Outo ja vieras Lidl saapui Suomeen vähin äänin: kaksi­kymmentä vuotta ja 200 myymälää myöhemmin se on osa suomalaisten arkea

Salaperäinen Lidl on parissakymmenessä vuodessa sujahtanut tutuksi osaksi suomalaista vähittäiskauppaa. Ketjun suunnitelmissa on ”maltillinen” kasvu­tahti ja kivijalkakauppaan keskittyminen.

Lidlin kiinteistö- ja kehitysjohtaja Virpi Kaikkonen on nähnyt Lidlin kehityksen oudosta ja vieraasta varastomyymälästä Suomen kolmanneksi suurimmaksi vähittäis­kauppaketjuksi.

29.8. 2:00 | Päivitetty 29.8. 6:14

Tasan 20 vuotta sitten eri puolille maakuntia avattiin kaikessa hiljaisuudessa kymmenen myymälää.

Avajaisia hädin tuskin mainostettiin. Ei ilmapalloja, ei kahvitarjoiluja, ei ”torvisoittoa”, kuten Hämeen Sanomat asian ilmaisi.

Valokuvien ottaminen ja haastattelujen tekeminen myymälöissä ja niiden ympärillä oli ankarasti kielletty.

Kansa suhtautui vieraan oloiseen, varastomaiseen kauppaan varovaisen epäileväisesti. Lehtiteksteissä yhtiötä ja sen tarjoamia tuotteita kuvailtiin muun muassa sanoilla ”salaperäinen”, ”outo” ja ”halpa”.

Lidl oli tullut Suomeen.

Lidlin Porin-myymälä täyttyi avajaisten myötä kiinnostuneista asiakkaista. Kuva on vuodelta 2002.

Tuolloin työnsä aluepäällikkönä Pirkanmaalla aloitti parikymppinen Virpi Kaikkonen. Ensimmäisinä päivinä myymälöissä oli hurjasti uteliasta väkeä. Tunnelma oli jännittävä, ja se näkyi myös asiakkaiden käytöksessä.

”Jotkut yrittivät välillä puhua meille saksaa, jolloin selitimme, että ihan suomeksikin voi asioida”, Kaikkonen muistelee.

Nyt, 20 vuotta myöhemmin, hän on yhä Lidlillä töissä. Niin on myös 80 muuta niistä 350 työntekijästä, jotka olivat aluksi tuomassa ketjua Suomeen.

”Se on aika kova prosentti, kun miettii”, kiinteistö- ja kehitysjohtaja Kaikkonen sanoo.

Alku oli ketjulle kankea. Saksasta sellaisenaan Suomeen tuotu konsepti oli vieras. Neljä vuotta myymälöiden avaamisen jälkeen Lidl teki tappiota.

Saksalaisilla ei kuitenkaan ollut kiire. Lidl on perheyhtiö, joten sen ei tarvitse tuijottaa kvartaaleja tulospaineessa, Kaikkonen selittää.

”Meillä oli sellaista startup-henkeä, eli emme antaneet epäluulojen vaikuttaa työhömme.”

Voitolliseksi toiminta kääntyi ensimmäistä kertaa vuonna 2006. Tappiota tuli vielä vuonna 2008, mutta sen jälkeen liiketoiminta lähti huimaan nousuun.

Kilpailu on ollut kovaa, Kaikkonen sanoo. Muun muassa kaavoituksesta ja tontti­kaupoista on saanut vääntää tosissaan. SOK:n pääjohtaja syytti ketjua ”loisimisesta” jo ennen kuin yhtäkään myymälää oli avattu.

Lidlin tulo kuitenkin toi alalle aitoa kilpailua ja pakotti muita tarkastelemaan hintojaan.

Vuosien saatossa Lidl on onnistunut raivaamaan itselleen vahvan kolmosen paikan hyvin keskittyneeltä vähittäiskaupan alalta. Markkinajohtaja S-ryhmän ja Keskon jälkeen Lidl pitää hallussaan noin 10 prosentin markkinaosuutta.

Lidliä pidettiin sen alkuvuosina erikoisena, jopa uhkaavana. Lidlin myymälä kauppakeskus Duon parkkihallissa Hervannassa vuonna 2008.

Lidlin pääkonttorissa Espoossa on pieni Lidl-museo. Esillä on Lidl-lenkkareita, suosittua Saskiaa ja kuvia vanhoista Lidl-myymälöistä.

Museon kenties kiinnostavinta antia ovat leikekirjat, joihin joku lidliläisistä on säntillisesti kerännyt lehtileikkeitä Lidlin tulosta Suomeen. Leikkeitä on ainakin vuodesta 2001 aina vuoteen 2007 asti.

Leikkeistä käy hyvin ilmi, kuinka outona ja uhkaavana Lidliä pidettiin sen alkuvuosina. Tuotevalikoimaa pidettiin suppeana, ja varastomaiset tilat olivat ankeat. Oli huhuja työntekijöiden kaltoinkohtelusta maailmalla.

Halpis-Lidlissä käymistä pidettiin jopa hieman nolona.

Lue lisää: Lidl karisti halpakaupan maineen ja nousi hylkiöstä hyvikseksi

Toimittajia tietysti korpesi myös yhtiön umpimielinen ja juro tiedotuslinja. Muun muassa Talouselämän pääkirjoituksessa vuonna 2001 Seppo Määttänen totesi, että eristäytynyt ja salamyhkäinen Lidl tuntuu hyvin vieraalta.

”Tiukalla ilmeellään täkäläinen Lidl Suomi Ky nostattaa pikemminkin epäluuloja [...] Yksikään Lidlin saksalaisjohtaja ei ole kommentoinut yhtiön aikeita Suomessa. Kerrassaan tökeröä toimintaa!”, Määttänen kirjoitti.

Suomalaisten kaipaamista muutoksista Lidlin alkuperäiseen konseptiin ei ole tarvinnut juuri taistella, kertoo Virpi Kaikkonen. Kuva vuodelta 2014.

Sittemmin Lidlikin on oppinut maan tavoille. Haastatteluja yhtiön toimitusjohtajalta alkoi herua vuonna 2006, ja mainonta sekä viestintä ovat muuttuneet avoimemmiksi.

Asiakaspalautteen myötä kauppoihin tuotiin ostoskorit ja lyhyistä, hihnattomista kassoista luovuttiin vuonna 2007. Kaikkosen mukaan muutoksista alkuperäiseen konseptiin ei ole tarvinnut emoyhtiön kanssa edes kauheasti vääntää.

”Siellä luotetaan siihen, että me tunnemme asiakkaamme”, hän sanoo.

Vuonna 2010 televisiossa alkoi näkyä mainoksia, joissa suomalainen mies purnaa Lidlissä ennakkoluulojaan ketjua kohtaan. Epäilevä Tuomas -mainokset ovat alansa klassikkoja. Itseironista mainoskampanjaa voi pitää lähes uhkarohkeana. Yksittäisen mainoksen vaikuttavuutta on vaikea mitata, mutta vuoden 2010 jälkeen Lidl lähti todelliseen nousuun.

Myymälöiden sisätiloja on uudistettu niin, että ne eivät enää näytä varastotiloilta.

Valikoimaa on laajennettu, ja kotimaisten tuotteiden osuus siitä on jo yli 60 prosenttia. Valikoima on silti huomattavasti suppeampi kuin suuremmilla kilpailijoilla.

Myös Lidlin työkulttuuri saa kehuja. Ketju on Suomen 17. suurin työnantaja.

Lidlin kiinteistö- ja kehitysjohtaja Virpi Kaikkosen mukaan Lidl toi paistopistekulttuurin Suomeen. Monille kuluttajille Lidlin paistopiste onkin syy piipahtaa kaupassa.

Halpismaine kulkee yhä Lidlin mukana, sillä se on usein ostoskori­vertailuissa edullisin kauppa. Lidlin tuotteiden suhteelliseen edullisuuteen vaikuttavat muun muassa ketjun myymät lukuisat omat tuotemerkit sekä jakeluketjun tehokkuus.

Kaikkonen pitää nuukuuden imagoa vain hyvänä asiana.

”Sehän on hienoa, jos ihmiset voivat käyttää rahaa muuhunkin kuin ruokaan.”

Jos ei aivan torvisoittoa, niin uusien myymälöiden avajaisissa on nykyään suomalaisille tuttua markkinameininkiä kahvitteluineen ja maistiaisineen. Suomen 200. Lidl-myymälä avattiin juuri Nurmijärvelle.

”Tavoitteenamme on yhä kasvaa noin 5–10 myymälän vuosivauhtia”, Kaikkonen kertoo.

Kaikkonen käyttää sanoja kuten ”maltillinen ja järkevä tahti” puhuessaan ketjun kasvusta eikä myöskään mainitse, että ketjulla olisi tavoitteena kasvattaa osuuttaan markkinoista.

Kuulostaa siltä, että kovin raivaustyö on jo tehty.

”Alamme kivalla tavalla olla jo osa Suomea”, Kaikkonen sanoo.

Suomen 200. Lidl-myymälä avattiin äskettäin Nurmijärvelle. Kuva on otettu Helsingin Pasilassa vuonna 2004.

Vuodesta 2016 alkaen myymälöiden katoille on rakennettu aurinkopaneeleja, ja Riihimäellä avautui viime vuonna ensimmäinen puusta tehty myymälä.

Lidl asetti tavoitteekseen olla omassa toiminnassaan, eli muun muassa sähkön ja lämmön kulutuksessa, hiilineutraali vuoden 2022 loppuun mennessä. Tavoite on jo saavutettu, Kaikkonen kertoo.

Valtaosa päivittäistavarakauppojen päästöistä syntyy toimitusketjuissa eli niin kutsutussa kolmannessa luokassa tai scope 3:ssa, johon kuuluvat muun muassa tuotteiden raaka-aineiden tuotannosta ja niiden loppukulutuksesta aiheutuvat päästöt.

Lidlin tavoitteena on, että sen suurimmat tavarantoimittajat asettaisivat omia ilmasto­tavoitteita vuoteen 2026 mennessä.

Eräs trendi, johon Lidl ei ole vielä lähtenyt lainkaan mukaan, on ruoan verkkokauppa. Sekä S-ryhmä että Kesko kehittävät hurjaa vauhtia omaa verkkokauppaansa ja kotiin­kuljetuksia.

Sellaisesta ei Lidlissä ole vielä mitään viitteitä, ja Kaikkonen vahvistaa tämän.

”Me panostamme kivijalkaan. Meidän fiksut analyytikkomme ovat todenneet, että verkkokauppaan lähteminen ei ole vielä euromääräisesti kannattavaa.”

Yhtiössä kyllä seurataan alan kehitystä, Kaikkonen sanoo. Sitten kun paras konsepti verkkokauppaan näyttää löytyvän, on Lidlinkin aika astua taas seuraavaan aikaan.

Seuraa ja lue artikkeliin liittyviä aiheita