      Näin teet täydellisen perunamuusin: pieni niksi nostaa muusisi uudelle tasolle

    5. 5

      Pariskunta osti huonokuntoisen hirsitalon Vantaalta: Sitten vintiltä löytyi salahuone ja talon ainutlaatuinen historia alkoi valjeta

    6. Näytä lisää
    1. 1

      Lumeen hukkuva Lappi pidättää hengitystään – Mitä lähiviikkoina tapahtuu?

      Tilaajille
    2. 2

      Pariskunta osti huonokuntoisen hirsitalon Vantaalta: Sitten vintiltä löytyi salahuone ja talon ainutlaatuinen historia alkoi valjeta

    3. 3

      Syöpäpotilaille ruokavalio­hoitoa antanut lääkäri Antti Heikkilä sai varoituksen

    4. 4

      Näin teet täydellisen perunamuusin: pieni niksi nostaa muusisi uudelle tasolle

    5. 5

      Valtava valonheitin pystytettiin ilmoittamatta Paula Arteksen ikkunan alle, eikä kokonainen kortteli ollut saada unta

    6. Näytä lisää
    1. 1

      Jopa 70 prosenttia suomalaisista syö liian vähän hiilihydraatteja – asiantuntija kertoo yllättävät merkit, joista tunnistat hiilarivajeen

      Tilaajille
    2. 2

      HS vietti vuorokauden Helsingin maineikkaimmalla huolto­asemalla, ja kello 1.06 pöytään nukahti työntekijöille tuttu mies

      Tilaajille
    3. 3

      ”Nyt multa meni pata jumiin” – HS:n haltuunsa saamat ääni­viestit paljastavat, kuinka luistelu­valmentaja Mirjami Penttinen raivoaa nuorille luistelijoille

      Tilaajille
    4. 4

      Lumeen hukkuva Lappi pidättää hengitystään – Mitä lähiviikkoina tapahtuu?

      Tilaajille
    5. 5

      Kun ikuisesti reipas uupuu, kukaan ei huomaa – On väärin luulla, että jokainen pystyy pyytämään apua

    6. Näytä lisää