Lonkeroista ja siidereistä tuli alkoholittoman juoma­markkinan raketteja – myös hinnat ovat nousussa

Vuosia kestänyt alkoholittomien juomien suosion kasvu laajenee nyt oluista siidereihin, lonkeroihin ja viineihin.

Alkoholittomien oluiden myynti oli muutaman vuoden reippaassa kasvussa. Sekä euroissa että litroissa mitattuna kasvuluvut ovat olleet suuria. Kuvassa alkoholittomien ja vähäalkoholisten juomien hylly Postitalon K-supermarketissa.

26.6. 17:21

Alkoholittomien oluiden myynti on ponkaissut huikeisiin kasvulukuihin viime vuosien aikana, mutta nyt kasvu näyttää jopa pysähtyneen. Sen sijaan muiden alkoholittomien juomien, kuten siidereiden ja viinien, myynnin kasvu on kiihtynyt.

Esimerkiksi K-ryhmässä tällä hetkellä eniten kasvaa alkoholittomien siiderien, lonkeroiden, mocktailien ja viinien myynti.

K-ryhmän osto- ja myyntijohtaja Aki Erkkilän mukaan viime vuonna alkoholittomien oluiden, siiderien ja lonkeroiden myynti kasvoi lähes 50 prosenttia edelliseen vuoteen verrattuna. Kuluvana vuonna alkoholittomien oluiden myynnin kasvu on pysähtynyt.

”Tämä johtuu oletettavasti siitä, että ravintoloiden myynnin vapautuessa juomia on ostettu myös päivittäistavarakaupan ulkopuolelta. Sen sijaan alkoholittomat lonkerot kasvattavat suosiotaan reilusti.”

Alkoholittomien oluiden myynti on ollut muutaman vuoden reippaassa kasvussa. Sekä euroissa että litroissa mitattuna kasvuluvut ovat olleet suuria.

Esimerkiksi SOK:n päivittäistavarakaupassa alkoholittomien oluiden litroissa mitattu myynti on kaksinkertaistunut vuosien 2018 ja 2021 välillä. Alkoholittomien siiderien ja lonkeroiden myynti on kasvanut 40 prosenttia vuodesta 2018.

Myös euroissa mitattu kasvu on ollut tuntuvaa, kertovat Päivittäistavarakaupan tilastot. Vuonna 2020 alkoholittomien oluiden myynti kaupoissa kasvoi 32 prosenttia verrattuna aiempaan vuoteen. Vuonna 2021 vastaava luku oli 28 prosenttia. Luvuissa näkyvät SOK:n, K-ryhmän, Lidlin, Tokmannin, R-kioskin, M-ketjun ja Minimanin tiedot.

Alkoholillisten oluiden myyntiluvut näyttävät maltillisemmilta. Vuonna 2020 alkoholillisten oluiden euromääräinen myynti kasvoi 9,8 prosenttia, mutta viime vuonna myynti kasvoi vain 2,8 prosentilla.

Litroissa mitattuna alkoholillisten oluiden ja siiderien kulutus on vähentynyt.

Alkoholittomuuden trendi näkyy laajasti.

On syntynyt alkoholittomien klubi-iltojen konsepti, ja kesäkuussa Alko ilmoitti avaavansa ensimmäisen alkoholittoman kioskinsa. Juomavalikoima kasvaa merkittävästi.

”Alkoholiton olut on ollut markkinoilla vuosikymmeniä, mutta viisi vuotta sitten alkoi tapahtua muutos”, sanoo Sinebrychoffin olutkategorian markkinointijohtaja Niklas Rinne.

Viiden viime vuoden aikana on nähty kasvupyrähdys, jonka myötä panimon alkoholittomien oluiden valikoima on kolminkertaistunut.

Niin alkoholittomissa kuin alkoholillisissakin oluissa lager on yhä suosituin, mutta rinnalle ovat nousseet erilaiset erikoisoluet. Ilmiö näkyy Rinteen mukaan myös alkoholittomissa oluissa. Lagerien rinnalla tarjolla on ipoja, radlereita ja ulkomaisia brändejä.

Kysynnän kasvaessa myös vähäalkoholillisten ja alkoholittomien oluiden hinnat ovat nousseet reippaasti, osoittaa Tilastokeskuksen kuluttajahintaindeksi. Hinnat nousivat voimakkaasti vuoden 2021 alussa.

Hartwallin markkinointijohtajan Matti Ristolan mukaan alkoholittomien oluiden hinnoittelussa kyse on monen tekijän summasta. On hyvin tuote- ja brändikohtaista, kummassa versiossa, alkoholillisessa vai alkoholittomassa, on paremmat katteet, Ristola sanoo.

”Lopulta brändin kiinnostavuus ja makuelämys ratkaisevat sen, kuinka paljon ihmiset ovat valmiita maksamaan tuotteesta.”

Myös Sinebrychoffin Rinne nostaa esiin brändien merkityksen: alkoholittomien oluiden kuluttajat ovat kiinnostuneet vahvoista brändeistä.

”Lähtökohtaisesti tehdään sellaisia oluita, joilla tehdään hyvää bisnestä. Alkoholittomat oluet on kasvava kategoria ja sitä kautta hyvä mahdollisuus. Kasvun kautta löytyy potentiaalia.”

Keskeisesti kuluttajan maksamaan hintaan vaikuttaa verotus, joka suosii alkoholittomia vaihtoehtoja.

Esimerkiksi puolen litran kokoisesta, 5,3 prosenttisesta Karhusta veroa joutuu maksamaan euron verran. Sen sijaan samankokoisesta sokerilimonadista veroja menee vain 16 senttiä. Vielä pienemmillä veroilla pääsee, jos alkoholiton juoma onnistuu täyttämään sokerittoman juoman kriteerit.

Osaltaan alkoholittomien juomien valmistuksen kannattavuuteen ja katteisiin vaikuttaa tuotannon määrä eli volyymi.

SOK:n matkailu- ja ravitsemiskaupan ketjuohjauksen markkinointijohtajan Outi Vitien mukaan volyymit ovatkin yksi syy, miksi ravintoloissa alkoholittomista oluista saa pulittaa lähes saman verran kuin prosentteja sisältävistä verrokeistaan.

Ravintoloissa alkoholittomia oluita ostetaan tyypillisesti yksi ruokailun aikana, kun taas alkoholillisia voidaan ostaa kaksikin, Vitie kertoo. Tämän vuoksi alkoholittomat juomat eivät välttämättä ole alkoholillisia juomia kannattavampia ravintoloille. Pääosin S-ryhmän ravintoloiden myynti tulee ruoasta eikä juomasta.

Alkoholittomien oluiden tuotantoprosessi on myös perinteisiä oluita kalliimpaa, ja pienemmät valmistuserät vaikuttavat hankintahintaan, Vitie huomauttaa.

Päivittäistavarakaupan tilastojen mukaan alkoholittomien oluiden osuus koko olutkulutuksesta on vielä marginaalisen pieni.

Suomessa alkoholittomien oluiden osuus koko olutkulutuksesta on silti yhä marginaalisen pieni. Alkoholittomien oluiden euromääräinen osuus myynnistä on vain noin neljä prosenttia.

”Kyllä suomalaisten suosikkijuoma oluista on edelleen keskiolut”, toteaa Päivittäistavarakaupan toimitusjohtaja Kari Luoto.

Silti markkina houkuttelee yrityksiä.

”Suomalaisessa juomakulttuurissa on tapahtunut iso muutos viime vuosien aikana, ja esimerkiksi alkoholittomien oluiden kulutus alkaa olla todella merkittävää”, Hartwallin Matti Ristola sanoo.

Alkoholittomien juomien suosion kasvun taustalla on useita eri trendejä, toteaa Aalto-yliopiston johtamisen professori Nina Granqvist.

Pienpanimotrendi on tuonut markkinoille useita yrityksiä, joilla on tarve erottautua joukosta. Kuluttajia kiinnostavat laadukkaat tuotteet, jotka tarjoavat elämyksiä ja vaihtoehtoja. Alkoholittomat tuotteet vastaavat tähän kiinnostukseen.

Toinen trendi on terveys ja itsensä mittaaminen. Alkoholin negatiiviset vaikutukset muun muassa unen laatuun ovat olleet tiedossa, mutta monelle asia on konkretisoitunut, kun sormus tai älykello on hälyttänyt heikosta unen laadusta yömyssyn tai klubi-illan vuoksi.

Kun alkoholittomuuteen tai alkoholin vähentämiseen liittyvä trendi valtavirtaistuu, kiinnostuvat siitä myös valmistajat, liikkeet ja ravintolat.

Tuotevalikoimalla on silläkin iso merkitys. Granqvistin mukaan aiemmin vallitseva näkemys on ollut, että alkoholiton olut on todella pahaa.

”Hyvien kokemusten kautta vallitseva näkemys muuttuu. Vallitsevaksi nousee näkemys, että alkoholiton olut voi olla hyvää ja hyvä vaihtoehto.”

Juttua varten on haastateltu lisäksi Verohallinnon ylitarkastajaa Laura Koivuniemeä.

Seuraa ja lue artikkeliin liittyviä aiheita