Iso osa ruokalähettiyrityksistä kuolee pois tai ostetaan lähivuosina, sanoo tutkija – Mitä tapahtuu suomalaiselle Woltille? - Talous | HS.fi
Talous|Kotiinkuljetukset

Iso osa ruokalähettiyrityksistä kuolee pois tai ostetaan lähivuosina, sanoo tutkija – Mitä tapahtuu suomalaiselle Woltille?

Ruokalähettiyritykset laajenevat juuri nyt jättimäisillä yrityskaupoilla, koska se vaikuttaa olevan ainoa vaihtoehto pärjätä rajusti kilpaillulla alalla, sanoo tutkija Mikko Hänninen Aalto-yliopistosta.

Suomalainen Wolt on laajentunut myös kansainvälisesti. Yhdysvalloissa isoimpia ruokakuljetusalan yrityksiä on Uber Eats ja Kiinassa Ele.me.

Julkaistu: 15.7. 2:00, Päivitetty 15.7. 9:58

Viisi euroa kotiinkuljetuksesta on kipuraja, jonka yli kuluttaja ei mene.

Tämän ovat huomanneet monet Euroopassa toimivat yritykset, jotka tarjoavat ravintolaruuan toimituksia omien sovellustensa kautta. Esimerkiksi Foodora, Deliveroo ja Wolt pyytävät palvelusta noin neljä euroa.

Lisäksi ravintolat maksavat lähettiyhtiöille tavallisesti noin 30 prosentin palkkion sovelluksen hyödyntämisestä. Silti valtaosa alan yrityksistä pyörii sijoittajien rahoilla. Esimerkiksi brittiläinen Deliveroo teki noin 256 miljoonaa euroa tappiota vuonna 2019.

Joku saattaa ihmetellä, miten tällainen liiketoiminta voi olla pitkällä aikavälillä kannattavaa.

Ainakin pääomasijoittajat uskovat, että edullisilla kotiinkuljetuksilla on mahdollista tehdä rahaa tulevaisuudessa. Markkinan kokoluokaksi on arvioitu maailmanlaajuisesti reilut 30 miljardia euroa, mutta sen arvioidaan jopa kymmenkertaistuvan 2020-luvun aikana.

Esimerkiksi suomalainen Wolt kertoi vuosi sitten keränneensä yhteensä 137 miljoonaa euroa pääomaa liiketoiminnan kasvattamiseen. Toukokuussa se kertoi vielä sadan miljoonan euron lisärahoituksesta.

Maailmalla on käynnissä raju pudotuspeli alan yhtiöiden kesken. Juuri nyt alan isot toimijat ostavat kilpailijoita pois markkinoilta ja hakevat samalla vahvempaa asemaa ja uusia markkina-alueita.

Euroopassa alkujaan tanskalainen Just Eat yhdistyi hollantilaisen Takeaway.comin kanssa helmikuussa, ja uusi yhtiö listautui Lontoon pörssiin. Kesäkuussa yhtiö ilmoitti ostavansa lähes 6,5 miljardilla eurolla Grubhubin, joka on alan suurin yritys Yhdysvalloissa.

Kauppa odottaa vielä kilpailuviranomaisten vahvistusta. Toteutuessaan sen tekisi Just Eat Takeawaysta koko alan suurimman yrityksen Kiinan ulkopuolella. Aktiivisia asiakkaita sillä olisi jopa 70 miljoonaa.

Uber Eats on kyytipalveluyhtiö Uberin omistama yritys, jonka laajentunut myös esimerkiksi Puolaan.

Kyytipalveluita tarjoava Uber puolestaan omistaa Uber Eats -nimisen ruokakuljetusyhtiön, joka hyödyntää samoja kuljettajia taksikyytien ja ravintolaruokien toimitusten tarjoamisessa. Myös Uber oli kiinnostunut Grubhubista, mutta se jäi tarjouskilpailussa toiseksi.

Sen sijaan yhtiö kertoi tehneensä 2,3 miljardin euron arvoisen tarjouksen kilpailijastaan Postmatesista. Kaupan toteutuessa siitä tulisi osa Uber Eats -palvelua.

Voisiko Wolt olla seuraava yrityskaupan kohde?

Alustataloutta vaivaa ylipäätään se, että liiketoiminnasta on vaikea tehdä kannattavaa. Esimerkiksi Uber teki lähes 7,5 miljardia euroa tappiota vuonna 2019.

Tutkija Mikko Hänninen väitteli aiheesta hiljattain Aalto-yliopiston markkinnoinnin laitoksella. Hän tutki alustatalouden vaikutusta vähittäiskauppaan.

Esimerkiksi verkkokauppana aloittanut Amazon on ollut pitkään kiinnostunut ruokakuljetusmarkkinoista ja aloittanut palvelun tarjoamisen Intiassa. Mutta sekään ei usko saavansa liiketoiminnasta kannattavaa vielä pitkään aikaan. Miksi ruokakuljetuksiin silti uskotaan?

”Ruokakuljetukset ovat alustataloudelle tyypillistä liiketoimintaa, jossa voittaja vie koko potin. Sen, joka saa omaan palveluunsa suurimman määrän kuluttajia ja palveluntuottajia, pitäisi selvitä voittajana”, sanoo Hänninen puhelimessa.

Käytännössä ruokakuljetuksiin panostavat yhtiöt tähtäävät siihen, että ne saavat markkinoilla määräävän aseman. Se vaatii paljon rahaa, jota käytetään asiakashankinnan ohella sovelluksen kehittämiseen.

”Kaikkien alan yritysten ongelma on, että niillä menee valtavasti rahaa markkinointiin sekä tuotekehitykseen. Tutkimus- ja kehityskulut esimerkiksi tekoälyteknologian osalta ovat valtavia”, Hänninen sanoo.

Samaan aikaan kuluttajien suhtautuminen palveluihin on Hännisen havaintojen perusteella muuttunut. Kuluttajat eivät ole enää yhtä uskollisia yhdelle palvelulle kuin aikaisemmin, vaan he etsivät koko ajan edullisinta tarjousta.

Se tarkoittaa, että ruokakuljetuspalveluita tarjoavat yhtiöt joutuvat käyttämään jatkuvasti rahaa asiakashankintaan tarjoamalla esimerkiksi alennuksia ja ilmaisia aterioita.

Kiinalaisen Meituan-ruokakuljetuspalvelun lähetit liikkuvat usein moottoripyörillä.

Tämä selittää alan yhtiöiden satojen miljoonien tai jopa miljardien eurojen suuruisia tappioita. Mutta mitä alalla tapahtuu lähitulevaisuudessa?

”Tietenkään ei voi olla montaa vuotta kestävää, jos yritys tekee esimerkiksi 100 miljoonan euron liikevaihdolla 70 miljoonaa euroa tappiota. Itse uskon, että alalle tulee jäämään kaksi tai kolme isompaa toimijaa. Muille ei riitä kuluttajia tai palveluntuottajia”, Hänninen sanoo.

Moni yritys onnistuu luomaan hyvän teknologisen ratkaisun, mutta raja tulee vastaan, kun aletaan taistella markkinoinnista. Pelkkä kuluttajien kosiskelu ei riitä, vaan rahaa on käytettävä myös kuljettajien ja ravintoloiden houkutteluun.

Se on kallista.

Siksi monen yrityksen ainoa vaihtoehto on kasvaa nopeasti tai yhdistyä suuremman yrityksen kanssa, kuten on jo tapahtunut Euroopassa ja Yhdysvalloissa.

Entä miten käy Woltin?

Hännisen mukaan yhtiöllä on monia vahvuuksia: teknologinen osaaminen on korkealla tasolla, ja yhtiön sovellus on helppo ottaa käyttöön uusilla markkinoilla. Woltilla on myös vahva asema Itä-Euroopassa, jonne se on kasvanut ennen monia kilpailijoita.

Yhtiö on myös laajentanut esimerkiksi Japanin markkinoille.

Ruokakuljetusala poikkeaakin siinä yhdessä asiassa monista muista teknologia-aloista: liiketoiminta perustuu monistettavaan sovellukseen, mutta kilpailu kuluttajien rahoista käydään paikallisesti.

”Yritysten kannalta oleellista on saavuttaa etulyöntiasema tietyssä kaupungissa. Sen jälkeen toiminnasta on mahdollista tehdä kannattavaa”, sanoo Johannes Koponen, joka on kirjoittanut tietokirjan alustataloudesta.

Alan yhtiöt käyvät lähes kirjaimellista sotaa kaupungeista, joita vallataan ikään kuin kortteli korttelilta tarjoamalla uusille asiakkaille aggressiivisesti alennuksia. Tämä on näkynyt esimerkiksi Kiinassa, jossa markkinoista taistelee kolme yritystä.

Maan suurin kyytipalveluyhtiö, Didi, on haastanut alan suurimmat toimijat, Meituanin ja Ele.me:n ja palkannut niin paljon uusia kuljettajia, että heitä näkee usein ravintoloissa enemmän kuin asiakkaita. Raju hintakilpailu on johtanut myös siihen, että moni asiakas saa ateriansa ajoittain ilmaiseksi.

Kiinan markkinat ovat vahvasti keskittyneet ja niitä hallitsevat verkkokauppayhtiö Alibaba ja internetyhtiö Tencent. Ne kuuluvat molemmat Didin omistajiin, mutta Ele.me:stä on tullut Alibaballe ja Meituanista Tencentille yksi keino lisää yhtiöiden välisessä kilpailussa.

Wolt on suomalainen ruokalähetyksiin erikoistunut teknologiayritys, jolla on Suomen lisäksi toimintaa esimerkiksi Itä-Euroopassa ja Japanissa.

Woltin tulevaisuuden kannalta on kiinnostava kysymys, miten maailmanlaajuisesti toimivat teknologiajättiläiset aikovat laajentua Euroopassa. Yksi vaihtoehto on, että joku isommista kilpailijoista ostaa Woltin liiketoiminnan.

Mikko Hänninen pitää sitä jopa todennäköisenä. Yksi syy on, että vaikka Wolt on kerännyt pitkälti yli sata miljoonaa euroa kasvua varten, tulevat isot teknologiajättiläiset jossain vaiheessa markkinoille miljardien kokoisella kassalla.

Se tarkoittaa, että isot tekijät voivat ostaa sellaista osaamista, jota niiltä puuttuu.

”Wolt on toiminut järkevästi keskittymällä teknologiaan ja menemällä uniikeille markkina-alueille. Samaan aikaan heillä on korkeat markkinointikulut, ja on vaikea nähdä, että yhtiö voisi kasvaa pitkään nykyisellä liiketoimintamallilla, joka on raskaasti tappiollinen”, Hänninen sanoo.

Hän pitää esimerkiksi Uberia yhtenä mahdollisena ostajana.

Mitä sanoo Wolt itse?

Toimitusjohtaja Miki Kuusi kertoo sähköpostitse HS:lle, ettei yhtiö ole ”lähtökohtaisesti myytävänä”, vaan se rakentaa vahvaa, Suomesta ponnistavaa toimijaa kansainvälisen verkkokaupan alalle.

”Meillä on ollut matkan varrella monta mahdollisuutta valita myös toisenlainen polku, mutta emme ole halunneet tarttua ostotarjouksiin, koska näemme, millainen itsenäinen yritys Woltista on mahdollista rakentaa”, Kuusi kirjoittaa ja jatkaa:

”Ehkä jopa sellainen, joka listautuu lähivuosina pörssiin.”

Tällä hetkellä Woltissa uskotaan, että yhtiö pystyy edelleen jatkamaan itsenäisenä yrityksenä ja jopa laajentamaan toimintaansa uusille osa-alueille. Yhtiö on esimerkiksi lähtenyt mukaan päivittäistavara­kauppaan.

Hännisen mukaan teknologiayrityksille on ominaista soveltaa olemassa olevaa osaamista uusilla osa-alueilla. Tähän pyrkivät myös Amazonin kaltaiset teknologia­jättiläiset.

Vähittäiskauppa on kuitenkin kilpailtu ala, johon haluavat myös perinteiset suuryritykset. Esimerkiksi yhdysvaltalainen Walmart on ollut pitkään maailman arvokkaimpia yrityksiä, joka ei ole keksinyt tapaa päästä käsiksi verkkokaupan markkinoihin.

”Jos näin jossain vaiheessa tapahtuu, loppuvat pienemmältä kilpailijalta nopeasti rahat kesken”, Hänninen sanoo.

Korjaus 15.7. klo 9.59: Lisätty juttuun tieto, että Wolt keräsi toukokuussa 2020 vielä sata miljoonaa euroa lisää pääomaa.

Luitko jo nämä?

Luetuimmat - Talous