Lidl kertoi alentavansa satojen tuotteiden hintaa, S-ryhmä ja Kesko ovat valmiita seuraamaan perässä – ”Kun kilpailutilanne sitä vaatii, emme jää käsiemme päälle istumaan” - Talous | HS.fi
Talous|Kauppa

Lidl kertoi alentavansa satojen tuotteiden hintaa, S-ryhmä ja Kesko ovat valmiita seuraamaan perässä – ”Kun kilpailutilanne sitä vaatii, emme jää käsiemme päälle istumaan”

Keskon Harri Hellman sanoo, että ”halpuutuskampanjat” ovat usein harhaanjohtavia.

Lidl laskee pysyvästi satojen tuotteiden hintaa.

Julkaistu: 29.7. 17:36

Ruokakauppojen hintakilpailu käynnistyi jälleen keskiviikkona, kun Lidl kertoi laskevansa satojen tuotteiden hintaa pysyvästi. Kauppaketjun mukaan tavoitteena on vahvistaa Lidlin hintajohtajuutta.

Lidl kertoo alentavansa joka yhdeksännen tuotteensa hintaa, eli yhteensä 2 500 tuotteen valikoimasta 300 tuotteen hinta laskee pysyvästi. Alennukset alkavat torstaina ja jatkuvat lähiviikkojen ajan.

Alennustuotteiden joukossa on esimerkiksi maitotuotteita, kuivatuotteita, kahvia, valmisruokia sekä makeisia ja suklaata. Alennukset koskevat pääasiassa Lidlin omia merkkejä, sekä kotimaisia että ulkomaisia tuotteita.

Lidlin mukaan myyntihintojen alentaminen ei vaikuta tuotteen valmistajan tai raaka-aineen tuottajan saamaan hintaan tuotteesta. Alennukset tingitään siis kaupan omista katteista.

”Hintojen laskeminen tulee meille todella kalliiksi. Vuositasolla puhutaan lähes kymmenen miljoonan euron menetyksistä”, sanoo Lidlin kaupallinen johtaja Mikko Forsström.

Hänen mukaansa investointi on silti kannattava, koska se leikkaa asiakkaiden päivittäisestä kauppalaskusta pois useita prosentteja.

”Hinnanalennuksen tavoitteena on myös lopettaa keskustelu siitä, että Lidlin Suomessa lanseeraama kanta-asiakasohjelma nostaisi tuotteiden hintoja.”

Halpa hinta on ollut alusta asti Lidlin strategian ytimessä. Saksasta Suomeen 2000-luvun alussa rantautunut kauppaketju aloitti ensi töikseen hintakilpailun lupaamalla asiakkailleen markkinoiden edullisimman kokonaisostoskorin.

Viime vuosina Lidlin asema Suomen edullisimpana ruokakauppana on kuitenkin horjunut. S-ryhmä aloitti viisi vuotta sitten ”halpuutukseksi” kutsumansa kampanjan, jonka seurauksena se kuroi Lidlin etumatkaa Suomen edullisimpana ruokakauppana.

Hinnanalennusten tavoitteena on Lidlin mukaan vahvistaa kauppaketjun imagoa markkinoiden edullisimman ostoskorin tarjoajana. Kyse ei ole kuitenkaan suoranaisesta vastauksesta S-ryhmän hintakampanjaan, Forsström sanoo.

”Meidän hinnoittelupäätöksemme eivät perustu muiden kauppaketjujen toimintaan. Pidämme silti huolta siitä, että ostoksilla käynti on meillä jatkossakin kilpailijoita halvempaa.”

S-ryhmän ”halpuutukseksi” kutsuma kampanja kesti lähes viisi vuotta.

Päivittäistavarakaupan markkinajohtaja S-ryhmä kertoo, että tarvittaessa se on valmis reagoimaan Lidlin hinnanalennuksiin.

”Kun kilpailutilanne sitä vaatii, emme jää käsiemme päälle istumaan”, sanoo S-ryhmän päivittäistavarakaupan johtaja Sampo Päällysaho.

”Edullisen ostoskorin tarjoaminen on yksi osuuskaupan perustehtävistä. Haluamme pitää tästä peruslupauksesta kiinni ja toimia vaihtelevassa kilpailutilanteessa sen mukaisesti.”

Viisi vuotta kestäneen halpuutuskampanjan aikana S-ryhmä laski hintojaan näyttävästi toistakymmentä kertaa, 2–3 kertaa vuodessa. Yhteensä tuhansien tuotteiden hinta laski kampanjan aikana.

Vuonna 2019 ”halpuutus” alkoi markkinointivalttina menettää uutuudenviehätystään, joten S-ryhmä siirtyi korostamaan strategiassaan laadukasta ja laajaa valikoimaa.

”Esimerkiksi Prismassa myydään 25 000:ta erilaista ruokatuotetta verrattuna Lidlin 2 500 tuotteen valikoimaan. Myös kotimaisuusaste on meillä varsin korkea, 80 prosentin pinnassa”, Päällysaho sanoo.

Hänen mukaansa halpojen hintojen merkitys päivittäistavarakauppojen kilpailussa ei ole siitä huolimatta kadonnut minnekään.

”Hintakilpailu on kovaa jatkuvasti, eikä se ole missään vaiheessa meidän näkökulmastamme laantunut.”

Keskon mukaan hintojen alennukset ovat kampanjoiden sijaan normaalia toimintaa.

Myös Kesko seuraa tarkkaavaisesti ruokakaupan hintakehitystä ja aikoo tarvittaessa vastata hintakampanjoihin omilla alennuksillaan. Päivittäistavaratoimialan valikoimajohtaja Harri Hellman sanoo, että halpuutuskampanjat ovat kuitenkin usein harhaanjohtavia.

”Meille hintojen alennukset ovat ihan normaalia toimintaa, jota tehdään yleensä syksyisin tuotevalikoimien uudistamisen yhteydessä. Myös tulevana syksynä laskemme noin 600–700 tuotteen hintaa”, Hellman kertoo.

Hänen mukaansa esimerkiksi S-ryhmän vuosia kestänyt hintakampanja ei loppujen lopuksi laskenut ketjun kokonaishintatasoa vaan pikemminkin nosti sitä suhteessa K-ruokakauppojen ostoskoriin. Mielikuva halpuudesta syntyi yksittäisten, näyttävien tuotteiden hinnanlaskusta.

”Tuntuu siis vähän siltä, että Lidl ja S-ryhmä ovat tehneet aivan tavallisesta toiminnasta mainoskampanjan.”

Hellman ei usko, että alennuskampanjat yksinään pystyisivät kääntämään ruoan hintaa pysyvään laskuun. Sen sijaan hinnanlaskuun vaaditaan maailmanlaajuista raaka-aineiden tai tavarantoimittajien hintojen laskua.

Suomessa ruoan hinta nousi voimakkaasti 2010-luvun alkupuolella, kunnes se vuoden 2014 keväällä kääntyi heikon talouskehityksen ja alhaisten raaka-ainehintojen vuoksi laskuun.

Kun S-ryhmä aloitti kampanjansa vuonna 2015, ruoan hinta oli siis jo valmiiksi laskusuunnassa.

Pellervon taloustutkimuksen PTT) tutkimusjohtajan Hanna Karikallion mukaan ruoan hinta kääntyi Suomessa maltilliseen nousuun vuonna 2018. Tänä vuonna hinnat ovat nousseet 1,6 prosenttia.

”En siis usko, että muut kaupparyhmät lähtevät tähän hintakilpailuun sen erityisemmin mukaan. Taustalla on puhtaasti Lidlin halu kasvattaa etumatkaa kilpailijoihinsa ja profiloitua entistä vahvemmin Suomen halvimpana ruokakauppana.”

Luitko jo nämä?

Luetuimmat - Talous