Norjalainen nettiruokakauppa tulee Suomeen ja asettaa haasteen K-kaupalle: ”Missään maassa nämä pelurit eivät kilpaile tuotteiden hinnalla”, vastaa K-ryhmä - Talous | HS.fi

Norjalainen netti­ruoka­kauppa tulee Suomeen ja asettaa haasteen K-kaupalle: ”Missään maassa nämä pelurit eivät kilpaile tuotteiden hinnalla”, vastaa K-ryhmä

Norjalainen ruoan verkkokauppa tähtää suurten jakelukeskustensa avulla ruokakaupan suurtoimijaksi Euroopassa. Suomessa toiminta alkaa pääkaupunkiseudulla lähiviikkoina.

Verkkokauppa Odan Suomen-johtaja Tobias Niemi yhtiön jakelupisteellä Vantaalla.

2.1. 2:00 | Päivitetty 2.1. 7:58

Norjalainen ruoan verkkokauppa Oda aloittaa lähiaikoina ruokatoimitukset pääkaupunkiseudun koteihin.

Odan palveluun kirjautuneet koeasiakkaat ovat jo saaneet ruokatilauksia ennen joulua, mutta toimitukset ovat vasta koekäytössä.

Odan Suomen-johtaja Tobias Niemi kertoo, että aluksi toimituksissa on ollut vielä hiomista.

Yritys kertoi huhtikuussa aikeistaan tulla Suomen markkinoille loppuvuodesta 2021.

Odan toiminta perustuu yhteen suureen Helsinki-Vantaan lentoaseman lähistöllä olevaan keräyskeskukseen, jossa robotit ja tavaroiden kerääjät pakkaavat lähetykset Odan omien autojen kuljetettavaksi koteihin.

Oda tähtää erityisesti kotitalouksien pari kertaa viikossa tehtäviin tilauksiin. Jakelun sujuvuus paranee huomattavasti, jos asiakkaita on määränpäässä paljon.

Laajan valikoiman tarjoaminen asiakkaille kannattavasti on kuitenkin hankalaa erityisesti alkuvaiheessa.

”On paljon helpompi homma tuoda leipä lähikaupasta kotiovelle puolessa tunnissa lisämaksusta kuin tuoda koko viikon ruokaostokset kotiin ilmaisella tai pienellä kotiinkuljetusmaksulla”, selittää Odan perustaja ja toimitusjohtaja Karl Munthe-Kaas videopuhelussa.

Hän nousee ylös, kääntää kannettavan tietokoneensa näytön kohti vieressään olevaa valkoista taulua ja näyttää ensin esimerkin hajautetusta mallista, jossa ruoat haetaan esimerkiksi eri ravintoloista ja kaupoista ja sitten viedään eri koteihin.

Sitten on Odan malli: tavarat lähtevät keräilykeskuksesta yhdellä autolla tietylle alueelle, jossa auto kiertää viemässä ruokakassit nopeasti lähistön asukkaille.

Odan perustaja ja toimitusjohtaja Karl Munthe-Kaas Odan paistopisteellä Norjassa.

Autojen ja kuljettajien on oltava omia jo palvelun tason varmistamiseksi, Munthe-Kaas sanoo. Kolme ja puoli tonnia painavassa kuljetusautossa on tyypillisesti sata laatikkoa, jotka viedään noin 35 asiakkaalle.

”Se on vaativa prosessi. Jo kylmäketjun takia kuljetukset on hyvä pitää omissa käsissä.”

Norjassa vuonna 2013 perustettu Oda on saavuttanut 70–75 prosentin osuuden ruoan nettikaupasta.

Kansainväliset pääomasijoittajat japanilaisesta Softbankista lähtien ovat lähteneet rahoittamaan Odan Euroopan-laajennusta ennen kaikkea yhdestä syystä, Munthe-Kaas sanoo. Tuo syy on Odan varastojen keräilynopeus: se, missä ajassa asiakkaiden tilauksia kerätään keskimäärin lähetyksiin niin, että hyllyt myös täytetään.

Nopeus oli Odan mukaan 212 kappaletta tunnissa työntekijää kohden, kun alan markkina­johtajan, yli 14 miljardin euron arvoisen brittiläisen Ocado Groupin, vastaava luku on 170 tuotteen paikkeilla.

”Syyt tehokkuuteemme ovat tarkimmin varjeltuja salaisuuksiamme”, Munthe-Kaas kehaisee.

Ruokien keräily on Suomessa esimerkiksi K- ja S-ketjujen heikko kohta.

Tavarat ja ruoat tulevat ensin keskusvarastolle. Sieltä ne kuljetetaan liikkeisiin, joista ne tyypillisesti kerätään asiakkaiden toiveiden mukaan kasseihin ja laatikoihin, jotka sitten toimitetaan koteihin.

Munthe-Kaas nousee taas tuoliltaan ja piirtää tällä kertaa tyypillisen kaupan keskusliikkeen arvoketjun: tuottajalta, maatilalta tai tehtaalta ensin tukkuun ja sieltä 50 myymälään.

Odan mallissa ruoat tulevat tiloilta tai vaikkapa Coca-Colan valmistajalta lajittelukeskukseen ja sieltä Odan autoilla koteihin.

”Norjassa toimitamme ruoat asiakkaan ovelle halvemmalla kuin K-kauppa saa ne edes kassoilleen”, Munthe-Kaas sanoo tyytyväisenä.

Hänen mielestään ei ole millään muotoa tehokasta, että kilpailijoilla työntekijät keräävät omin käsin tilaukset ostoskärryyn tavallisen ruokakaupan eri hyllyiltä ennen jakelua.

”Vaikka ei laskisi mitään, tajuaa, miksi Softbank ja muut rahoittajat valitsivat meidät.”

Kun toimituksia on paljon, toiminta on tehokasta ja Oda voi tehdä voittoa jokaisesta toimituksesta, Munthe-Kaas selittää.

Jos taas toimitusmäärät ovat pieniä, kiinteät kulut syövät kannattavuutta. Toiminnan volyymin on siis oltava riittävän suurta, jotta robotit ja omat työntekijät voivat työskennellä vuoroissa 16–24 tuntia vuorokaudessa.

Mutta jos uhkapeli kannattaa, voitotkin ovat suuria.

K-ryhmän verkkokaupasta vastaava johtaja Antti Rajala kertoo Keskon suhtautuvan kilpailuun vakavasti ja kehittävän parhaillaan verkkokauppaansa osin automaatti­avusteiseksi.

”Meillä on päivittäistavaroissa erittäin tehokas ketju, joka hyödyntää ison volyymin ja keskitetyn Keskon logistiikan, ja toisaalta paikallista ketteryyttä kauppiastasolla. Se tuo kilpailukykyiset hinnat ja laajimman valikoiman”, Rajala listaa K-ryhmän vahvuuksia.

”Uskomme kyllä, että näillä pystymme tarjoamaan kilpailukykyiset hinnat.”

Odan jakeluautoja Vantaalla jakelukeskuksen vieressä.

Rajala sanoo, että Suomesta on puuttunut ruokakaupan puhdas verkkopeluri, jollainen on jo ollut muissa Pohjoismaissa ja esimerkiksi Britanniassa.

”Käsittääkseni missään maassa nämä pelurit eivät kilpaile tuotteiden hinnalla.”

Perinteiset suuret kivijalkakaupat ovat pärjänneet parhaiten myös ruoan verkkokaupassa, Rajala sanoo. Hän viittaa esimerkiksi ICA:n viimeaikaiseen menestykseen Ruotsissa, Tescon vahvaan asemaan Britanniassa ja Walmartiin Yhdysvalloissa.

Ruokabisnes on yksin Euroopassa valtavaa, ja siksi suursijoittajat ovat olleet valmiita antamaan Odalle satoja miljoonia euroja riskirahaa sen laajentumiseen.

Oda tekee Suomessa ja Saksassa käynnissä olevien laajennushankkeiden takia tappiota. Norjassa toiminta on jo kannattavaa.

Vuoden 2021 ensimmäisellä vuosipuoliskolla koko yhtiön tulos oli plussalla, Munthe-Kaas paljastaa. Hän arvioi, että Odan keräily olisi noin kolme kertaa niin tehokasta kuin ruokakauppojen myymälöistä käsin tehtävä keräily.

Norjassa Odan työntekijät keräävät kaksi miljoonaa tuotetta viikossa. Se tarkoittaa 10 000:ta työtuntia viikossa.

”Vertaa sitä niihin 20 000 ylimääräiseen työtuntiin viikossa, jotka me säästämme.”

Odan Suomen-johtaja Tobias Niemi ei suostu paljastamaan yhtiön pääkaupunkiseudun ”avajaisista” muuta kuin sen, että ne ovat lähiaikoina.

”Eräänlainen pehmeä lanseeraus”, Munthe-Kaas sanoo.

Koekäyttäjät ovat moittineet palvelua monenlaisista puutteista. ”Esimerkiksi banaanit ovat olleet lopussa”, kertoo eräs koekäyttäjä.

Niemen mukaan Suomen Odalla työskentelee nyt 75 työntekijää, joista moni on hallinnossa. Operatiivisten työntekijöiden, kuten keräilijöiden ja kuljettajien, palkkaaminen on jo aloitettu, tyypillisesti niin, että ensin on valittu eri tiimien vetäjät, Niemi kertoo.

”Lähiviikkoina palkkaamme väkeä nopeasti.”

Odan Suomen-johtaja Tobias Niemi kertoo, että Suomen Odassa työskentelee nyt noin 75 henkilöä. Lisää vakituisia työntekijöitä palkataan lähiaikoina nopeasti, hän kertoo.

Toimitusjohtaja Munthe-Kaasin mukaan Suomen-toimintojen avaus on tärkeä, koska se on samalla lähtölaukaus Odan Euroopan-valloitukselle.

”Emme myy vain ajansäästöä. Meidän pitää voittaa myös hinnassa, laadussa ja ostokokemuksessa”, Munthe-Kaas sanoo.

Hänen mukaansa vain näillä keinoilla verkkokauppa voi kasvaa nykyisestä premium-palvelusta massamarkkinoille.

Saksaan Oda on jo allekirjoittanut sopimukset kolmen jakelukeskuksen rakentamisesta. Niiden sijaintia Munthe-Kaas ei suostu kertomaan.

”Mutta Suomi on ensimmäinen maa Norjan jälkeen.”

Munthe-Kaas vertaa seitsemän miljardin euron osakevaihtona myytyä suomalaista ruokalähettiyhtiö Woltia omaan startupiinsa.

”Woltin nerokkuus on siinä, että yritys on onnistunut luomaan tehokkaan alustan asiakkaiden, ravintoloiden ja kauppiaiden välille. Ja he ovat pystyneet laajentamaan tuota mallia maailmanluokan tahtia.”

Oda puolestaan muuttaa koko ruoan ostamisen arvoketjun tuottajaan asti, Munthe-Kaas sanoo.

”Toimimme eri tavoin, mutta asiakkaalle nämä kaksi palvelua ovat toisiaan tukevia, ja voimme kasvaa rinta rinnan.”

Hajautetun mallin huono puoli on hänen arvionsa mukaan siinä, että malli on varsin helppo kopioida.

”Emme tee juttuamme siksi, että se olisi helppoa, vaan siksi, että se on vaikeaa.”

Kun Odan monimutkainen, kahdeksan vuotta kehitetty pitkälle automatisoitu keskitetty jakelujärjestelmä on vaikea saada toimimaan, se on vaikeammin kopioitavissa.

Ja kun Odan malli edellyttää suuria ennakkoinvestointeja, uusien pelureiden tulo markkinoille vaikeutuu, Munthe-Kaas arvioi.

Saksan jakelukeskukset on määrä avata ensi vuonna.

Munthe-Kaas arvioi, että jos Saksan päivittäistavaramarkkinoista siirtyisi verkkokauppaan kymmenen prosenttia, jaossa olisi 24 miljardia euroa vuodessa.

Koko Euroopassa päivittäistavarakaupan koko on jo 1 500 miljardia euroa, Munthe-Kaas muistuttaa.

”Saksaan tarvitaan sata Helsingin jakelukeskuksen kokoista keskusta. Tämä on varsinainen kisa – ketkä rakentavat uutta infraa. Jonkun se täytyy tehdä, ja me olemme ainoat, jotka tietävät, kuinka se tehdään tehokkaasti.”

Oda aloittaa Eurooppaan laajenemisen Suomesta

  • Ruokakauppa Oda tuo ruoat koteihin omilla autoilla. Se aloittaa kansainvälisen laajentumisensa Suomesta. Oda tunnetaan Norjassa nimellä Kolonial.no.

  • Suomessa Odan jakelukeskus sijaitsee Helsinki-Vantaan lentoasemaan läheisyydessä Viinikkalassa. Yhtiö on kertonut aloittavansa toimintansa pääkaupunkiseudulla lähiaikoina.

  • Vuonna 2013 perustetun norjalaisen Odan perusti kymmenen kaverusta, joista yksi, Karl Munthe-Kaas, on yhtiön toimitusjohtaja.

  • Oda kertoi huhtikuussa 2021 saaneensa 223 miljoonaa euroa riskirahaa japanilaisen Softbankin ja kiinalaisen Tencent-yhtiön suuromistajana tunnetun hollantilaisen Prosus-pääomasijoitusyhtiön johtamalla rahoituskierroksella.

Artikkeliin liittyviä aiheita