Maalipurkin avaamiseen tarvitaan työkalu ja voimaa, sipsit lentävät avatessa pussista – Monen tuotteen pakkaus aiheuttaa harmia, mutta miksi? - Talous | HS.fi

Maalipurkin avaamiseen tarvitaan työkalu ja voimaa, sipsit lentävät avatessa pussista – Monen tuotteen pakkaus aiheuttaa harmia, mutta miksi?

Shampoopulloja voi olla vaikea avata märin käsin. Sipsit saattavat pussia avatessa rupsahtaa lentoon. Mikä meni pieleen?

Valtaosa ihmisistä sanoo, että tuotteen pakkauksen materiaali ja suunnittelu vaikuttavat ostopäätöksiin.

26.12.2021 2:00 | Päivitetty 26.12.2021 16:20

Mitkä pakkaukset ovat arkipäiviesi kiusankappaleita? Moni voisi vastata kysymykseen ärhäkästikin.

Yleisin harmistus on pakkaus, jonka avaaminen on vaikeaa. Joskus nämä tapaukset johtavat jopa sairaalakäynteihin syvien haavojen ja venähdysten vuoksi.

Todella ärsyttävien listalle kuuluvat myös uudelleen suljettavat pakkaukset, jotka eivät suostu sulkeutumaan sekä annostelijat, jotka menevät tukkoon tai vuotavat ja säiliöt, joista on mahdotonta saada ulos viimeistä lorausta tai tippaa.

Tämäkin lista todistaa, että pakkaaminen saattaa olla tuotekehityksen hyljeksitty osa, ellei peräti löperö loppukaneetti. Onhan pakkaus tuotteen pois heitettävä osa. Se suojaa tai mainostaa kirkkain värein sisällään olevaa, kulutettavaa tuotetta. Tuotteenhan ihmiset lopulta ostavat, eivät pakkausta.

Ehkä asia ei sittenkään ole ihan näin.

Viiden viime vuoden aikana koottu markkinatutkimus kertoo isosta muutoksesta kuluttajien ajattelussa. Valtaosa ihmisistä sanoo, että tuotteen pakkauksen materiaali ja suunnittelu vaikuttavat heidän ostopäätöksiinsä.

Erityistä huolta herättää liiallinen pakkaaminen. Se voi saada asiakkaan tuntemaan itsensä yhden hengen ilmastouhkaksi, kun tämä joutuu heittämään roskikseen kaiken ylimääräisen pahvin, muovin ja styroksin.

Brändiasiantuntijoiden mukaan usein tuotteen menestys riippuu yhtä paljon pakkauksen luovuudesta, käytettävyydestä ja ympäristöystävällisyydestä kuin siitä, mitä pakkauksen sisältä löytyy.

Moni näistä ominaisuuksista saavutetaan jonkun toisen ominaisuuden kustannuksella. Pakkaussuunnittelu onkin konstikas tasapainottelutemppu. Ongelmien välttäminen vaatii huolellista valmistelua, ennakointia ja mielikuvitusta.

”Tuotekehittelijät keskittyvät siinä määrin itse tuotteeseen, etteivät he usein edes ala pohtia pakkaamista ennen tuotekehitysprosessin hyvin myöhäistä vaihetta”, sanoo Daniel Johnson, pakkaustutkimuksen johtaja Rochester Institute of Technology -korkeakoulusta.

Viivyttely voi johtaa hosumiseen tuotteen lanseerauspäivän lähestyessä. Yksityiskohdat jäävät huomiotta.

Ajan ja rahan säästämiseksi pakkausta voivat testata laboratorioteknikot tai valmistajayrityksen työntekijät kokoushuoneissaan sen sijaan, että testejä tekisivät tavalliset ihmiset tosielämän olosuhteissa.

Suojamuovin kuoriminen pois shampoopullon päältä on ihan eri asia jos istuu mukavasti kokouspöydän ääressä kuin jos on alastomana ja märkänä suihkussa.

Pesuainepakkauksen avaaminen suihkussa voi osottautua haastavaksi märin käsin.

”Valistamme asiakkaitamme näkemään pakkaamisen heidän omien asiakkaidensa näkökulmasta”, newyorkilaisen Red Antler -brändikonsulttifirman teollinen suunnittelija Kaeo Helder sanoo.

”Helpoin ja yksinkertaisin on aina se tyhmä ratkaisu: kääritään se vain muoviin. Mutta silloin toteutuu se skenaario, että joku yrittää repiä pakkausta auki hampaillaan.”

Jos tuotetta käytetään keittiössä ja kylpyhuoneessa vieläpä märin käsin, Helder neuvoo suunnittelemaan neliskanttisen tai karhennetun korkin, josta on helpompi saada ote. Vielä parempi olisi, jos korkki rikkoo käännettäessä myös suojatiivisteen.

Pakkauksen muotokin on tärkeä. Sopiiko pakkaus paikkaan, jossa kuluttajat sitä todennäköisimmin säilyttävät?

Kukaan ei halua tuotetta, joka on liian iso keittokomeron hyllylle tai liian leveä jääkaapin ovihyllyyn tai kylpyhuoneen kaappiin.

Näillä pienillä yksityiskohdilla voi olla iso vaikutus tuotteen myyntiin.

”Näemme trendin, että yritykset säästävät rahaa jättämällä kohderyhmätestaukset tekemättä ja palkkaavat sen sijaan kourallisen harjoittelijoita seuraamaan sosiaalisesta mediasta ihmisten reaktioita uuteen pakkausratkaisuun”, CRB-yhtiön pakkausinsinööri Renee Benson sanoo.

St. Louisissa sijaitseva CRB on monialayritys, joka toimii konepajateollisuudessa, arkkitehtuuri- ja rakennusaloilla sekä konsultoinnissa.

”Ne eivät näytä tajuavan, etteivät useimmat ihmiset ryhdy valittamaan. He vain muuttavat ostokäyttäytymistään.”

Toinen yleinen virhe on jättää arvioimatta sitä, mitkä ovat olemassa olevan tuotteen muuttamisen vaikutukset ajan mittaan.

Yritykset tekevät tällaisia muutoksia muutaman vuoden välein, tarvitsee tuote muutosta tai ei.

Benson kertoo esimerkin puhdistusainebrändistä. Tuotteeseen lisättiin kosteuttavaa ainesosaa ottamatta huomioon muutoksen mahdollista vaikutusta pakkaukseen. Sen venttiili oli tehty tietynlaisesta joustomuovista.

”Kun koostumusta muutettiin pehmentävillä aineilla, joustomuovi paisui ja myynnissä olleet purkit alkoivat vuotaa”, Benson kertoo.

”He eivät tarkistaneet tuotteen ja sen pakkauksen yhteensopivuutta, mikä aiheutti ongelman ja runsaasti pahaa verta asiakaskunnassa.”

Lämpökäsittelyllä tiiviisti suljettavan pakkauksen sulkemislämpötila voi olla täsmälleen oikea alkuperäiselle materiaalille, mutta aiheuttaa ongelmia, jos materiaalia ohennetaan.

Sama voi tapahtua, kun yritys päättää käyttää ohuempaa pakkausmateriaalia säästääkseen painoa ja vähentääkseen jätettä. Ratkaisu vaikuttaa hyvältä idealta, mutta muut tuotantoketjun osat on suunniteltu siltä pohjalta, että käytössä on järeämpi materiaali.

Esimerkiksi lämpökäsittelyllä tiiviisti suljettavan pakkauksen sulkemislämpötila voi olla täsmälleen oikea alkuperäiselle materiaalille.

Ohuemman materiaalin se kuitenkin sulkee niin tiukasti, että asiakkaalla on isoja vaikeuksia avata pakkaus tai rasia. Muistakaa tämä, kun sipsipussi pitää repiä auki sellaisella voimalla, että sipsit sinkoilevat pitkin seiniä.

Suunnittelijoiden ja insinöörien mielestä pakkausinnovaatioita rajoittavat usein olemassa olevat pakkauskoneet. Jotkut pakkaukset on taas tehty niin kauan samalla tavalla, ettei kukaan tule ajatelleeksi parempaa tapaa.

Malliesimerkki ovat maalipurkit. Niitä on vaikea kantaa, niistä kaataminen on hankalaa ja avaaminen ja sulkeminen yhtä tuskaa.

”Jonkinlainen pystyssä seisova, kaatonokalla varustettu pussi toimisi paremmin”, Daniel Johnson sanoo.

”Mutta yhden tuotantolinjan muuttaminen uusille pakkauksille sopivaksi on keskimääräiselle maalinvalmistajalle miljoonien dollarien ongelma.”

Maalien nykyinen pakkaustapa ei ole välttämättä paras mahdollinen.

Koko jakeluketju, alkaen kuljetusten kuormalavoista päättyen myymälöiden hyllyihin ja värien sekoituskoneisiin, on rakennettu purkitettujen maalien varaan.

Kun suoraan kuluttajille suunnattu verkkokauppa yleistyy, kömpelöihin perinteisiin pakkauksiin turvautuvat yritykset ovat itse kerjäämässä muutosta, myös muut kuin maalipurkkien myyjät.

Pakkausasiantuntijoiden mukaan uudet digiajan startup-yritykset voivat järkyttää kokonaisia teollisuudenaloja yksinkertaisesti tuomalla markkinoille parempia pakkauksia.

Esimerkkinä tästä voisi olla joukko pieniä yrityksiä, jotka tarjoavat nyt tuubitonta hammastahnaa. Se on muotoiltu tableteiksi ja pakattu pieniin, kierrätettäviin purkkeihin tai lasipulloihin.

Tuotteen kehutaan olevan ympäristön kannalta parempi eikä sitä – toisin kuin tuubiin pakattua hammastahnaa – tarvitse kaivaa käsimatkatavaroista lentokenttien turvatarkastajien nähtäväksi.

”Brändit ottavat riskin kun ne laiminlyövät pakkauksia”, 99 Designs -yhtiön toimitusjohtaja Patrick Llewellyn sanoo.

99 Designs on alustayhtiö, joka saattaa yhteen suunnittelijat ja yritykset, jotka haluavat luoda tai parantaa omia pakkauksiaan. Teema on ajankohtainen etenkin nyt, kun pandemia on saanut entistä useammat kuluttajat tilaamaan tuotteita verkosta.

”Aiemmin ostoskokemus syntyi ennen kaikkea myymälässä etsimällä ja vertaamalla hyllyiltä löytyviä tuotteita”, hän sanoo.

”Mutta yhtäkkiä ensimmäinen kosketus brändiin saattaa olla kotiovelle kannettava laatikko.”

Yritysten pitää miettiä ”paketin avaamisen kokemusta”. Muutamat suositut Youtube-kanavat näyttävätkin ihmisiä avaamassa laatikoista erilaisia tuotteita leluista elektroniikkaan ja päivittäisiin ruokatavaroihin. Katsoja pääsee mukaan nauttimaan paketin avaamisen tuottamasta jännityksestä.

”Kyse on vain siitä, miten paketin avaamisen kokemus organisoidaan. Voi avata yhden pahvikaistaleen tai poistaa yhden paperinpalan ja paljastaa jotakin esiin”, Red Antlerin Helder kuvaa.

”Se on melkein kuin arkeologi tekemässä kaivauksiaan.”

Jälleen kerran kyse on tasapainottelusta.

Ihmiset haluavat vähemmän pakkausmateriaalia, mutta samalla he haluavat, että tuote saapuu perille hyvässä kunnossa.

He haluavat pakkauksia, jotka ovat käytännöllisiä ja ympäristön kannalta kestäviä, mutta herättävät myös iloa.

He haluavat pakkauksen, joka sisältää tietoa – tuotteen koostumus, käyttöohjeet, viimeinen käyttöpäivämäärä – mutta ei liiallista sanatulvaa.

Vaikeuskerrointa lisää vaatimus pakkauksista, jotka sopivat monenlaisiin toimitusketjuihin. Niiden hinnoittelussa sekä kuljetus- ja jakeluvaatimuksissa on suuria eroja.

Isojen brändien on pakko kehitellä entistä enemmän erilaisia pakkauksia eri vähittäiskauppamuotoja varten. Pienten erityiskauppojen, ruokakauppojen, Costcon kaltaisten tukkumyymälöiden ja esimerkiksi Amazonin kaltaisten verkkokauppojen tarpeet ovat erilaisia.

”Pakkaussuunnittelussa on nyt paljon enemmän töitä”, Rochester Institute of Technologyn Johnson sanoo.

”Tämä on mainiota aikaa pakkausinsinöörille.”

Englannista kääntänyt Jyri Raivio.

Artikkeliin liittyviä aiheita