Kaksi suurta trendiä vaikuttaa nyt kuluttajamarkkinoihin, ja niihin tarttuakseen yritysten on murrettava identiteettinsä - Talous | HS.fi

Kaksi suurta trendiä vaikuttaa nyt kuluttaja­markkinoihin, ja niihin tarttuakseen yritysten on murrettava identiteettinsä

Kiertotalous ja digitalisaatio pakottavat yrityksiä uudistumaan, mikäli ne mielivät saada osuuden uusilta markkinoilta.

”Jatkossa yritysten pitää ajatella, kuinka kestävä valmistettava tuote on ja kuinka pitkä sen elinkaari on, sillä se saatetaan ostaa ja myydä useaankin kertaan matkan varrella”, tuore tohtori Susanna Takkunen sanoo.

25.11. 19:38 | Päivitetty 26.11. 12:10

Kiertotalous kannibalisoi eli leikkaa perinteistä uusien tuotteiden kulutusta ja myyntiä sen sijaan, että se syntyisi nykyisten markkinoiden viereen tai lisäksi.

Käytettyyn tavaraan ja kierrätykseen pohjautuvat liiketoimintamallit kasvavat jopa 20 kertaa nopeammin kuin perinteiset liiketoimintamallit. Suomeenkin suunnitellaan ensimmäistä kiertotalouteen pohjautuvaa ostoskeskusta, johon haetaan mallia Ruotsin vastaavasta.

Lisäksi jopa 40 prosenttia kuluttajista miettii muotiostoksia tehdessään, voiko tuotteen myydä joskus eteenpäin.

Nämä trendit kuluttajille tuotteita tai palveluja kauppaavien yritysten olisi hyvä ottaa huomioon, jos ne haluavat olla kilpailukykyisiä tulevaisuudessa.

Näin sanoo Susanna Takkunen, teknologiayritys Accenturen kuluttajatavaran liikkeenjohdon konsultoinnin vetäjä ja tuore tohtori. Takkunen väitteli syyskuussa Aalto-yliopiston DBA-tutkinto-ohjelmassa kuluttajatuotteita valmistavien yritysten digitalisaatiosta ja sen vaikutuksesta kuluttajamarkkinaan.

”Jatkossa yritysten pitää ajatella, kuinka kestävä valmistettava tuote on ja kuinka pitkä sen elinkaari on, sillä se saatetaan ostaa ja myydä useaankin kertaan matkan varrella”, Takkunen sanoo.

”Kestävä kehitys edellyttää, että muiden pelureiden kanssa on tehtävä avoimesti yhteistyötä ja jakaa tietoa.”

Digitalisaatio on osa kestävämmän kulutuksen trendiä. Esimerkiksi tuotteen matkan selvittäminen sen alkupisteestä kuluttajan käsiin asti olisi mahdotonta selvittää ja tuoda selvästi esille ilman digitaalisia teknologioita, Takkunen sanoo.

”Tuotteen matkan selvittäminen vaatii ekosysteemin, jossa tiedon jakaminen on avointa.”

Avoimuus on suuri muutos yritysten perinteiseen, salaisuuksiin ja patentteihin nojaavaan yrityskulttuuriin.

”Kestävä kehitys edellyttää, että muiden pelureiden kanssa on tehtävä avoimesti yhteistyötä ja jakaa tietoa. Jotta tietoa saa, täytyy teknologian olla vahvasti yrityksen toimintatapojen keskiössä.”

Esimerkkejä avoimemmasta ajattelusta löytyy jo. Jättiyhtiö Unilever esimerkiksi aikoo jakaa kaikille muotoilu- ja materiaalitiedot sen kehittämistä kierrätettävistä hammastahnatuubeista.

Accenturen kuluttajatavaran liiketoimintayksikön vetäjä Susanna Takkunen.

Tiedonjaon lisäksi digitalisaatiossa onnistuminen vaatii Takkusen mukaan myös toisenlaista uudelleenajattelua. Hän kutsuu tätä väitöskirjassaan ”identiteettiloukosta murtautumiseksi”.

Perinteisesti yritykset ovat rakentaneet liiketoimintamalleja vähittäiskauppakeskeisesti, koska kivijalkakauppa on ollut se paikka, jossa tuotteet myydään.

Digitalisaatio muuttaa asetelmaa. Verkkokauppa muuttaa yrityksen ja kuluttajan suhdetta, ja siksi ”one-size-fits-all”-ajattelun sijaan kuluttajan yksilölliset tarpeet nousevat keskiöön.

Takkunen tutki väitöskirjassaan syvällisesti kahdeksaa yritystä, joista kuusi oli suomalaisia, yksi yhdysvaltalainen ja yksi ranskalainen. Yritysten koko vaihteli pienistä firmoista kansainvälisiin, markkina-arvoltaan monen miljardin euron kokoisiin yrityksiin. Yrityksiä ei nimetä väitöskirjassa.

Yritykset, jotka olivat onnistuneet purkamaan vähittäiskauppakeskeisyyden ja muuttamaan suuntaansa kuluttajakeskeisiksi, ymmärsivät myös syvällisesti digitaalisen murroksen merkityksen liiketoiminnalle ja pystyivät sitä hyödyntämään, Takkunen argumentoi.

”Tyypillistä näille yrityksille oli se, että muutos lähti ylimmästä johdosta liikkeelle ja ymmärrys kuluttajakeskeisyydestä läpäisi kaikki organisaation tasot”, Takkunen sanoo.

Takkunen ei väitöskirjassaan ottanut kantaa siihen, oliko digitaalinen ymmärrys yritykselle olennaista tai kannattavaa. Muutama yritys oli tullut siihen tulokseen, että digitalisaatio ei ollut niille olennainen asia.

”Tällä hetkellä näyttää siltä, että perinteiset päivittäistavarayritykset kasvavat hitaammin kuin pienemmät pelurit, jotka ovat rakentaneet toimintamallinsa kuluttajan tarpeisiin sopiviksi.”

”Kuluttaja itse kokee, että se kulutus itsessään ei ole tärkein asia.”

Kulutuksen ja kestävyyden välillä on ilmiselvä ristiriita. Ylikulutus uhkaa planeetan kantokykyä ja ihmisten ja eläinten hyvinvointia.

Ristiriita tulee erityisen hyvin esille tällä viikolla, kun monet yritykset tarjoavat tuotteitaan alennuksella yhdysvaltalaisen Black Friday -alennuspäivän merkeissä.

Takkusen mukaan mustan perjantain merkitys on muuttumassa. Suomessakin monet brändit joko vastustavat kulutuspäivää tai antavat sille uusia merkityksiä.

”Yritykset saattavat tuoda esille, etteivät hinnat ole muuttuneet tai ne korostavat, että kannattaa ostaa laadukas tuote, joka kestää 20 vuotta”, Takkunen sanoo.

Shoppailu shoppailun vuoksi on vähentymässä, Takkunen sanoo. Etenkin pandemia teki ihmisistä varovaisempia. Heräteostosten tekeminen on vähentynyt. Takkusen mukaan yhdysvaltalaiset kuluttavat kyllä rahaa, mutta sitä halutaan kuluttaa välttämättömyystarvikkeisiin, elämyksiin ja kotimaan matkailuun.

Myös toimitusketjuongelmat ja komponenttipula johtavat suunnitelmallisuuteen ja varautumiseen.

”Ruokakaupassa näkyy, että ihmiset suunnittelevat syömisiään tarkemmin ja pidemmälle”, Takkunen kertoo.

”Ennen on ostettu uusi vaate, nyt ostetaan käytetty vaate. Perustarve pysyy samana.”

Ihmisten halukkuus osallistua mustaan perjantaihin vähenee vuosi vuodelta, Takkunen sanoo.

Takkusen mukaan viime vuonna vain 22 prosenttia erään yhdysvaltalaiskyselyn vastaajista ilmoitti kuluttavansa rahaa törsäyspäivänä. Se oli 62 prosenttia vähemmän kuin vuotta aiemmin.

Sen sijaan vähittäiskaupat uskoivat, että 42 prosenttia ihmisistä käyttää Black Fridayn aikana enemmän rahaa kuin normaalisti.

”Kuluttaja itse kokee, että se kulutus itsessään ei ole tärkein asia, vaan rahaa käytetään johonkin muuhun, joka on yhteiskunnalle, ilmastolle ja ihmisyydelle parempaa”, Takkunen sanoo.

Vaikka koronapandemia pani maailmantalouden hetkeksi pysähdyksiin, on kulutus tänä syksynä ollut globaalisti ennennäkemättömän korkealla.

Takkusen mukaan syksyn kulutuspiikki oli pandemian aikaisen patoutuman purkautumista. Käyrä on jo tasaantumassa.

Kulutus jatkuu, mutta se purkautuu uudenlaisiin suuntiin. Menestyminen näillä markkinoilla riippuu siitä, miten hyvin yritys pystyy muuttamaan omaa toimintaansa ja ottamaan haltuun uusia kanavia ja raaka-aineita.

”Trendit eivät tarkoita, että kuluttaja välttämättä lopettaa kaiken ostamisen, vaan hänen tarpeensa siirtyvät toisenlaisiin asioihin”, Takkunen sanoo.

”Ennen on ostettu uusi vaate, nyt ostetaan käytetty vaate. Perustarve pysyy samana.”

Lisätieto 26.11. kello 12.10: Tarkennettu Susanna Takkusen titteliä.