Huoltoaseman poika puhaltaa nuukahtaneisiin pörssiyhtiöihin uutta vauhtia – nyt vuorossa on Nokian Renkaat - Talous | HS.fi

Huoltoaseman poika puhaltaa nuukahtaneisiin pörssiyhtiöihin uutta vauhtia – nyt vuorossa on Nokian Renkaat

Vuosi sitten vaikeuksissa olevan Nokian Renkaiden toimitusjohtajaksi nimitettiin Jukka Moisio. Hän on menestynyt yritysjohtaja, jolla on nyt vaativa tehtävä Yhdysvalloissa.

Kuitumateriaaleja valmistavaa Ahlstromia ja pakkausyhtiö Huhtamäkeä johtanut Jukka Moisio aloitti vuosi sitten Nokian Renkaiden toimitusjohtajana.

9.5. 2:00 | Päivitetty 9.5. 12:40

Kun puhelin vuosi sitten soi, huoltoaseman pojan päätös oli helppo. Soittaja oli Nokian Renkaiden uuden hallituksen puheenjohtaja Jukka Hienonen.

Hienonen halusi palkata Jukka Moision suurissa vaikeuksissa olevan yhtiön toimitusjohtajaksi.

”Oli tullut myös muita työtarjouksia, joista en ollut kiinnostunut. Nokian Renkaat on suomalainen ikoni ja merkittävä yhtiö. Ajattelin, että minulla on sille jotain annettavaa. Hakkapeliitta-renkaat ovat tuttuja, koska työskentelin kymmenvuotiaasta 25-vuotiaaksi apulaisena vanhempieni huoltoasemalla Jämsässä. Siellä pesin autoja ja vaihdoin renkaita.”

Ennen Nokian Renkaita Moisio työskenteli yhteensä 16 vuotta merkittävien pörssiyhtiöiden Ahlstromin ja Huhtamäen toimitusjohtajana. Hän on yritysten jalostaja, joka on onnistunut puhaltamaan nuukahtaneisiin yhtiöihin uutta voimaa ja vauhtia.

Sitä tarvitsi nyt Nokian Renkaat.

Yhtiön päätuotteita ovat talvirenkaat.

Leuto talvi vuonna 2019 aiheutti yhtiölle suuria ongelmia, koska talvirenkaat eivät käyneet kaupaksi. Renkaita jäi varastoihin, ja niitä purettiin vielä vuoden kuluttua.

Seuraavaksi tulikin koronaviruspandemia, joka sotki suuret suunnitelmat Yhdysvalloissa.

Nokian Renkaat on investoinut Tennesseen osavaltiossa Daytonissa sijaitsevaan tehtaaseen 280 miljoonaa euroa. Sen piti olla merkittävä aluevaltaus Pohjois-Amerikassa, jossa myydään vähän talvirenkaita.

”Koronaviruspandemian takia markkinat Pohjois-Amerikassa romahtivat. Toinen keskeinen syy vaikeuksiin oli se, että emme saaneet lennätettyä meidän tuotannon osaajia Suomesta ja Venäjältä opettamaan paikallisille renkaiden valmistusta. Sitä toki yritettiin etäyhteyksin, mutta se osoittautui hitaaksi ja vaikeaksi.”

Vuosi sitten toukokuussa Hienosen johtama uusi hallitus erotti yhtiötä kolme vuotta johtaneen Hille Korhosen. Moisio tarttui tehtävään innostuneena.

Ensiksi hän selvitti, mistä yhtiön ongelmat johtuvat. Sen jälkeen hän alkoi miettiä Daytonin tehdasta, joka on Nokian Renkaiden toiseksi suurin investointi Venäjän-tehtaan jälkeen.

”Erityisen paljon pidän siitä, kuinka paljon tässä yhtiössä on todellista huippuosaamista. Ehkä jopa enemmän kuin osasin etukäteen kuvitella. Olen urallani ollut tekemässä 25:tä tehdasinvestointia Ahlstromissa ja Huhtamäellä. Siksi uskoisin tietäväni, kuinka vaativia tällaiset investoinnit ovat. Kaikki aikoinaan tekemäni investoinnit eivät ole menneet ihan nappiin, mutta pystyssä ne tehtaat yhä edelleen ovat.”

Pohjois-Amerikka on Kiinan jälkeen maailman tärkeimpiä rengasmarkkinoita. Siellä autoilijat ostavat pääasiassa renkaita, joita voi käyttää kaikkina vuodenaikoina. Siis sellaisia, joissa yhdistyvät kesä- ja talvirenkaiden ominaisuudet.

”Kun pystymme nyt laajentamaan tuotevalikoimaa myös ympärivuotiseen käyttöön tarkoitettuihin renkaisiin, tavoitamme yhä suuremman mahdollisten asiakkaiden määrän. Liiketoiminnan kasvattaminen edellyttää investointeja, vaikka niissä on aina riskinsä.”

Aikaisemmin yhtiö vei Pohjois-Amerikkaan talvirenkaita Euroopasta. Niiden kysyntä oli rohkaisevaa.

Pikku hiljaa hallituksessa heräsi ajatus, että Nokian Renkaiden kannattaisi rakentaa Yhdysvaltoihin tehdas, jonka turvin se voisi kasvattaa liiketoimintaansa muissakin kuin talvirenkaissa. Vuonna 2017 hallitus päätti tehdasinvestoinnista.

Oli myös toinen suunnitelma. Nimittäin tehtaan perustaminen Sloveniaan. Se olisi tarjonnut mahdollisuuden liiketoiminnan kasvattamiseen etenkin Keski-Euroopassa, joka on Venäjän ja Pohjoismaiden lisäksi Nokian Renkaiden tärkein markkina-alue, mutta talvirenkaissa.

Yleensä uudet toimitusjohtajat ovat haluttomia puhumaan menneisyydessä tehdyistä päätöksistä, mutta Moisio on poikkeus.

”Jälkeenpäin ajatellen uuden tehtaan olisi voinut perustaa yhtä hyvin Eurooppaan. Toisaalta meillä on jo hyvät tehtaat Venäjällä ja Nokialla. Yhdysvaltojen-tehdas merkitsee myös, että voimme keskittyä uusille kasvumarkkinoille, joiden keskipisteessä ovat nimenomaan muut kuin talvirenkaat. Sitä paitsi meillä on kaksi miljoonaa myytyä rengasta Pohjois-Amerikassa ja vahva tuotemerkki.”

Yksinkertaistaen kysymys oli siitä, onko Pohjois-Amerikka sellainen markkina-alue, jossa Nokian Renkaat voi menestyä sen verran hyvin, että sinne kannattaa satoja miljoonia euroja investoida.

”Jos meillä ei olisi tehdasta Yhdysvalloissa, emme todellakaan alkaisi kuljettaa sinne Euroopasta suuria määriä renkaita.”

Lue lisää: Päivästä, viikosta ja kuukaudesta toiseen amerikkalaisen Daytonin pormestari rukoili pelastusta kaupungilleen – Vastaus tuli Suomesta

Riskit ovat silti suuret. Monet eurooppalaiset teollisuusyhtiöt ovat vuosien mittaan kompuroineet pahoin seikkailuissaan Yhdysvalloissa.

Suomessa surullisin esimerkki lienee metsäyhtiö Stora Enso, joka osti aikakauslehtipaperia valmistavan Consolidated Paperin vuonna 2000. Kauppa epäonnistui pahoin, ja siitä kirjattiin miljardien eurojen tappiot.

Onnistumisiakin on, ja monissa niissä on ollut mukana huoltoaseman poika Jämsästä. Moision aikaisemmin johtama Huhtamäki on menestynyt hyvin investoimalla voimakkaasti Yhdysvaltoihin. Saman teki myös Ahlstrom – Moision toimitusjohtajakaudella.

”Pitää paikkansa, että Yhdysvallat on usein eurooppalaisilla yhtiöille vaikea markkina-alue. Vaikka Yhdysvaltojen markkinat ovat haastavat, eivät ne minua pelota. Ehkä siihen vaikuttaa sekin, että olen opiskellut Yhdysvalloissa. Nokian Renkaat oli liki velaton yhtiö, ja meillä on monia keinoja edetä siellä. Olen myös tottunut toimimaan aktivistisijoittajien kanssa.”

Runsas vuosi sitten yhdysvaltalaisen sijoittajan Paul Singerin vipurahasto Elliott Management alkoi ostaa Nokian Renkaiden osakkeita, koska ne olivat halventuneet voimakkaasti. Tosin sen koommin Nokian Renkaissa ei ole Elliott Managementista kuultu mitään.

Singer on kuuluisa siitä, että hän pyrkii osakkeenomistajana aktiivisesti vaikuttamaan hauraiden yhtiöiden toimintaan. Siksi hänestä käytetään myös nimitystä ”aktivistisijoittaja”.

Kuluvan viikon tiistaina Nokian Renkaat kertoi osavuosikatsauksessaan, että tuotantoa Daytonissa sijaitsevassa tehtaassa kasvatetaan. Tavoitteena on valmistaa siellä tänä vuonna miljoona rengasta. Se on kuitenkin vain neljäsosa tehtaan suunnitellusta neljä miljoonan renkaan vuosittaisesta tuotantokapasiteetista.

Tehtaassa työskentelee nykyisin 250 työntekijää. Kesän paikkeilla Daytonissa siirrytään kolmanteen ja neljänteen työvuoroon. Työntekijöitä myös palkataan lisää.

”Vuoden puolivälin tienoilla olemme täydessä tuotannossa, mikä tarkoittaa miljoonan renkaan tuotantoa tänä vuonna ja kahden miljoonan vauhtia ensi vuonna. Tarvitaan vielä muutamia lisäinvestointeja koneisiin ja laitteisiin, jotta saavutamme neljän miljoonan renkaan vuosituotannon.”

Lisäinvestoinnit ovat suuruusluokaltaan kymmeniä miljoonia euroja.

Entä milloin tehdas on sitten kannattava?

”Arvioimme, että miljoonan renkaan tuotannolla liiketulos on jo vähän voitollinen. Liiketuloksen täytyy luonnollisesti olla tulevaisuudessa selvästi voitollinen, koska investoinnille täytyy saada kunnon tuotto.”

Renkaissa valikoima on kirjava. Jokaisella markkina-alueella myydään myös hieman erilaisia renkaita sen perusteella, mitä autoilijat ovat tottuneet ostamaan.

Tärkeimmät ominaisuudet ovat joka tapauksessa pito, melu, vaikutus polttoaineen kulutukseen ja kestävyys.

Nokian Renkaat on erikoistunut korkealuokkaisiin renkaisiin, joissa nämä neljä keskeistä ominaisuutta yhdistyvät. Siksi yhtiön renkaat ovat kalliimpia, mutta samalla niissä on myös paremmat katteet kuin edullisemmissa renkaissa, joissa kilpailu valmistajien välillä on myös ankarinta.

Yhtiö myy renkaitaan jälkimarkkinoille eli rengaskauppiaille. Suuremmat kilpailijat hallitsevat ensimarkkinoita, joissa renkaita myydään suoraan autojen valmistajille.

”Pohjois-Amerikassa paljon ratkaisee se, mitä rengaskauppias suosittelee. Mitä laajempi valikoimamme on, sitä houkuttelevampia meidän tuotteemme ovat sekä kauppiaille että kuluttajille. Kun kauppiaat myyvät enemmän meidän korkealuokkaisia renkaita, se merkitsee myös heille suurempia tuloja.”

Tulevaisuus ei ole kuitenkaan yksinomaan Pohjois-Amerikan varassa.

Alkuvuonna liiketoiminta kasvoi Venäjällä, ja tavoitteena on edelleen kasvattaa markkinaosuutta etenkin Keski-Euroopassa. Eikä pelkästään talvirenkaissa vaan myös ympärivuotiseen käyttöön tarkoitetuissa renkaissa.

Se taas muuttaa kilpailuasetelmaa. Suurimmat yhtiöt Bridgestone, Michelin, Goodyear, Continental, Sumitomo ja Pirelli tuskin seuraavat toimettomina, jos pieni suomalainen kilpailija alkaa ärhennellä oikein tosissaan niiden kanssa.

Venäjän korkealuokkaisten talvirenkaiden markkinoilla Nokian Renkaat on toistaiseksi saanut häärätä kohtalaisen vapaasti.

”Kysymys on pitkälti siitä, minkä tuotekategorian tuotteita haluamme Venäjällä myydä. Korkealuokkaisissa tuotteissa markkinaosuutemme on jo Venäjällä hyvin suuri, mutta joudumme jossain vaiheessa miettimään, pitäisikö renkaita myydä myös toisiin kategorioihin. Lisäksi pohdimme, missä määrin myyntiä voisi kasvattaa entisissä neuvostotasavalloissa ja Aasiassa.”

Aasiassa mahdollisia uusia markkina-alueita ovat Kiina, Japani ja Etelä-Korea. Ne ovat kuitenkin kaukana Pietarin lähistöllä sijaitsevasta tehtaasta.

Leuto talvi runsas vuosi sitten osoitti, kuinka arvaamattomia rengasmarkkinat ovat. Kysyntä pohjoisessa on yleensä suurinta loka–marraskuussa, jolloin autoihin vaihdetaan talvirenkaat. Seuraava huippusesonki on pääsiäisen tienoilla, kun kesärenkaiden vaihtaminen tulee ajankohtaiseksi.

Suurin osa talvi- ja kesärenkaista myydään kuluttajille karkeasti laskettuna neljän kuukauden aikana. Silloin renkaiden kysyntä on paljon suurempi kuin tehtaat ehtivät niitä valmistaa. Siksi niitä pitää valmistaa hyvissä ajoin varastoon.

”Myyntisaatavissa on aina riski, jonka kanssa meidän täytyy olla hyvin tarkkana.”

Pohjoismaissa ja Venäjällä autonhuoltopalveluja ja renkaita myyvä Vianor on yhtiön tärkein jakeluväylä. Nokian Renkaat omistaa 170 Vianorin liikettä Pohjoismaissa. Niiden lisäksi Vianorissa on 17 muussa valtiossa yhteensä 900 liikettä paikallisten yrittäjien vastuulla.

Alkuvuoden perusteella Nokian Renkaiden vaikeudet ovat hellittämässä.

Liikevaihto ja liikevoitto kasvoivat analyytikoiden ennakko-odotuksia enemmän. Epävarmuutta aiheuttaa raaka-aineiden kallistuminen, joka pienentää katteita. Silloin tärkein kysymys on, kuinka paljon Nokian Renkaat uskaltaa hintoja mahdollisesti korottaa.

Yksittäisen vuosineljänneksen perusteella ei voi kuitenkaan väittää, että ongelmat olisi ratkaistu. Maailmantalous on yhä epävakaassa tilassa. Pandemia ei ole vielä ohitse, eikä kukaan tiedä, kuinka pitkään talouden vauriot pinnan alla jäytävät.

Vuoden kestäneen toimitusjohtajakautensa aikana Moisio on ottanut Nokian Renkaissa käyttöön oppejaan Ahlstromista ja Huhtamäestä.

Vaatimattomana johtajana Moisio painottaa, että tärkeintä on keskittyä perusasioihin. Yksi niistä on linjaorganisaatio, jonka Moisio otti liki ensitöikseen Nokian Renkaissa käyttöön.

”Uskon linjajohtamiseen ja selkeisiin vastuualueisiin. Olen ollut sen verran pitkään näissä hommissa, että tiedän, kuinka tärkeää on päätöksenteon ripeys ja tehokkuus. Linjaorganisaatio on hyvin tehokas vastaamaan siihen, mitä markkinoilla tapahtuu.”

Liiketoiminta eriteltiin neljään osa-alueeseen. Raskaiden ajoneuvojen renkaat. Venäjä ja Aasia. Pohjois-Amerikka, Pohjoismaat ja Vianor. Keski-Eurooppa. Jokaisella niistä on johtajansa, joiden on varmistettava, että tuotteet ovat koko ajan kilpailukykyisiä ja juuri sellaisia, joita mahdollisimman moni halua ostaa.

”Paras lääke tällaisissa kriiseissä on varmistaa, että perusasiat ovat kunnossa. Meidän onni oli, että tuotantoputkessa oli uusia hyviä tuotteita, jotka ovat nyt kysynnän kasvaessa edesauttaneet kaupankäyntiä.”

Artikkeliin liittyviä aiheita