Marimekko kipusi takaisin korona­kriisin kuopasta – Näin suomalais­yhtiö onnistui siinä, mistä kilpailijat maailmalla haaveilevat - Talous | HS.fi

Marimekko kipusi takaisin korona­kriisin kuopasta – Näin suomalais­yhtiö onnistui siinä, mistä kilpailijat maailmalla haaveilevat

Marimekon selviytymisen avaimia ovat olleet jo valmiiksi hyvä vire, reagointi ja valikoiman muutos, kertoo analyytikko.

Muoti- ja urheilukauppa ry:n mukaan muotialan myynti Suomessa oli alkuvuonna 23 prosenttia vähäisempää kuin viime vuonna vastaavaan aikaan. Marimekon myynti laski 14 prosenttia.­

28.9. 2:00 | Päivitetty 28.9. 6:30

Muotikauppa on kuulunut koronaviruskriisin pahimpiin kärsijöihin. Suljettuina olleita kauppoja on jo avattu, mutta monen yhtiön tämän vuoden tulos on vielä suuri kysymysmerkki.

Poikkeuksellisen hyvin näyttäisi kuitenkin selviävän Marimekko. Sen osakkeen hinta on nyt samoissa lukemissa kuin vuoden alussa.

Erityisen hyvää enteili Marimekon viime viikolla julkaisema uusi ohjeistus. Yhtiö odottaa liikevaihdon jäävän edellisvuodesta ja vertailukelpoisen liikevoiton olevan suunnilleen edellisvuoden tasolla tai sen alapuolella.

Moni sijoittaja luki tämän lähes positiivisena tulosvaroituksena, sillä viime vuosi oli yhtiön historian paras. Marimekko teki vuonna 2019 liikevoittoa 17,1 miljoonaa euroa.

”On se aika kummallinen ja hieno temppu, että tällaisessa maailmantalouden kriisissä yhtiö pystyy tekemään melkein ennätystuloksen”, sanoo Inderesin analyytikko Petri Kajaani, joka seuraa Marimekkoa työkseen.

Samaa mieltä olivat sijoittajat. Marimekon osake kallistui yhden päivän aikana yli yhdeksän prosenttia.

Vire on poikkeuksellista, kun sitä vertaa muuhun kansainväliseen muotikauppaan.

Esimerkiksi ruotsalaisen vaatejätin Hennes & Mauritzin myynti väheni koko tammi–kesäkuun aikana 23 prosenttia verrattuna viime vuoden vastaavaan ajankohtaan. Myös esimerkiksi Zara-vaateketjun omistavan, espanjalaisen Inditexin myynti pieneni helmi–heinäkuussa yli 37 prosenttia.

Marimekolla liikevaihto pieneni tammi–kesäkuussa vain 14 prosenttia.

H&M:n ja Inditexin osakkeet ovat edelleen halpoja verrattuna siihen, mitä ne olivat vuoden alussa ennen pandemiaa. Kursseista voi tulkita sen, kuinka hyväksi sijoittajat arvioivat yritysten menestyksen tulevaisuudessa. Esimerkiksi yritysten tämänhetkisiä myyntitilanteita ne eivät kuvaa.

Jos Marimekkoa vertaa kansainvälisiin, hieman korkeamman luokan muotibrändeihin, myös niiden joukossa sen kehitys vaikuttaa poikkeukselliselta.

Esimerkiksi Pradan liikevaihto pieneni alkuvuonna 40 prosenttia, Guessin noin 45 prosenttia ja Christian Diorin 27 prosenttia. Näistä vain Pradan osakkeen hinta on kivunnut takaisin vuoden alun lukemiin, kun Guessin ja Diorin osakkeet ovat kallistuneet hitaammin.

Miksi Marimekko on pärjännyt niin hyvin?

Marimekon vertailukelpoinen liikevoitto on kasvanut viime vuosina vauhdilla. Näiden vuosien menestys on analyytikko Kajaanin mukaan yksi merkittävistä syistä ehjin nahoin selviämiselle.

”Tuollaista suoritustahan ei pystyisi millään tekemään, ellei brändillä olisi nyt todella vahva vetovoima kuluttajien keskuudessa. Voi jopa puhua Marimekon uudelleen heräämisestä tässä viimeisten parin kolmen vuoden aikana”, Kajaani sanoo.

Kajaani nostaa esiin yhtiön toimitusjohtajaksi vuonna 2015 valitun Tiina Alahuhta-Kaskon.

”Mallistot ovat alkaneet heti sen jälkeen olla paljon parempia ja kiinnostavampia. Brändin profiili on noussut taas uudelleen kuluttajien tietoisuuteen. Se ei ole sattumaa, että kaikki tämä on tapahtunut sen jälkeen, kun Tiina on tullut sinne puikkoihin.”

Marimekon kuluttajakunta on Kajaanin mukana laajentunut viime vuosina keski-iän ylittäneistä naishenkilöistä myös nuoriin ja miehiin. Esimerkiksi yrityksen Kioski-mallisto on unisex-tyylinen eli suunnattu kaikille.

Toinen syy Marimekon selviämiselle kriisistä on ollut sen johdon reagointikyky, sanoo Kajaani.

Maaliskuussa näytti siltä, että liikevaihdon pienenemisen voi ottaa vastaan vain tekemällä sopeutuksia. Kun pandemia alkoi sulkea myymälöitä ympäri maailman, Marimekolla aloitettiin säästöohjelma.

”Yhtäkkiä laitettiin investointeja jäihin, otettiin kaasua pois laajentumissuunnitelmista ja markkinointipanostuksia vähän hiljennettiin. Kaikki kivet käännettiin, jotta kulumassa pysyi suhteellisen pienenä.”

Myös valikoimaa on muutettu vastaamaan kriisiaikaa, sanoo Kajaani.

Marimekko on keskittynyt tuotteisiin, jotka liikkuvat hyllyiltä helposti ja joiden myyntikatteet ovat hyvät. Vastaavasti heikommin kannattavaa ja huonommin myyvää tavaraa on vähennetty.

Kajaani antaa esimerkin: Jos esimerkiksi takkia on tehty aiemmin viidessä eri värissä, siitä on voitu nyt valita tehtäväksi vain kahta selkeästi suosituinta väriä.

Marimekon Kioski-mallisto on yksi esimerkki yrityksen pyrkimyksestä tavoittaa nuoria naisia ja miehiä.­

Marimekon brändiin kuuluvat arkisuus, laatu, leikkisyys ja värikkyys, arvioi tutkijatohtori Linda Turunen Aalto-yliopistosta. Turunen on tutkinut esimerkiksi brändejä, markkinointia ja muotia.

Turusen mielestä tämä on voinut auttaa yritystä selviämään pandemia-ajasta. Ihmiset ovat kaivanneet arkeensa piristystä.

Yritys ei myöskään ole keskittynyt esimerkiksi vain juhla- tai työpukeutumiseen, vaan myös arkivaatteet ja esimerkiksi kodin tuotteet ovat Marimekon ydinosaamista.

”Marimekko värittää ihmisten eloa kodeissaan”, kuvailee Turunen.

Toisaalta Marimekon taloutta ovat voineet pelastaa myös niin sanotut lisenssisopimukset, sanoo Turunen.

Tästä yksi esimerkki on Marimekon yhteistyömallisto vaatemerkki Uniqlon kanssa alkuvuodesta. Kyseisen sopimuksen tuotoista suuri osa tosin kirjattiin Aasian ja Tyynenmeren alueella jo vuonna 2019.

Lisenssisopimuksessa Marimekolle maksetaan siitä, että yritys saa käyttää esimerkiksi sen kuoseja.

”Se on myös hajauttanut sitä, että myynti ei tapahdu pelkästään Marimekon oman verkkokaupan tai myymälän kautta, vaan lisensointisopimusten kautta tulee rahavirtoja muualtakin”, sanoo Turunen.

Yhteistyökuvioihin voi liittyä kuitenkin myös riskejä, Turunen muistuttaa. Esimerkiksi Eetti ry vaati kampanjallaan Marimekolta toimia liittyen tapaukseen Uniqlon vastuullisuudesta.

Marimekon toimitusjohtajana on vuodesta 2015 lähtien toiminut Tiina Alahuhta-Kasko.­

Huonoltakin kuulostavia uutisia on saatu: elokuussa alkoivat yt-neuvottelut. Niiden ja vastaavien toimien piirissä on maailmanlaajuisesti 193 henkeä.

Kyse ei kuitenkaan todennäköisesti ole massairtisanomisista, sanoo Kajaani.

Yt-neuvotteluja perusteltiin verkkokaupan kasvulla. Kajaani uskoo, että pandemia herätti Marimekon kääntämään toimintaansa uuteen asentoon, sillä kuluttaminen siirtyi keväällä lähes täysin verkkoon.

Marimekko on ollut vahvasti kivijalkakauppoihin painottunut yritys. Se ei kerro, kuinka suuri osuus sen kaupasta käydään verkossa, mutta Kajaani uskoo osuuden olleen ennen pandemiaa kymmenen prosentin luokkaa.

Hänen arvionsa mukaan verkkokaupan suhteellinen osuus myynnistä kasvaa huomattavasti tulevien vuosien aikana.

Marimekko tavoittelee toimilla yhteensä arviolta noin 1,5 miljoonan euron vuotuisia säästöjä. Neuvottelut eivät koske esimerkiksi vähittäismyymälöiden henkilöitä.

Luitko jo nämä?

Luetuimmat - Talous