EU:n piti suitsia Facebookin ja Googlen kaltaisten mediajättien valtaa, todellisuudessa se vain vahvisti niitä - Talous | HS.fi

EU:n piti suitsia Facebookin ja Googlen kaltaisten mediajättien valtaa, todellisuudessa se vain vahvisti niitä

Mediayhtiöiden suojaksi tarkoitettu EU:n tekijänoikeusdirektiivi pitää panna täytäntöön Suomessa tänä kesänä. Sen hyväksyntä todennäköisesti vahvistaa suurten alustayhtiöiden valta-asemaa suhteessa mediayhtiöihin ja journalismiin entisestään, kirjoittaa HS:n taloustoimittaja Juha-Pekka Raeste

Facebook ja Google ovat vahvoilla silloinkin, kun lainsäätäjä yrittää tekijänoikeusdirektiivillä suitsia niitä.­

6.3. 2:00 | Päivitetty 6.3. 7:06

Tie helvettiin on kivetty hyvillä aikomuksilla.

Sananlasku tulee elävästi mieleen EU:n vuonna 2019 hyväksymän tekijänoikeusdirektiivin kansallista täytäntöönpanoa eli implementaatiota seuratessa.

Pääministeri Sanna Marinin (sd) hallituksen on tarkoitus antaa hallituksen esitys aiheesta eduskunnalle lähikuukausina.

Direktiivi pitää saada voimaan Suomen lainsäädännöksi kesäkuun 7. päivään mennessä. Lakiesitys on paraikaa opetus- ja kulttuuriministeriön valmisteltavana.

Tekijänoikeusdirektiivi saatettiin voimaan EU:ssa voimakkaassa poliittisessa ohjauksessa. Kun se valmistui, kävi ilmi, että edes asiantuntijat eivät oikein ymmärtäneet, mitä oli tullut päätetyksi.

Poliitikoista puhumattakaan.

Keskeiset pulmakohdat liittyvät direktiivin kahteen artiklaan.

Niistä toisessa säädetään, että erilaisten digitaalisten alustojen kuten Facebookin on kannettava suora vastuu käyttäjiensä sivuille saattamista tekijänoikeudellisista teoksista ja mahdollisista tekijänoikeusloukkauksista. Tätä 17. artiklaa kutsutaan usein Youtube-artiklaksi.

Toinen, 15. artiklan kysymys koskee sitä, kuinka monta sanaa uutisartikkeleista voi jatkossa käyttää ja lainata Googlen ja Facebookin kaltaisten hakukone- ja sosiaalisen median alustoissa, erilaisissa uutiskoosteissa ja median keskinäisessä lainaus- ja sitaattikäytännöissä.

Näissä eri säännöt on direktiivissä esitetty niin tulkinnanvaraisesti, että asiantuntijat parkuvat kauhusta.

Yksityisten ihmisten sisältöjen jakamista säännöt eivät kuitenkaan periaatteessa koske.

Keskustelun yhdestä osasta on saatu viime viikkoina esimakua Australiassa, jossa uusi laki velvoittaa Googlen ja Facebookin maksamaan uutismediayhtiöille osan Australiasta saamistaan mainostuloista.

Suomessa mediayhtiöiden edunvalvoja Medialiitto ilmoittikin viime viikolla, että se kannattaa Australian mallin omaksumista myös Suomeen.

Kun teknologia muuttuu nopeasti, pari kolme askelta edellä olevat voivat helposti määrätä tahdin. Silloin hyvää tarkoittavat mutta vajavaiset yritykset hallita tilannetta ja parantaa kilpailua voivatkin pahimmassa tapauksessa vääristää markkinoita entisestään.

Aloitetaan mediayhtiöiden tilanteesta ja halusta saada teknologiajäteiltä korvauksia mediayhtiöille.

Uutismediat ovat perinteisesti saaneet noin puolet tuloistaan mainoksista ja toisen puolen tilaajamaksuista. Ilmaisilla televisiokanavilla ja ilmaisilla verkkosivustoilla mainonta on ollut jopa ainoa tulonlähde.

Näihin tuloihin Google ja Facebook tekivät globaaleina toimijoina valtavan loven.

Facebookilla ja sen omistamilla Whatsappilla ja Instagramilla on globaalisti yhteensä 2,8 miljardia aktiivista kuukausikäyttäjää. Google taas hallitsee yli 90 prosenttia kaikista maailman internethauista ja esimerkiksi noin 98 prosenttia Suomen mobiilihauista.

Kun ne vielä pystyvät profiloimaan käyttäjänsä tarkasti, ovat ne pitkälti vallanneet maailman mainosmarkkinat verkossa. Esimerkiksi Britanniassa Googlen ja Facebookin osuus digitaalisesta mainonnasta on noin 80 prosenttia. Aiemmin tällä viikolla Google kertoi lopettavansa käyttäjiensä selailutietojen tarkkailun.

Mainostulojen romahdus on saanut mediayhtiöt takajaloilleen.

Poliitikot ovat kantaneet aitoa huolta siitä, miten neljänneksi valtiomahdiksi kutsutun journalismin käy, jos uutisorganisaatioiden tulot hupenevat puoleen tai alle ja samaan aikaan erilaisten valeuutisten sekä törkypuheen osuus sosiaalisen median viestintäkanavissa kasvaa.

Tällöin lääkkeeksi ehdotettiin yksinkertaisinta mallia, joka mediataloissa keksittiin – mitä jos digijätit velvoitettaisiin antamaan edes osa tuloistaan uutismedioille.

Hyvä kysymys keneltä tahansa paitsi mediayhtiön edustajalta on tietysti se, miksi hakukoneyhtiön täytyisi maksaa vain mediayhtiöiden sisältöjen välittämisestä eikä kaikista sen välittämistä sisällöistä.

Sisältöjähän internet on täynnä.

Googlen ja Facebookin ansiona onkin lähinnä se, että ne järjestävät näitä sisältöjä käyttäjäystävälliseen muotoon, joko osaamalla valita algoritminsa avulla oleellisimmat (Google) tai käyttäjän kavereiden mielestä kiinnostavimmat (Facebook).

Maksun pyytäminen linkkien välittämisestä sotii myös internetin perusajatusta, tietojen vapaata kulkua, vastaan.

Tämän lisäksi mediatalot, Google ja Facebook ovat vahvassa keskinäisessä riippuvuussuhteessa.

Mediayhtiöiden kannalta ikävä tosiseikka on, että niiden riippuvuus näistä kahdesta jätistä on paljon suurempi kuin päinvastoin.

Google ja Facebook ovat monelle medialle aivan keskeisiä asiakasvirtojen saapumislähteitä. Näiden reittien katkaisu satuttaisi uutismedioita tyypillisesti paljon enemmän kuin uutisvirran poistaminen haku- tai sosiaalisen median palveluista.

Esimerkiksi Facebookin arvo on sen verkostoissa ja käyttäjien profiloinnissa eikä uutismedian sisällöissä, mutta mediayhtiöt tarvitsevat Facebookia kiihkeästi jakelun takia.

Ongelma syntyi siis digitaalisen mainonnan tulojen nopeassa uusjaossa, jossa Google ja Facebook veivät digitaalisen alustatalouden Winner takes it all -ilmiön mukaisesti lähes kaiken. Mediayhtiöille jäi vain murusia.

Lehtitalot eivät vastustaisi Googlen ja Facebookin jakamia sisältöjä hetkeäkään, jos nämä eivät veisi niiltä mainostuloja.

Lainsäätäjät kutsuttiin keksimään asialle nopea patenttiratkaisu, mutta sen sijaan, että ne olisivat puuttuneet pääongelmaan eli mainostulojen epätasaiseen jakaumaan ja sen muuttamiseen, direktiivi päätyi ehdottamaan jonkinasteisia lohturahoja mediayhtiöille.

Ratkaisu ei muuta eikä paranna mainoseuroista käytävää kilpailua.

Päinvastoin, se jopa vähentää kilpailua tilanteessa, jossa ongelma on nimenomaan kilpailun puute.

Näille lohturahoille näyttää ainakin Australian tilannetta seuratessa käyvän samalla lailla kun edunvalvojien kontrolloimassa rahanjaossa yleensäkin. Isot edunvalvojat vievät kaiken, mutta eivät nekään paljoa saa.

Australiassa lakiesitys puhuu kauniisti diversiteetin kasvattamisesta, mutta alle 150 000 dollarin liikevaihdolla olevat pienmediat eivät pääse edes neuvottelupöytään.

Australiassa rahat jaetaan välimiesmenettelyn tuloksena, ja tällöinkin rahan antaja on usein vahvoilla. Facebook suostui mukaan viime tingassa saatuaan enemmän tai vähemmän linjattua sen, että se päättää, mitä se maksaa ja kenelle se maksaa.

Pahimmassa tapauksessa mediayhtiöt saadaan lyhyen tähtäimen ahneuden tähden entistä tiukemmin Googlen ja Facebookin liekaan niin, että ne itse vielä vaativat sitä.

Tämä mahdollinen juoni on ollut havaittavissa direktiivin neuvottelujen aikana. Teknologiajätit panevat vähän vastaan, mutta näyttää siltä kuin ne eivät olisi tosissaan.

Esimerkiksi Facebook on Britannian entisen varapääministerin ja yhtiön globaalin viestintä- ja yhteiskuntasuhdejohtajan Nick Cleggin samoin kuin yhtiön EU-asioista vastaavan johtajan Aura Sallan lausunnoissa nimenomaisesti vaatinut EU:lta sääntelyä.

Teknologiajäteille on jopa tärkeää, että valvontaa kiristetään.

Ilmiö on nähty vaikka hissiteollisuudessa tai pankkialalla. Hissiyhtiöt ajavat usein itsekin kymmeniä uusia turvallisuusmääräyksiä lakiin, jotta uusien yrittäjien pääsy alalle vaikeutuu. Vastaavasta syystä pankit ovat sääntelyn lisääntymisestä salaa tyytyväisiä.

Tekijänoikeusdirektiivin toinen keskeinen artikla koskee alustojen sisällöntunnistamista. Esimerkiksi Facebookin ja Googlen omistaman Youtuben tulee tunnistaa tekijänoikeudella suojatutut sisällöt.

HS:n haastattelemien virkamieslähteiden mukaan sisällöntunnistamisjärjestelmien patentit ovat pääsääntöisesti yhdysvaltalaisten ja kiinalaisten yhtiöiden omistuksessa.

Toisin sanoen kaikkien näitä suuryhtiöitä vastaan kilpailevien eurooppalaisten sisältöalustojen täytyy ehkä ostaa sisällöntunnistamisjärjestelmänsä näiltä yhtiöiltä.

Eurooppalaiset pienet yhtiöt ovat silloin taas kerran helisemässä, ja alustatalousjätit voivat olla tyytyväisiä. Kilpailu vähenee, kun haastajayrityksillä ei ole varaa ostaa sisällöntunnistamisjärjestelmiä.

Opetus- ja kulttuuriministeriön virkamiehiä ei käy kateeksi, sillä hallituksen lakiesityksen sorvaaminen on sekin sudenkuoppia täynnä.

Tekijänoikeusdirektiivin 17. artikla, joka koskee alustojen vastuuta, edellyttää edellä mainittujen suodatusjärjestelmien käyttöönottoa.

Puola on kuitenkin riitauttanut tämän suodatusvelvoitteen EU-tuomioistuimessa EU-perusoikeusasiakirjan vastaisena.

Jos Puolan kanta voittaa, EU-tuomioistuin voi päättää, että jäsenvaltiot eivät saa panna artiklaa täytäntöön. Tuomioistuin voi myös antaa jäsenvaltioita sitovia artiklan tulkintalinjauksia.

Asiaa monimutkaistaa se, että koko artikla on kielellisesti epäselvä ja ristiriitainen, virkamieslähteet kertovat.

EU-tuomioistuimen ratkaisua ei saada ennen kesää. Lakiesitys täytyy siis tehdä ilman varmuutta siitä, onko kyseinen artikla laiton.

EU-komissio on luvannut antaa artiklan tulkinnasta ohjeistuksen, mutta sitäkään ei ole kuulunut.

Artikkeliin liittyviä aiheita