Kosmetiikan myynti kasvaa kohisten, ja professori povaa Suomeen kauneus­buumia – tästä ”huuli­puna­indeksissä” on kyse

Suomalaiset eivät luovu elämyksellisestä kuluttamisesta laman aikanakaan, kertoo sosiologian professori ja kulutustutkija Terhi-Anna Wilska. Hyvinvointi- ja kauneusmarkkinat saattavatkin olla nykyään taantuman voittajia.

Huulituotteiden kauppa käy tällä hetkellä kuumana. Syy on kuitenkin todennäköisemmin koronapandemian laantumisessa kuin taantumassa.

27.7. 2:00 | Päivitetty 27.7. 6:35

Jos vanhaan sanontaan on uskomista, huulipuna käy kaupaksi talouden taantumassa. Ilmiölle on oma nimikin: huulipunaindeksi.

Indeksillä tarkoitetaan sitä, että huulipunan myynti poikkeuksellisesti kasvaa vaikeina taloudellisina aikoina. Ihmiset haluavat hemmotella itseään siitä huolimatta, että heillä on vähemmän rahaa käytössään, ja isojen hankintojen sijaan panostetaan edullisempiin asioihin – esimerkiksi huulipunaan.

Yhdysvaltalaisen kosmetiikkayhtiö Estèe Lauderin silloinen hallituksen puheenjohtaja Leonard Lauder teki huulipunaindeksistä laajasti tunnetun termin 2000-luvun alussa. Lauderin mukaan yhtiön huulipunia myytiin normaalia enemmän talouden heiketessä syyskuun 11. päivän terrori-iskujen myötä.

Termi jäi elämään, ja vuosien saatossa huulipunaindeksistä on uutisoitu Suomessakin taantuman mittarina. Monet asiantuntijat ovat myös huomauttaneet, ettei huulipunien myynnin ja taantuman välillä ole todellista yhteyttä.

Nyt huulipunaindeksi on kuitenkin noussut jälleen keskusteluun. Esimerkiksi yhdysvaltalainen talouslehti Forbes uutisoi kesäkuun alussa, että taantuman uhatessa huulipunien myynti on jälleen lähtenyt kasvuun.

Myös Suomessa on havaittavissa viitteitä kosmetiikan myynnin piristymisestä.

Kaupan liitto arvioi viime marraskuussa kosmetiikan myynnin kasvavan tämän vuoden aikana huomattavasti. Kaiken kaikkiaan kosmetiikkatuotteiden ostosten ennakoitiin vuonna 2022 kasvavan noin kuusi prosenttia, mutta meikkien jopa 15 prosenttia.

Kosmetiikkayritys Lumenen Suomen maajohtajan Tiina Benskyn mukaan meikkien myynti on huomattavassa kasvussa vuoden takaiseen verrattuna.

”Meikkien myynti kasvaa tällä hetkellä melkein 50 prosentin vauhtia viime vuoteen verrattuna”, hän sanoo. Kysyntä kohdistuu erityisesti värikosmetiikkaan, johon Lumenella luetaan huuli-, ripsi- ja kulmatuotteet.

Myös SOK:lta ja Keskosta kerrotaan, että värikosmetiikan myynti kasvaa voimakkaasti. Esimerkiksi K-Citymarketin huulipunien ja -kiiltojen myynnin kasvu tammi-toukokuussa oli 60 prosenttia.

Syy meikki- ja erityisesti huulituotteiden menekkiin on kuitenkin todennäköisemmin seurausta koronapandemian vuoksi asetettujen rajoitusten poistumisessa kuin taantumassa. Kun ihmiset viettivät enemmän aikaa kodeissaan, meikkituotteiden myynti romahti. Sen sijaan ihonhoitotuotteita ostettiin paljon.

”Nyt kun ihmiset ovat taas poistuneet kodeistaan, niin meikkipusseja on päivitetty ahkerasti”, sanoo Lumenen Tiina Bensky.

Ihmisten tämänhetkinen kuluttaminen kertoo osin siitä, millaisia tarpeita koronapandemian jäljiltä purkautuu, kertoo Jyväskylän yliopiston sosiologian professori ja kulutustutkija Terhi-Anna Wilska. Voisi ajatella, että huulipunaindeksi näkyy nyt erityisen hyvin, koska ilmassa on taantuman merkkejä, mutta asia ei ole näin yksinkertainen.

”Huulipunan myynti laski koronan aikana, koska silloin kun ihmiset liikkuivat julkisilla paikoilla, he käyttivät maskeja. Huulipunien kulutus ja ostaminen on noussut huomattavasti maskien käytön vähenemisen jälkeen”, Wilska sanoo.

Vaikka huulipunaindeksiä voidaan ehkä pitää lähinnä elämään jääneenä anekdoottina talouden tilasta, idea ei ole täysin tuulesta temmattu.

On nimittäin totta, että laman aikana ihmiset intoutuvat hankkimaan edullisempia tuotteita, jotka tuovat mielihyvää tai kuluttamaan elämyksiä tuottaviin palveluihin, Wilska kertoo.

”Jo 1990-luvun lamassa näkyi, että tällaiseen pienempään luksukseen alettiin kuluttaa enemmän”, hän sanoo.

Wilska puhuu substituuttikuluttamisesta. Substituuteilla tarkoitetaan eri hyödykkeitä tai palveluita, jos ne tyydyttävät samankaltaisia tarpeita. Hyödykkeen hinnannousu tai rahan väheneminen lisää substituuttien kysyntää.

1990-luvulla talouden romahtaessa myös moni niistä, joilla olisi ollut varaa käyttää rahaa esimerkiksi ulkomaanmatkoihin, hillitsivät kulutustaan. Substituuttikuluttaminen näkyi muun muassa siinä, että ihmiset rupesivat käymään enemmän kotimaan kylpylöissä ja huvipuistoissa. Myös pienelektroniikkaa ostettiin enemmän.

”Elämyksiä ja jotain pientä kivaa haluttiin kuitenkin. Jos ei jotain kallista, niin sitten edullisempaa”, Wilska sanoo.

Huulipunaindeksin sijaan Wilska puhuisikin mieluummin elämys- ja estetiikkaindeksistä.

Suomalaiset ovat tottuneet elämykselliseen kuluttamiseen, jossa ei täytetä vain välttämättömiä tarpeita ja pohdita pelkästään hankintojen käytännöllisyyttä vaan etsitään niin kokemuksia, merkityksiä kuin estetiikkaakin.

Elämyksellisyys alkoi tulla osaksi suomalaisten kuluttamista vähitellen 1980-luvulla nousukauden aikana muun muassa ravintola- ja kahvilakulttuurien kehittymisen myötä, Wilska kertoo. Nykyään elämyksellisyys on olennainen osa kulutusta, eikä laman aikanakaan haluta ainakaan täysin luopua siitä, mihin vapaa-ajassa on totuttu.

Huulipunan ostamistakin voi pitää elämyskulutuksena.

”Huulipuna ei ole vain huulipuna, vaan olennaista on myös, millaista sen käyttäminen on. Millaisia elämyksiä sen käyttämiseen ja seurauksiin liittyy, millaisia tuntemuksia se herättää. Sen ostamiseen liittyy usein ajatus, että nyt hankin itselleni jotain ylellistä, joka saa minut tuntemaan itseni vaikkapa kauniiksi”, Wilska sanoo.

Tällä hetkellä Wilskan mukaan hyvinvointiin ja kauneudenhoitoon liittyvien palveluiden kuluttaminen on Suomessa kasvussa.

Aiemmin esimerkiksi kauneudenhoitopalveluita on pidetty jopa turhamaisina, ja perinteisesti ne ovat olleet taantumissa ensimmäisenä karsittavien kulutuskohteiden joukossa. Suomalaiset eivät Wilskan sanojen mukaan ole aiemmin olleet erityisen aktiivisia kauneudenhoitopalveluiden tai kosmetiikan kuluttajia. Syy on osin siinä, että palvelut ovat täällä kalliimpia kuin maailmalla. Erilaisiin hoitoihin on suhtauduttu ylellisyytenä.

Nykyään ne ovat kuitenkin entistä vahvemmin valtavirtaa. Viimeisten vuosien aikana erilaisten palveluiden saatavuus on kasvanut ja kosmetiikkaa on laajemmin saatavissa eri hintaryhmistä, mutta on myös sukupolvien käyttäytymisessä on eroja. Yleisesti nuoret suhtautuvat estetiikkaan ja hyvinvointiin panostamiseen arkisemmin. He ovat myös tottuneet vanhempia sukupolvia korkeampaan elintasoon ja elämyksellisempään kuluttamiseen.

”Palveluiden hyödyntämisestä on tullut tietyllä tavalla valtavirtaa. Esimerkiksi kynsien tai ripsien laittaminen on monelle arkipäivää. Tällaiset ovat tyypillisiä asioita, joiden kuluttaminen saattaa lama-aikana noustakin, jos isompiin asioihin ei satsata”, Wilska sanoo.

Inflaation takia entistä suurempi osa kuluttajien ostovoimasta kuuluu isoihin välttämättömiin menoihin kuten asumiseen ja on pois vähittäiskaupasta ja palveluista. Haastateltavat kuitenkin uskovat, että kuluttajat panostavat hyvinvointiin ja kauneudenhoitoon jatkossakin.

”Kuluttajat joutuvat tietysti tekemään enemmän valintoja sen suhteen, mihin he käyttävät rahansa. Uskon, että kun nyt ollaan kosmetiikasta säästetty pandemian aikana, kuluttajat haluavat satsata itsensä hemmotteluun. Kosmetiikan ostaminenkaan ei välttämättä ole niin kallista, ja nämä ovat pieniä piristyksiä arjen keskellä”, Lumenen Tiina Bensky sanoo.

Wilska arvelee, että kauneudenhoitoon ja hyvinvointiin keskittyvät markkinat kasvavat laajemminkin.

”Uskon, että se tulee vähitellen lisääntymään, että ihmiset käyvät erilaisissa hoidoissa ja ostavat niin kosmetiikkaa kuin terveystuotteitakin.”

Syynä on kuluttajien entistäkin voimakkaampi elämyshakuisuus. Toisekseen, kuluttajahintojen noususta huolimatta koronan jäljiltä monilla on ylimääräistä rahaa varastossa.

”Sota, kaikki siihen liittyvä ja polttoaineiden hintojen nousu nostavat esimerkiksi matkustamisen hintaa. Ihmiset voivat suuntautua etsimään enemmän luksusta kotimaassa ja nämä asiat voivat olla juuri sitä jotain pikkukivaa, mitä haetaan”, Wilska sanoo.

Seuraa ja lue artikkeliin liittyviä aiheita