Uncle Ben’s -pakkaus ja Eskimo-jäätelöt ovat muuttamassa muotoaan rasismikeskustelun vanavedessä: ”Yritykset haluavat päästää irti stereotypioista” - Talous | HS.fi
Talous|Brändit

Uncle Ben’s -pakkaus ja Eskimo-jäätelöt ovat muuttamassa muotoaan rasismikeskustelun vanavedessä: ”Yritykset haluavat päästää irti stereotypioista”

Rasismin vastainen keskustelu ja mielenosoitukset ovat saaneet yritykset ottamaan askeleita poistaakseen rasistisiksi koetut symbolit tuotteistaan. Yhdenvertaisuusvaltuutettu Rainer Hiltunen pitää ilmiötä positiivisena.

Uncle Ben’sin omistajan Marsin mukaan brändin nimi on peräisin teksasilaiselta riisinviljelijältä ja brändikasvona on chicagolainen kokki ja tarjoilija Frank Brown.

Julkaistu: 22.6. 16:58

Rasisminvastainen liikehdintä erityisesti Yhdysvalloissa on herättänyt myös yritykset ja tuotemerkit. Useat brändit ovat todenneet, että niiden visuaalinen ilme tai nimi ei enää toimi.

Viime viikolla elintarvikeyhtiöt Pepsi ja Mars kertoivat aikeistaan nostaa brändejä kehityspöydälle. Ensin Pepsi kertoi Aunt Jemima -tuotemerkin uudistuksesta ja myöhemmin Mars ilmoitti uudistavansa Uncle Ben’s -brändin.

Molempia brändejä myydään mustien ihmishahmojen kasvoilla. Myös Mrs. Butterworth’s -siirapin omistaja Conagra Brands on kertonut uudistavansa brändin ja pakkauksen, joka on ruskea ja naisen vartalon muotoinen.

Pepsi aikoo poistaa Aunt Jemima -tuotteistaan mustan naishahmon ja vaihtaa brändin nimen, kertoo Wall Street Journal. Tuotesarjaan kuuluu esimerkiksi pannukakkujauhoja ja siirappeja. Uutta nimeä ei ole julkistettu, mutta muutosten kerrotaan tulevan julki vuoden viimeisellä neljänneksellä.

Aunt Jemima -brändi aiotaan uudistaa. Pepsin omistama tuotemerkki vaihtaa nimeään ja logoaan.

Marsin mukaan Uncle Ben’s -tuotemerkki on luotu 1940-luvun alussa. Pohjoismaihin tuotemerkki tuli vuonna 1968. Brändin verkkosivuilla kerrotaan, että Uncle Ben’s on nimetty mustan teksasilaisen riisiviljelijän mukaan. Brändin kasvoina tunnettu hahmo ei kuitenkaan ole tuo sama viljelijä. Pakkauksista tutut kasvot ovat yhtiön mukaan chicagolaisen kokin ja tarjoilijan Frank Brownin.

Uncle Ben’sin suomenkielisten verkkosivujen mukaan brändinimi on ”kunnianosoitus USA:n eteläisten osavaltioiden arvoille sekä plantaasien työntekijöille”, joita orjat olivat.

Mars ei ole vielä kertonut, mitä se tarkalleen aikoo tehdä Uncle Ben’s -brändille ja milloin.

”Kuuntelemme kuluttajien ääntä, erityisesti mustan yhteisön ääntä, ja tiedostamme, että nyt on oikea aika kehittää Uncle Ben’s -brändiä mukaan lukien sen visuaalista brändi-identiteettiä”, Mars tiedotti. ”Rasismilla ei ole paikkaa yhteiskunnassa.”

Suomen vs. yhdenvertaisuusvaltuutettu Rainer Hiltunen kertoo seuranneensa yrityksiin ja niiden symboleihin liittyvää keskustelua kiinnostuksella.

”Ilmiö kertoo siitä, miten yritykset haluavat toimia rasismia vastaan. Erityisesti isot firmat ovat herkkiä siinä, etteivät ne halua loukata tuotteillaan”, Hiltunen sanoo.

Hiltunen pitää hyvänä sitä, että aina muutoksia ei edellytä kohu, vaan että yritykset tekevät päätökset muutoksista itse.

”Yritykset päättävät itse, millaisia kuvastoja ne pitävät esillä. Osittain näiden muutosten arvo on keskustelussa. Jos nämä kuvastot vain häviäisivät ilman keskustelua, merkitys jäisi vähäisemmäksi. Toimijat haluavat nostaa esiin sen, että ollaan mukana purkamassa rasismia ja osana yhteiskunnan kehittymisessä.”

Ihmisoikeuksiin ja yritysvastuuseen erikoistuneen Opinio Juris -konsulttiyhtiön perustaja Merja Pentikäinen näkee, että ihmisoikeudet ja sosiaalinen vastuu ovat nousseet yritysten asialistalle entistä vahvemmin.

”Yritykset kuuntelevat herkemmin sidosryhmiä ja sitä, miten tuotteet resonoivat kentällä”, hän toteaa.

Pentikäinen korostaa, että yhteiskunnan moninaistuessa myös yrityksissä on enemmän eri vähemmistöihin kuuluvia ihmisiä. Se auttaa nostamaan uudistustarpeet esiin ennen kuin isoa kohua syntyy.

”Yrityksen, joka on osa muuntuvaa yhteiskuntaa, täytyy toimia oma-aloitteisesti. Siellä sisällä voidaan nähdä, että jokin asia ei ole asianmukaista. Näen erittäin positiivisena sen, että ollaan herkistyneitä yhteiskunnan ja arvojen kehitykselle”, Pentikäinen sanoo.

Uncle Ben’sin ja Aunt Jemima -tuotemerkin on nähty toisintavan historiallisesti rasistisia stereotypioita. Rasistisiin muistoesineisiin keskittyvän Jim Crow -museon perustanut David Pilgrim sanoo Wall Street Journalissa, että esimerkiksi Aunt Jemiman kaltaiset kaupalliset hahmot ovat historiallisesti väheksyneet mustien ihmisarvoa ja typistäneet hahmot yksiulotteisiksi palvelijoiksi.

Pilgrimin mukaan Aunt Jemima -hahmo liittyy rasistiseen mammy-stereotypiaan mustista naisista. Mustaa henkilöä on kutsuttu vähättelevästi tädiksi tai sedäksi silloin, kun heihin ei ole haluttu viitata herrana tai rouvana.

Mustiin ihmisiin liittyvien stereotypioiden lisäksi on lukuisia muita väestö- ja vähemmistöryhmiä, joihin on kaupallisessa kontekstissa suhtauduttu väheksyen.

Amerikkalainen jäätelöbrändi Eskimo Pie on myös jäämässä historiaan. Brändin omistaja Dreyer’s Grand Ice Cream kertoi perjantaina, että se uudistaa tuotemerkin ja vaihtaa sen nimen. Eskimo-sanaa on pidetty herjaavana nimityksenä Pohjois-Amerikan inuiiteista.

Suomessa markkinoidaan Pingviini-jäätelömerkin alla Eskimo-puikkoja. Vuonna 1968 lanseeratun Eskimo-puikkobrändin omistaa Froneri Finland, joka tarkastelee nyt Eskimo-termin käyttöä, kertoo Yle. Markkinointijohtaja Minna Brunberg sanoo Ylellä, että mahdollinen nimenvaihto voisi tapahtua aikaisintaan ensi keväänä.

”Meille yhdenvertaisuus on erittäin tärkeää. Pohdimme aihetta, ja tämä on meillä juuri nyt tuoreeltaan työpöydällä. Eskimo-nimestä on keskusteltu aiemminkin, mutta tämä ajankohtainen keskustelu Black Lives Matterin myötä on nostanut aiheen isommin pintaan”, Brunberg sanoo HS:lle.

Brunbergin mukaan Eskimon brändinimestä on tullut yksittäisiä palautteita vuosien saatossa.

Suomessa Eskimo-brändistä luopui vuoden 2020 alussa esimerkiksi elmukelmua ja leivinpaperia valmistava Fredman.

Pentikäinen sanoo, että tuotemerkeissä ja markkinoinnissa näkyviä ihmisryhmiä täytyy kuunnella brändin kehityksessä. Ei voi olla niin, että vain valkoihoiset määrittelevät, mikä on kaikille oikein.

”Täytyy olla herkistynyt sille, jos ihmisryhmä, johon [tuote tai brändi] viittaa, kommentoi, että tuote vie ajatukset siirtomaahistoriaan tai ei ole muuten asiallinen”, Pentikäinen sanoo.

”Toivottavasti tämä tulee enenevissä määrin sieltä yrityksen sisältä.”

Suomessa historiaan ovat jääneet esimerkiksi Fazerin lakritsipatukan Lakupekka ja Brunbergin Suukkojen vanha nimi Neekerin suukko. Moni suomalainen kyseenalaisti nämäkin muutokset.

”Silloinkin kysyttiin, miksi joku toinen tällaisesta hermostuu. Se on hyvin tyypillistä. Ensisijaisesti täytyy kuunnella niitä, joita se asia koskee. Jos he kokevat, että hyödynnetään vahingollisia stereotypioita, se on ongelma ja siihen pitää tarttua”, Pentikäinen sanoo.

Brunberg ilmoitti keväällä uudistavansa kiistellyn suukkomakeisten pakkauksen. Tummaihoisten ihmishahmojen tilalle otettiin Porvoon kaupunkia esittävä siluetti.

Yhdysvalloissa kiivas keskustelu rasismista on saanut yritykset ottamaan muutenkin vahvasti kantaa.

Lue lisää: ”Älä käännä selkääsi rasismille”, sanoo Nike – Brändit osoittavat nyt tukeaan rasismin vastaiselle liikkeelle

Hiltunen kokee, että Suomessa käydään samankaltaista pohdintaa kuin Yhdysvalloissa esimerkiksi yritysten sisällä.

”Se ehkä näyttäytyy eri valossa”, hän sanoo. ”Mutta yritykset haluavat päästää irti stereotypioista ja osoittaa, että vastustavat rasismia. Se on hyvä.”

Hiltunen myös toteaa, että rasismi on helpompi huomata jälkikäteen historian valossa.

”Miesten ja naisten tasa-arvon edistyminenkin huomataan parhaiten taaksepäin katsomalla. Sama on etnisessä yhdenvertaisuudessa ja mustien asemassa. Näemme, että jokin asia oli historiassa rasistinen. Ei sitä välttämättä näe siinä hetkessä, kun ottaa ruokakaapista jonkun tuotteen”, Hiltunen pohtii.

Brunbergin suukkojen pakkaus muuttuu, kiisteltyjen hahmojen tilalle porvoolais­maisema

Yhdysvallat|New York poistaa Rooseveltin patsaan mustia ja alkuperäis­väestöä syrjivän asettelun takia

Musiikki|Beyoncé julkaisi Black Parade -yllätyskappaleen orjien vapauttamisen juhlapäivänä – Laulajan vanha kappale nousi jo aiemmin rasisminvastaisen liikkeen tunnukseksi

Rasismi|Nascar-tallin tiloista löytyi hirttosilmukka: ”Olen äärimmäisen surullinen”

Luitko jo nämä?

Luetuimmat - Talous