HS-analyysi: Sanoman Alma Media -kaupat antavat viitteitä siitä, mihin suuntaan mediakenttä on menossa - Talous | HS.fi
Talous

HS-analyysi: Sanoman Alma Media -kaupat antavat viitteitä siitä, mihin suuntaan mediakenttä on menossa

Myös digitaalisena aikana suuruus on valttia, kirjoittaa HS:n politiikan toimittaja Teemu Luukka.

Alma-ostoksen jälkeen Sanomasta tulee nykyistäkin selvemmin Suomen suurin mediayhtiö Yleisradion ohella. Kuva: Jussi Nukari / Lehtikuva

Julkaistu: 11.2. 20:17, Päivitetty 11.2. 21:13

Teemu Luukka Kuva: Kai Sinervo

Sanoman päätös ostaa Alma Medialta Aamulehti, Satakunnan Kansa ja 13 alueellista sanomalehteä muuttaa Suomen mediakenttää merkittävästi.

Kauppa antaa myös viitteitä siitä, mihin suuntaan mediakenttä on menossa. Kilpailuviranomainen ei ole vielä hyväksynyt kauppaa, joten se voi myös vielä peruuntua.

Nykyisin Sanoma omistaa Helsingin Sanomat, Ilta-Sanomat ja HS Metron. Lisäksi Sanoma julkaisee pääkaupunkiseudulla kolmea paikallista lehteä, HS Helsinkiä, HS Espoota ja HS Vantaata.

Vaikka lehtiä on vain kolme, yhtiöllä on jopa 28 prosentin markkinaosuus Medialiittoon kuuluvien yksityisten mediayhtiöiden kuluttaja- ja mediamyyntituloista.

Alma-ostoksen jälkeen Sanoman markkinaosuus on lähes 37 prosenttia. Samalla Almasta tulee keskisuuri mediapeluri 7,6 prosentin osuudellaan.

Sanomasta tulee siis nykyistäkin selvemmin Suomen suurin mediayhtiö Yleisradion ohella.

Toiseksi suurin olisi Keskisuomalainen, jolla on noin 90 erilaista mediaa hallussaan, suurin osa niistä pieniä paikallis- ja kaupunkilehtiä.

Sen markkinaosuus olisi vuoden 2018 luvuilla laskettuna noin 20 prosenttia.

Sanoman, Alman ja Keskisuomalaisen osuus painettujen sanomalehtien avulla kasvaneiden yhtiöiden markkinoista on jopa 65 prosenttia. Muita suurehkoja yhtiöitä ovat Kaleva, Turun Sanomia julkaiseva TS-Yhtymä ja Ilkka-Yhtymä. Muiden osuus on pari prosenttia.

Nämä luvut eivät kuitenkaan kerro todellista kilpailutilannetta.

Markkinaosuudet kertovat perinteisten lehtitalojen kisasta. Näiden lisäksi erittäin merkittävässä roolissa ovat Yleisradio, MTV ja kansainväliset kilpailijat eli käytännössä Google ja Facebook.

Yksityiset mediayhtiöt näkevät Yleisradion, Googlen ja Facebookin vaarana suomalaisille yksityisesti omistetuille medioille.

Niistä Yleisradio on vaara, koska sen sisällöstä kuluttajat eivät joudu Yle-veron jälkeen erikseen maksamaan mitään. Google ja Facebook taas ovat vaaroja siksi, että ne nappaavat koko ajan suuremman osan mainoseuroista, joilla on ollut tapana maksaa suomeksi tehty journalismi.

Sanoma on tullut 2000-luvulla tunnetuksi kansainvälisistä liikkeistään. Siksi yhtiön tiistaina julkaisema Suomi-kauppa saattoi tulla yllätyksenä monelle. Moni muistaa, että yhtiö myi Kaakkois-Suomen lehtensä vasta vuonna 2014.

Myynti kuitenkin tapahtui eri aikana, jolloin yhtiön velkaongelma syveni. Myynti valmisteltiin jo ennen yhtiön nykyistä strategiaa ja lehdetkin olivat pienempiä kuin Aamulehti.

Sanoma on ilmoittanut strategiakseen kasvaa oppimismateriaaleissa eli Learning-toiminnoissaan ja kuluttajalle suunnatussa mediassa.

Ohjenuora on eri kuin Almalla, joka on keskittynyt selvästi enemmän digitaalisiin markkinapaikkoihin ja yrityksien väliseen viestintään.

Sanoma myi joulukuussa Hollannin ja Belgian aikakauslehtensä, josta sille jäi noin 400 miljoonaa euroa käytettäviksi yritysostoihin. Yhtiö ilmoitti käytettävänsä rahat etupäässä Learningin kasvattamiseen mutta myös mediaan.

Suomalainen media on elänyt tähän mennessä paperilehdistä saatavilla mainos- ja tilausmaksuilla. Nämä vähenevät merkittävää vauhtia. Samaan aikaan monien digitaalisten lehtien tilaukset lisääntyvät.

Keskeinen ongelma on, että suomalaiset mediatalot ovat häviäjän roolissa digitaalisen median mainosmyynnissä. Google ja Facebook saavat nyt jo noin 56 prosenttia kaikesta digitaalisessa mediassa liikkuvista mainoseuroista Suomessa. Osuus on kasvanut.

Mediayhtiöiden ja journalismin tulevaisuus riippuu siitä, miten ihmiset ovat valmiita maksamaan digitaalisessa muodossa julkaistusta journalismista ja viihteestä.

Helsingin Sanomissa ainoastaan digitaalisten tilausten määrä on 28 prosenttia ja Almalta Sanomilla mahdollisesti siirtyvissä lehdissä noin 14 prosenttia.

Aamulehdessä viime vuonna digitaalisten tilausten kasvu oli 60 prosenttia. HS:ssa digitaalisten tilausten kasvu on kääntänyt tilaajien määrän kasvuun vuosikymmenten laskun jälkeen.

Usko digitaalisesti julkaistujen sisältöjen tulevaisuuteen on vahvistunut, mutta digitaalisten alustojen rakentaminen on kallista, ja niissä myytävä journalismi on erityisen kallista.

Mediatalojen liikevaihto laskee, joten on tärkeä olla iso, jotta kestää ajan, jolloin printtimedian tulot pienenevät, mutta digitaalisen median tulot eivät ole tarpeeksi suuret.

Jos matkan varrella rahat loppuvat ja käy niin, että toimitukset kuihtuvat, ei ole enää mitä myydä digitaalisessa mediassa.

Kokemus on näyttänyt, että digitaalisia tilauksia saa vain laadukkaalla ja usein myös paljon aikaa vievällä journalismilla.

Jotta laatua olisi tarjolla joka päivä, se vaatii laajaa toimittajajoukkoa. Yhdistymisen jälkeen Sanoman lehdillä olisi 600  000 tilaajaa ja tuhat työntekijää, joista lähes 600 toimittajia.

Näiden syiden takia suuruus on valttia, kun kehitetään digitaalisia palveluja, luodaan sisältöjä laajalla kirjolla tai ostetaan paperia. Kaupan myötä johto-, hallinto-, markkinointi ja monet muut menot suhteessa sisällöntuotantoon pienenevät.

Kaupalla on toki riskinsä. Voi olla, että ihmiset eivät olekaan valmiita maksamaan riittävästi paikallisista sisällöistä tai että eri medioiden sisältöjä yhdistetään tavalla, joka vieraannuttaa lukijoita. Digitaaliset tulojen lisääntyminenkin on vielä suunnitelma.

Digitaalisia sisältöjä on joka tapauksessa helpompi myydä, jos on jo valmiina asiakaskunta ja mieluummin kasvava asiakaskunta, kenelle sitä myydä kuten mediayhtiöillä on.

Suomessa on edelleen maan väestöön nähden runsaasti lehtiä ja mediataloja, vaikka yhdistymistä on tapahtunut. Ennen tätä kauppaa kaikkia keskeisimpiä kasvualueita eli pääkaupunkiseutua, Tamperetta ja Pirkanmaata, Turkua ja Varsinais-Suomea sekä Oulun seutua hallitsivat eri mediayhtiöt.

Nyt hallitsijoita on enää kolme.

Ernst & Youngin laskelmien mukaan Suomessa on tämänkin kaupan jälkeen edelleen vähemmän keskittynyt mediaomistus kuin esimerkiksi Ruotsissa ja Tanskassa, saati Hollannissa tai Belgiassa.

Suomessa kahdella suurimman osuus yksityisestä mediasta on 57 prosenttia, kun Ruotsissa se on 70 ja Hollannissa 90 prosenttia.

Olisikin ihme, jos yhdistymiset eivät jatkuisi.

Helsingin Sanomat kuuluu Sanoma-konserniin.

Sanoma myy aikakauslehtitoimintansa Hollannissa ja Belgiassa belgialaiselle DPG Medialle

Länsi-Savo ostaa Sanomien Kaakkois-Suomen lehdet

Seuraa uutisia tästä aiheesta