Ruotsalaisketju yrittää vallata halpahallimarkkinat ilman verkkokauppaa – ”Aika harvinainen tapaus”, sanoo tutkija - Talous | HS.fi

Ruotsalaisketju yrittää vallata halpahallimarkkinat ilman verkkokauppaa – ”Aika harvinainen tapaus”, sanoo tutkija

Rusta-halpahalliketju myy tuotteitaan ainoastaan suurissa myymälöissä autoyhteyksien varressa. Professori Heikki Karjaluodon mukaan harva kuluttaja laskee pitkäksi venyvän ostosreissun kokonaiskustannuksia.

Rustan Suomen maajohtaja Tommy Dolivo sanoo, että kivijalkamyymälät säilyvät tärkeimpänä myyntikanavana niin kauan, kuin se antaa mahdollisuuden pitää hinnat alhaisina.­

18.2. 2:00 | Päivitetty 18.2. 17:50

Halpahalliketjuilla menee juuri nyt hyvin.

Kun kuluttajilla on vähemmän mahdollisuuksia matkustaa ja käydä tapahtumissa, käytetään ylimääräiset rahat yhä enemmän kodin sisustukseen, rakennusvälineisiin ja käyttötavaroihin.

Tämä on huomattu myös ruotsalaisketju Rustassa, jolla on 28 myymälää ympäri Suomea.

Yhtiö tuli pari vuotta sitten Suomeen, kun se osti yrityssaneeraukseen ajautuneen Hong Kong -ketjun myymälät ja liiketoiminnan. Alussa toiminta jatkui vanhalla nimellä, ja huhtikuun lopussa vuonna 2019 päättyneenä tilivuonna liikevaihto oli 105,6 miljoonaa euroa.

Seuraavana vuonna Rusta Finlandin liikevaihto putosi 95,3 miljoonaan euroon, josta tappiota kirjattiin noin kymmenen miljoonaa euroa.

Nyt Rusta sanoo, että myynti on lähtenyt koronapandemian aikana jyrkkään kasvuun. Etenkin syksy on ollut yhtiön mukaan vahva.

”Vertailukelpoinen myyntimme kasvoi lokakuussa 71 prosenttia ja marraskuussa 52 prosenttia. Vielä joulukuussakin kasvu oli 30 prosenttia”, sanoo Suomen maajohtaja Tommy Dolivo Rustasta.

Osittain kovia kasvulukuja selittää se, että vielä viime vuonna yhtiössä oli käynnissä monivuotinen muutosprosessi, jossa Hong Kongin myymälöistä tehtiin Rusta-myymälöitä.

Alkuun asiakkaat hämmentyivät, kun samoille kauppapaikoille ilmestyi uusia myymälöitä, joiden valikoima ei enää ollut tuttua ”hongkongia”. Porakoneet ja muut työkalut ovat vähentyneet, ja nyt myynnissä on enemmän esimerkiksi puutarha- ja sisustustuotteita.

Lisäksi Rusta on ottanut valikoimiinsa esimerkiksi kauneudenhoitotuotteita, kuten meikkejä, ja se myös näkyy myymälöissä.

”Asiakasmäärissä on kasvua sekä kokonaisuutena että täysin uusissa ryhmissä, kuten nuorissa naisissa ja alle kolmekymppisissä pariskunnissa”, Dolivo sanoo.

Hänen mukaansa nuorison parissa on suosittua tulla myymälään ostamaan esimerkiksi sisustustuotteita, joihin pääsee kiinni pienemmälläkin budjetilla.

Asiakkaat ovat siis löytäneet Rustan, mutta yhdessä asiassa ketju poikkeaa kilpailijoistaan, kuten Tokmannista, Minimanista ja Halpahallista: tällä hetkellä tuotteita ei voi ostaa lainkaan verkosta.

Jos kuluttaja haluaa edullisia lakanoita tai pesuaineita, on ne haettava aina myymälästä.

Kaupan tilastojen perusteella kivijalkakauppa ei ole katoamassa ainakaan toistaiseksi. Sen sijaan kotimaisten, suurella volyymillä myyvien vähittäiskaupan ketjujen parissa on harvinaista, että myynti tapahtuu pelkästään myymälöissä.

”Aika harvinainen tapaus. Onhan tuo melkoista vastavirtaan uimista, eikä mieleeni tule ainakaan ihan heti toista samanlaista esimerkkiä alalta”, sanoo markkinoinnin professori Heikki Karjaluoto Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulusta.

Hänen mukaansa kokonaisuutena vähittäiskaupassa mennään juuri päinvastaiseen suuntaan: koronapandemia on kiihdyttänyt kaupan siirtymistä verkkoon.

Iso osa asiakkaista saapuu Vantaan Porttipuiston myymälään autolla.­

Esimerkiksi konsulttiyhtiö McKinseyn tekemän selvityksen mukaan verkkokaupan määrä kasvoi vuonna 2020 kolmen kuukauden ajanjaksolla enemmän kuin edeltävän kymmenen vuoden aikana.

Verkkokaupan kotiinkuljetusten määrä taas kasvoi kahdessa kuukaudessa enemmän kuin edellisen kymmenen vuoden aikana.

Karjaluoto toimii päivätyönsä lisäksi myös Vähittäiskaupan tutkimussäätiössä, joka on hiljattain selvittänyt laajalla kyselytutkimuksella suomalaisten ostotottumuksia. Tuloksissa näkyy, että koronapandemia on vähentänyt tuntuvasti suomalaisten halukkuutta asioida kivijalkamyymälöissä.

Kun joulukuussa 2019 suomalaista 72 prosenttia kertoi asioivansa mielellään kivijalkamyymälöissä, oli määrä pudonnut viime vuoden lokakuussa alle puoleen.

Samaan aikaan verkossa ostamisen suosio on kasvanut. Vähittäiskaupan tutkimussäätiön mukaan 26 prosenttia suomalaisista on ostanut verkosta koronakriisin aikana aikaisempaa enemmän. Eniten verkko-ostamista kasvattivat alle 34-vuotiaat, suurituloisimmat sekä Helsingin ja Uudenmaan alueen asukkaat.

Kauppa kasvaa nyt etenkin verkossa, mutta myös hyvien ajoyhteyksien päässä sijaitsevat hallimyymälät vetävät paljon asiakkaita.

Rusta onkin lähtenyt hakemaan kasvua nimenomaan rakentamalla uusia myymälöitä, ja se pyrkii kasvattamaan myymälämääräänsä viiteenkymmeneen tulevina vuosina.

”Yhä useampi kuluttaja haluaa ostaa verkosta, varsinkin nyt koronakriisin aikana. Mutta on varmaankin tietoinen valinta, että keskitytään tiettyihin asiakassegmentteihin, eikä myydä kaikille kaikkea. Tällainen strategia noudattaa sinänsä perinteisten bisnesoppien mallia: yhtiö ei lähde haastamaan suuria verkkokauppoja, vaan hakee asiakkaita paljon liikkuvista kuluttajaryhmistä”, Karjaluoto sanoo.

Toisena ilmeisenä syynä kivijalan suosimiseen hän pitää sitä, että toimivan verkkokaupan rakentaminen on kallista. Rustan ostama Hong Kong on edelleen yrityssaneerauksessa, mikä tarkoittaa tiukkaa kulukuuria.

Yhtiöllä on verkkokaupan sijaan ainoastaan verkkosivu, josta voi katsoa tuotteiden hinnan ja saatavuuden. Karjaluodon mukaan tässä on oma logiikkansa: tutkimusten perusteella valtaosa kuluttajista katsoo nykyään käyttötavaroita hankkiessaan ensin verkosta, mitä tuote maksaa eri jälleenmyyjillä.

”Strategia kertoo myös ostamisen muutoksesta. Tutkimusten perusteella kuluttajat vaivautuvat enää harvoin paikan päälle myymälään, jos ei ole varmaa, että haluttu tuote on saatavilla. Näin verkosta on tullut myös kivijalkaostamista tukeva tekijä”, Karjaluoto sanoo.

Kuluttajatutkimusten perusteella vähittäiskauppaa hallitsee kolme megatrendiä: luksusmerkkien nousu, verkkokaupan lisääntyminen ja halpakaupan suosio.

Halpakaupassa suurin ohjaava tekijä on luonnollisesti hinta. Esimerkiksi Tokmanni on kasvanut menestyväksi pörssiyhtiöksi tarjoamalla kodin käyttötavaroita hinnalla, josta pyritään sorvaamaan aina markkinoiden halvin. Perjantaina yhtiö kertoi liikevaihtonsa nousseen jo yli miljardiin euroon vuonna 2020.

Tokmannin toimitusjohtaja Mika Rautiainen on todennut HS:lle, että yhtiö seuraa jatkuvasti kilpailijoiden hinnoittelua, jotta ”lupaus markkinoiden edullisimmasta hinnasta toteutuu”.

Rustalla on hieman toisenlainen lähestymistapa: hintojen ohella ketju kilpailee omaleimaisella valikoimalla. Yksi valtti muihin halpakauppoihin verrattuna on kattava ulkopuutarhaosasto.

”Syksyn kasvu perustui pitkälti siihen, että tarjoamme mielenkiintoista kodinsisustusvalikoimaa. Meillä on myös ollut omia juttuja, aloimme esimerkiksi ensimmäisenä tarjota kirurgitason kasvomaskeja, jotka ovat mustia. Olemme monissa tuoteryhmissä iskeneet markkinarakoon, joka on ikään kuin puuttunut Suomesta”, sanoo maajohtaja Tommy Dolivo.

Yrityspuolella taas kulukuuri on tarkoittanut toiminnan tehostamista: paikallisten toimittajien sijaan yhtiössä on siirrytty kokonaan omaan hankintaketjuun, jossa välikäsien määrä on pyritty puristamaan minimiin. Lisäksi emoyhtiöllä on Suomen ohella Ruotsissa, Norjassa ja Saksassa yhteensä 169 myymälää. Se tuo skaalaetua hankintoihin.

Maajohtaja Tommy Dolivo työskenteli aikaisemmin ruotsalaisketju Biltemassa ja Rustan ostamassa Hong Kong -kauppaketjussa.­

”Kate ja volyymi on nyt ihan eri tasolla kuin Hong Kongin aikana. Lisäksi yrityskulttuuri vaikuttaa keskeisesti yhtiön tehokkuuteen ja kannattavuuteen”, Dolivo sanoo.

Dolivo on nyt jo kolmannen ruotsalaisyhtiön palveluksessa. Aikaisemmin hän johti auton varaosia ja muita käyttötavaroita myyvän Bilteman liiketoimintaa Suomessa. Rusta on hänen mukaansa jokseenkin epätyypillinen ruotsalaisyhtiö, jossa on ollut tiettyä yrittäjähenkisyyttä alusta alkaen, kun yhtiö perustettiin vuonna 1986.

”Perustajien perheet ovat edelleen mukana yhtiön hallituksessa ja osittain myös päivittäisessä toiminnassa. Toisin kuin yleensä ruotsalaisyhtiöissä, tehdään päätöksiä nopeasti ja joustavasti”, Dolivo sanoo.

Ruotsissa yhtiö myy osaa valikoimastaan verkossa. Suomessa verkosta saa ainoastaan kalastusvälineitä, joita myydään erillisen Happy Angler -verkkokaupan kautta.

Muita tuotteita ei toistaiseksi ole tulossa myyntiin verkkoon, mutta tilanne ei ole lukittu.

Lopulta kyse on siitä, mitä asiakkaat haluavat. Dolivon mukaan nykyinen valikoima saa kuluttajat tulemaan myymälöihin pitkänkin matkan takaa. Asiakas on siis valmis hyppäämään autoon, jotta saisi ostettua lakanoita ja muuta sisustustavaraa edullisella hinnalla.

Rustan myymälät sijaitsevat lähes poikkeuksetta kaupunkien keskustojen ulkopuolella sijaitsevissa markettihallien keskittymissä. Tähän ohjaavat Dolivon mukaan vuokrakulut, ulkopuutarhatuotteiden vaatima tila sekä hyvät pysäköintimahdollisuudet.

Lisäksi on kannattavaa olla muiden jättimyymälöiden läheisyydessä, sillä se tuo lisää asiakkaita.

Heikki Karjaluodon mukaan tutkijan näkökulmasta on ymmärrettävää, että kuluttajat etsiytyvät sinne, missä ostosten tekeminen sujuu helpoiten. Toisaalta valinnat voivat olla epärationaalisia: parin euron parkkimaksun vuoksi ollaan valmiita ajamaan puolen tunnin matka suuntaansa kauppapaikkaan, vaikka tuotteiden hinnoissa on vain pieni ero.

”Harva laskee pitkän ostosreissun kokonaiskustannuksia. Ihmettelen hieman sitä, miten vähän ihminen antaa omalle ajankäytölleen arvoa”, Karjaluoto sanoo.

Sisustus on yksi Rustan tuotevalikoiman painopisteitä. Myymäläpäällikkö Tiina Ulmanen esitteli tuotteita Vantaan myymälässä.­

Osaston uusimmat

Luitko jo nämä?

Osaston luetuimmat