Mainostajat yrittävät ”kirkastaa brändiään” boikotilla: Facebookin markkina-arvosta katosi 50 miljardia euroa - Talous | HS.fi
Talous|Yritysvastuu

Mainostajat yrittävät ”kirkastaa brändiään” boikotilla: Facebookin markkina-arvosta katosi 50 miljardia euroa

Kampanja houkuttelee yrityksiä keskeyttämään mainostamisen sosiaalisessa mediassa. Joitakin osallistuminen voi hyödyttää.

Monet isot mainostajat Yhdysvalloissa ovat leikanneet mainontaansa sosiaalisessa mediassa.

Julkaistu: 29.6. 20:28

Yhä useampi tunnettu yhdys­valtalainen yritys ilmoittaa keskeyttäneensä ainakin toistaiseksi mainostamisen sosiaalisessa mediassa. Tuorein esimerkki on yhdysvaltalainen kahvilaketju Starbucks, joka kertoi päätöksestään sunnuntaina.

Seattlessa päämajaansa pitävä Starbucks kertoi keskeyttäneensä sosiaalisessa mediassa käynnissä olleet mainoskampanjansa toistaiseksi. Uutistoimisto Reutersin mukaan yhtiö kertoi tut­kivansa nyt osaltaan tapoja lopettaa vihapuhe sosiaalisessa mediassa.

Starbucks on tunnettu ja varsinkin nuorison suosima kahvilaketju. Yhtiön tuoreimman osavuosikatsauksen mukaan sillä on yhteensä 31 795 kahvilaa 82 maassa.

Yhdysvalloissa sosiaalisen median yhtiöistä tulilinjalla on ollut erityisesti Facebook, joka kansalaisoikeusjärjestöjen mukaan ei ole ollut riittävän aktiivinen toimissaan vihapuhetta vastaan.

Usean järjestön käynnistämän #StopHateforProfit-kampanjan seuraukset näkyvät jo Facebookin pörssikurssissa.

Vielä runsas viikko sitten Facebookin osake maksoi noin 235 dollaria. Kun Unilever viime perjantaina ilmoitti, että se luopuu mainoksistaan Facebookissa, osakekurssi romahti runsaat kahdeksan prosenttia.

Samalla Facebookin markkina-arvosta katosi noin 56 miljardia dollaria eli noin 50 miljardia euroa. Suurimman osakkeenomistajan, yhtiön perustajan Mark Zuckerbergin omaisuudesta lähti runsaat seitsemän miljardia dollaria.

Maanantai-iltana Suomen aikaa Facebookin osakkeen hinta oli noin 217 dollaria.

#StopHateforProfit-kampanjaan on liittynyt viikon aikana yli sata yritystä, muun muassa Unilever, Verizon, Patagonia ja North Face.

Yritysten tavoitteena on painostaa Facebookia ottamaan tiukempi ote vihapuhetta vastaan. CNBC:n mukaan yritykset ovat pyytäneet Facebookia ottamaan käyttöön uusia moderointikanavia, joihin voisi ilmoittaa, jos on joutunut vihapuheen uhriksi.

Lisäksi ne haluaisivat Facebookin kertovan, miten usein niiden ilmoitukset ovat esiintyneet vihapuhetta sisältäneen materiaalin yhteydessä. Tällöin yritykset voisivat saada ilmoituksistaan rahansa takaisin.

Mika Aaltola

Pörssikurssin heilahtelu on suurta, kun sitä vertaa kampanjan todellisiin vaikutuksiin Facebookin kassavirrassa. Uutistoimisto Bloomberg arvioi maanantaina, että jos Facebookin sata suurinta mainostajaa keskeyttää kuukaudeksi mainostamisen, se leikkaa yhtiön tuloja noin 250 miljoonaa dollaria eli noin 220 miljoonaa euroa.

Ulkopoliittisen instituutin johtaja Mika Aaltola arvioi, että mainosboikotin vaikutukset sosiaalisen median yhtiöiden osakekursseihin voivat kuitenkin saada aikaan muutoksia niiden toiminnassa.

”Facebookin pörssikurssin lasku herättää varmasti osakkeenomistajissa huolta. Sillä voi olla merkitystä yhtiön toimintaan jopa enemmän kuin amerikkalaisella lainsäädännöllä, sillä kongressi ei saa päätöksiä aikaiseksi”, Yhdysvaltain sisä- ja ulkopolitiikkaan erikoistunut Aaltola sanoo.

Unilever kertoi perjantaina, ettei se aio loppuvuoden aikana mainostaa Yhdysvalloissa Facebookissa. Unileverin arvioidaan käyttävän mainostamiseen Facebookissa noin 220 miljoonaa euroa vuodessa.

CNBC:n mukaan Facebook keräsi viime vuonna mainostuloja yhteensä lähes 70 miljardia dollaria eli 62 miljardia euroa.

Pekka Mattila

Aalto-yliopiston työelämäprofessori Pekka Mattila arvioi, että Unileverin on helpompi ottaa kampanjointiin liittyvä taloudellinen riski kuin monen muun suuryhtiön.

”Unileverin tuotteita ostetaan usein sen erityisemmin ajattelematta. Ihmiset ostavat rutiininomaisesti tuttuja pesuaineita ja saippuoita, joten tuollaisten brändien on helpompi ottaa kantaa.”

Mattila arvioi, että kampanjalla on jo ollut vaikutusta, kun Facebook on halunnut käydä dialogia mainostajien kanssa.

”Toisaalta vastaavissa kampanjoissa on aina jossain vaiheessa tullut vastaan se piste, jolloin kuluttajat unohtavat ja yritykset sopeutuvat. Meidän muistimme on kovin lyhyt.”

Osa yrityksistä on myös korostanut, että ne eivät ole osa virallista kampanjaa vaan toimivat itsenäisesti ja vain keskeyttävät mainostamisen sosiaalisessa mediassa. Näihin kuuluvat sekä Starbucks että juomavalmistaja Coca-Cola, joka kertoi viime perjantaina keskeyttävänsä mainontansa sosiaalisessa mediassa kolmeksikymmeneksi päiväksi.

Sunnuntaina Facebook myönsi, että sillä on mahdollisuuksia parantaa toimiaan vihapuheen suhteen. Yhtiö kuitenkin kertoi, että sen tekoälyyn perustuva valvonta poistaa jo nyt 90 prosenttia vihapuheesta ennen kuin siitä ehtii tulla käyttäjiltä ilmoituksia, uutistoimisto Reuters kertoi.

Viime perjantaina Facebook ilmoitti kieltävänsä aiempaa enemmän mainoksia, joissa on vihamielistä sisältöä.

Yhtiön mukaan vihamielinen sisältö tarkoittaa aineistoa, jossa väitetään, että ihmiset tietyistä etnisistä ryhmistä, seksuaali- tai sukupuolivähemmistöistä, uskontokunnista tai kansallisuuksista olisivat vaaraksi turvallisuudelle tai terveydelle.

Facebook ja varsinkin yhtiön perustaja Mark Zuckerberg on pitänyt tiukemmin kiinni riippumattomuudestaan kuin esimerkiksi pikaviestipalvelu Twitter, joka on puuttunut myös Yhdysvaltain presidentin Donald Trumpin viesteihin.

Aaltolan mukaan Yhdysvalloissa keskustelun seurauksena ollaan kuitenkin selvästi siirtymässä suuntaan, jossa sosiaalisen median yrityksiä ei enää pidetä puhtaasti ”ilmoitustauluina”.

”Ne ovat nyt enemmän vastuussa sisällöstään ja sen siivilöinnistä. Facebook on ollut muita haluttomampi tässä muutoksessa, kun sen linja on, että vapaan sanomisen rajat ovat laveammat.”

Pekka Mattilan mukaan sosiaalisessa mediassa näkyvää vihapuhetta vastaan nousseissa yrityksissä on useita, jotka ovat jo entuudestaan profiloituneet ”arvovetoisiksi yrityksiksi”.

”Sellaisille yrityksille kuin Patagonia tai North Face tällaiset kampanjat ovat myös mahdollisuus kirkastaa brändiä.”

Mattila huomauttaa, että listalta puuttuvat tyystin muoti- ja kauneusalan yhtiöt. Niissä mainonta ajaa kysyntää voimakkaasti, Mattila sanoo.

Mainostajien etujärjestön Marketing Finlandin toimitusjohtaja Riikka-Maria Lemminki sanoo, että aihe on noussut keskusteluun suomalaisbrändien kesken.

”Moni on ottanut yhteyttä ja kysynyt, onko syytä toimia. Emme voi antaa suositusta, että boikotoikaa Facebookia.”

Lemmingin mukaan suomalaismainostajien joukossa ei ole syntynyt massaliikettä Facebookia vastaan. Sen sijaan moni brändi pohtii ja tarkkailee tilannetta.

Lemminki kertoo tietävänsä yhdeksän brändiä, jotka ovat vähentäneet Facebook-mainontaa. Hänen mukaansa monet yritykset eivät halua tuoda asiaa julki. Suurin osa näistä yrityksistä on pieniä.

”Suomessa asia on ehkä saanut hieman eri sävyjä kuin Yhdysvalloissa. On ollut Eskimoa ja muita tuotetapauksia. On menty sanatasolle, kun pitäisi puhua rakenteellisesta rasismista.”

Hän sanoo, että suomalaisilla mainoseuroilla ei ole juuri painostusvoimaa Facebookin kokoiseen yritykseen.

”Moni kansainvälinen brändi nostaa asiaa esille. Heillä on sellaiset budjetit, että sillä voi jo olla vaikutusta.”

Keskustelu yritysten yhteiskuntavastuusta on ollut kiivainta Yhdysvalloissa.

Mattila sanoo, että myös Ruotsissa yritykset ovat huomattavasti aktiivisempia yhteiskunnallisia vaikuttajia kuin suomalaisyhtiöt.

”Toisaalta kaikki ruotsalais­yritykset ottavat kantaa samalla tavalla, jolloin kukaan ei oikeastaan ota sitä riskiä, että se vaikuttaisi yksittäisen toimijan liiketoimintaan.”

Mattilan mukaan on selvää, että pienellä markkina-alueella yrityksellä on isommat riskit, kun se ottaa näkyvästi kantaa.

”En sano, että kantaa ei pitäisi ottaa, mutta ilmiö tulee varmasti yleistymään täälläkin. Suomalaisyritysten toiminnalla on kuitenkin historialliset juuret”, hän arvioi.

”Suomessa monella alalla on vain muutama iso toimija. Ne tunnistavat, että asiakkaisiin kuuluu aina myös ihmisiä, jotka ajattelevat asioista eri tavalla. Tällöin yritys loukkaisi heitä.”

Sosiaalinen media|Starbucks liittyi suuryhtiöiden toimiin vihapuhetta vastaan ja keskeytti mainostamisen sosiaalisessa mediassa

Sosiaalinen media|Mainosboikotti painoi Facebookia, Zuckerbergin omistusten arvosta katosi seitsemän miljardia dollaria – Yhtiö kiristää sisältölinjauksiaan

Sosiaalinen media|Nimekkäät brändit keskeyttävät mainonnan Facebookissa, taustalla kansalaisjärjestöjen boikotti

Luitko jo nämä?

Luetuimmat - Talous

Luetuimmat

Uusimmat