Oda uhosi haastavansa kaupan jätit, näin alkuvuodesta Suomeen tulleen yhtiön bisnes on käynnistynyt

”Nyt saa tehdä töitä sen eteen, että muistuttaa verkkokaupan eduista”, sanoo tammi–helmikuussa aloittaneen Odan Suomen-johtaja Tobias Niemi.

Odan kuljettaja Leandro Di Vincenzo työssään viemässä toimituksia Helsingin Jätkäsaaressa.

19.9. 2:00 | Päivitetty 19.9. 16:16

Norjalainen ruoan verkkokauppa Oda aloitti toimintansa pääkaupunkiseudulla runsaat seitsemän kuukautta sitten. Sovelluksen kautta toimivasta nettikaupasta voi tilata ruokaostokset kotiin toimitettuna.

Tammi–helmikuun vaihteessa Helsingissä, Espoossa, Vantaalla ja Kauniaisissa aloittaneen verkkokaupan toiminta käynnistyi yli odotusten – jopa liian hyvin.

”Jouduimme viime metreillä rajaamaan asiakkaiden pääsyä. Asiakkaita tuli niin paljon, ettemme ehtineet hoitaa kaikkia. Ensi alkuun kymmenentuhatta asiakasta täytyi laittaa odottamaan jopa viikko tai kaksi”, kertoo Odan Suomen-toimitusjohtaja Tobias Niemi.

Kuljettajia Odan autoihin ei saatu tarpeeksi, vaikka autoja oli riittävästi. Samaan aikaan työntekijöitä tarvittiin keräilykeskukseen, eikä tuotakaan työvoimaa voinut irrottaa kuljetusautoihin, Niemi kertoo.

Odan kuljettaja Leandro Di Vincenzo nosti toimitettavia laatikoita kuljetusauton tavaratilasta keskiviikkona Jätkäsaaressa. Tavaratilan vasemmassa laidassa näkyy ovi erilliseen kylmiöön.

Yhtiö pääsi yli kahdeksantuhannen tilauksen viikkovauhtiin, ja Oda-sovellusta ladattiin runsaasti. Luvut olivat eurooppalaisten ruokaverkkokauppojen lanseerausten parhaimmistoa, Niemi kertoo.

Sitten ruoan verkkokauppa hyytyi ja vaikeudet alkoivat.

Verkkokauppaa kiihdyttänyt pandemia hiipui, ja suomalaiset rynnivät takaisin kivijalkakauppoihin.

Helmikuun 24. päivänä Venäjä hyökkäsi Ukrainaan. Samana päivänä HS julkaisi neljän ruuan verkkokaupan vertailun, jonka perusteella Oda oli kokonaiskustannuksiltaan halvin verkkokauppa.

Lue lisää: HS vertaili ruuan verkkokauppoja: Yksi päihitti muut ostosten hinnassa, mutta kuljetusmaksut muuttivat tilanteen

Venäjän hyökkäyksen jälkeen energian hinta nousi, inflaatio lähti laukalle ja taantumapelot kasvoivat.

Tobias Niemi

Kesä­kuukausina ruoan verkkokauppa pääkaupunki­seudulla ei muutenkaan ole vilkasta, ja ihmiset olivat elin­kustannusten kasvun takia entistä tarkempia ostostensa kanssa.

”Nyt on positiivista virettä, kun on palattu arkeen”, Niemi kertoo.

Oda toimittaa pääkaupunkiseudulle nykyisin noin tuhat tilausta päivässä, kertoo Odan kaupallinen johtaja Anne Terimo.

Liikevaihtoaan yhtiö ei paljasta, mutta jos keskiostos olisi 70 euron luokkaa, se tarkoittaisi vuodessa noin 20 miljoonan euron liikevaihtoa.

Tämä ei ole ruokakaupassa vielä paljon, mutta kyseessä olisi tehtyihin investointeihin nähden käypä alku S- ja K-ryhmän vuosikymmeniä hallitsemilla markkinoilla. Odalla on pääkaupunkiseudulla jo oma siivunsa ruoan verkkokaupasta.

HS kertoi huhtikuussa 2021 Odan saapuvan Suomen markkinoille. Tuolloin Niemi sanoi Odan pyrkivän neljänneksi merkittäväksi ruokakauppiaaksi K- ja S-ryhmän ja Lidlin rinnalle.

Nyt Niemi sanoo yllättyneensä siitä, kuinka paljon suomalaiset halusivat pandemian päättymisen jälkeen palata kivi­jalka­kauppoihin.

”Nyt saa tehdä töitä sen eteen, että muistuttaa verkkokaupan eduista. Vanhojen tapojen muuttaminen ei ole missään nimessä helppoa, mutta Odan matka on alkanut hyvin.”

Kasvuyritykset tekevät usein tappioita, kun ne valtaavat markkinaosuuksia.

Esimerkiksi ruokakuljetusyhtiö Wolt on tehnyt koko olemassaolonsa ajan mittavia tappioita, mutta sen arvo mitataan miljardeissa. Sijoittajia kiinnostavat Woltin kasvuluvut ja se, kuinka moni palvelun käyttäjä jää asiakkaaksi.

Tätä asiakaspysyvyyttä kuvaavaa lukua kutsutaan retentioksi.

”Se kertoo brutaalilla ja rehellisellä tavalla, pitääkö asiakas palvelustamme”, Niemi sanoo.

”Meillä retentio on yli 50 prosenttia. Tämä antaa uskoa siihen, että olemme löytäneet mukavan määrän asiakkaita, joille Odasta on muodostunut tottumus.”

Odan kuljettaja Leandro Di Vincenzo työssään viemässä toimituksia Jätkäsaaressa.

Ruoan verkkokaupassa on iso joukko asiakkaita, jotka tilaavat ruokaa vain kerran kuukaudessa tai neljännesvuosittain, muistuttaa Odan tuotevalikoimasta vastaava Anne Terimo.

”Heidät pitää nyt saada asiakkaiksi.”

Terimo kertoo, että Suomen Odan tuotevalikoimaa on täytynyt jatkuvasti lisätä, koska suomalaiset ovat vaativia asiakkaita.

Anne Terimo

”Meidät on totutettu hyvään.”

Suomen Odan tuotevalikoimaa on kasvatettu noin kuuteen­tuhanteen nimikkeeseen, mutta asiakas­palautetta tulee esimerkiksi juusto­valikoiman riittämättö­myydestä.

”Pyrimme reagoimaan toiveisiin mahdollisimman herkästi.”

Kun Odan toiminta alkoi, suomalaiset ruokajätit S- ja K-ryhmä toivottivat yhtiön tervetulleeksi kilpailemaan yli 10 miljardin euron ruokamarkkinoista.

Lue lisää: K- ja S-ryhmä valmistautuvat norjalaisen kilpailijan Odan tuloon omia keräily­linjojaan kehittämällä

Yhdeksän kuukauden jälkeen linja on sama. Odaa pidetään yhä niin pienenä, että siitä puhutaan lähinnä kirittäjänä.

Ruoan verkkokaupan osuus on määrältään vain muutamia yksittäisiä prosentteja Suomen kaikesta ruokakaupasta. Se on silti jo nyt satojen miljoonien eurojen kokoinen bisnes.

Oda laskee myös sen varaan, että jos ruoan verkkokaupan osuus kasvaisi Suomessa Ruotsin tasolle, markkinan koko kaksinkertaistuisi.

S- ja K-ryhmä katsovat kumpikin olevansa ruoan verkkokaupan markkinajohtaja.

Sampo Päällysaho

”Olemme jatkaneet kasvua pandemian jälkeenkin 10 prosentin vuosivauhtia. Kun huomioidaan maantieteellinen kattavuus ja markkina­osuutemme, se tuottaa markkina­johtajuuden”, sanoo S-ryhmän päivittäis­tavarakaupan johtaja Sampo Päällysaho.

S-ryhmä ei julkaise verkko­kauppansa liikevaihto­lukuja vaan vertaa tilannetta siihen, mitä muut kilpailijat raportoivat.

Koko ruokakaupassa S-ryhmä on tuhannella myymälällään markkina­johtaja yli 47 prosentin markkina­osuudella. Ruoan verkko­kaupassa kaikki 19 osuus­kauppaa ovat mukana yli 250 myymälän voimin, Päällysaho sanoo.

S-ryhmän verkkokaupan ytimenä on Prisma-hypermarketien valikoima, jota täydennetään maakunnallisesti Salen ja Alepan verkostoilla.

Päällysahon mukaan asiakkaille ovat tutkimusten mukaan tärkeitä niin valikoima ja palvelu kuin ”toimitusikkunoiden” määräkin.

Päällysahon mielestä S-ryhmällä on pääkaupunkiseudun vahvuutena se, että S-kaupat.fi-palvelusta saa yhdellä kertaa Prisman valikoiman sekä Foodmarket Herkun ja S-marketin tuotteet.

Norjalaisen Odan tuloa markkinoille Päällysaho kuvaa yhä tervetulleeksi.

”Tunnistan, että se on terävöittänyt ja nopeuttanut meidän tekemistämme.”

K-ryhmän verkkokaupasta vastaava johtaja Antti Rajala arvioi K-ryhmän olevan ruoan verkkokaupan markkinajohtaja Suomessa 244 miljoonan euron myynnillä vuonna 2021.

Antti Rajala

”Markkina­tutkimusyritys Nielsen IO arvioi koko ruoan verkkokaupan koon olleen viime vuonna 536 miljoonaa euroa. Sen perusteella olemme ykkösiä”, Rajala sanoo.

”Olemme toki markkinassa ainoa, joka kommunikoi lukunsa julkisesti. Se on suora ja reilu tapa laskea.”

Rajala kertoo ruoan verkkokaupan tasaantuneen selvästi pandemian jälkeen.

”Syksyn aikana nähdään, mille tasolle kauppa asettuu.”

Rajalan arvion mukaan runsaat kolme prosenttia K-ryhmän päivittäis­tavara­myynnistä tulee verkosta. K-ryhmällä on verkkokaupan piirissä noin 50 000 toimitusta viikossa, joista runsas kolmannes tapahtuu pää­kaupunki­seudulla.

K-ryhmän strategiana on tehdä kivijalkakaupassa käynnistä ja verkkokaupasta toinen toistaan täydentävä kokonaisuus, jossa asiakkaat arvostavat laajaa valikoimaa, Rajala sanoo.

K-ryhmä sai opetuksen laajan valikoiman tärkeydestä Ruoholahden Citymarketista, jonka kellariin on rakennettu automaattiavusteinen keräily. Kun järjestelmä otettiin asteittain käyttöön, Citymarketin 40 000 nimikkeen valikoima pieneni verkkokaupassa tilapäisesti 12 000 tuotteeseen. Asiakkaat reagoivat reagoivat heti, Rajala kertoo.

”26 kuukauden gouda puuttui, ja härkäpapumurot puuttuivat. Asiakkaat valittivat.”

Lue lisää: Ruoholahden kauppa­keskuksen kellarissa möyrivät robotit ovat merkki ruoka­kaupan murroksesta

Rajala nimeää K-ryhmän vahvuuksiksi verkoston ja erilaiset toimitusmallit, kuten 500 kaupan noutoverkoston ja pika­toimitukset, jossa K-marketit toimittavat Woltin avulla ruokaa koteihin.

Rajala arvioi Odan tulevaisuutta diplomaattisesti. Hän sanoo, että kaikki edut eivät ole sen puolella.

Oda pyrkii valtaamaan markkinaosuuden, jolla voi määrittää hintatasonsa, mutta ruokakaupassa kilpailukyky perustuu paljolti volyymiin ja logistiikkaketjun tehokkuuteen, Rajala selittää.

”Startup-tyyppisiltä yrityksiltä vaaditaan kykyä sietää tappioita samalla kun sijoittajille pitää tarjota jatkuvaa kasvua.”

Odan kuljettaja Leandro Di Vincenzo kantaa toimitusta perille .

Lue lisää: K- ja S-ryhmä valmistautuvat norjalaisen kilpailijan Odan tuloon omia keräily­linjojaan kehittämällä

Muokkaus 19.9.2022 kello 16.16: Lisätty tieto, että K-ryhmällä on verkkokaupan piirissä noin 50 000 toimitusta viikossa.

Seuraa ja lue artikkeliin liittyviä aiheita