Ruoka kallistuu vauhdilla, ja se on tuonut ison muutoksen kauppojen hyllyille

Monista asiakkaista on sukeutunut tarjoushaukkoja ruoan hintojen noustessa, ja esimerkiksi Kesko on tuonut enemmän K-menun tuotteita hyllyille ja jopa esittelypaikoille.

Kauppojen omat merkit ovat saaneet nostetta, kun ihmiset hakevat halvempia vaihtoehtoja hintojen noustessa.

6.10. 12:05

Kauppojen omia merkkejä on pitkään pidetty epäbrändeinä ja niiden tuotteita bulkkitavarana. Hintojen noustessa moni silmäilee nyt ruokalaskua poikkeuksellisella tarkkuudella. Kaupat ovat vastanneet tähän panemalla omia halpismerkkejään tarjolle entistä enemmän.

Kauppayhtiö Kesko on antanut halpamerkki K-menulle aiempaa laajemmin hyllytilaa ja näkyvyyttä tänä vuonna. K-menun myynti on ollut reilun 10 prosentin kasvussa.

”Tuotteiden esille paneminen ja valikoimissa oleminen on lisääntynyt. Asiakastutkimuksissa olemme saaneet viestiä, että hinta kiinnostaa”, sanoo Keskon valikoimajohtaja Harri Hellman.

Hellmanin mukaan K-kaupoissa asiakkaiden hintaherkkyyteen on reagoitu myös lisäämällä tarjousten määrää ja pyrkimyksellä painaa tarjoushintoja edullisemmiksi.

HS:n torstaina julkaiseman hintavertailun mukaan K-menu on K-kauppojen halvin merkki. S-kaupoissa halvin on Xtra, mutta myös Kotimaista-merkki nousi vertailussa S-ryhmän kaupoissa usein tuoteryhmän halvimmaksi vaihtoehdoksi.

Lue lisää: HS vertaili samojen tuotteiden hintaa kahdeksassa kaupassa, ja lopputulos yllätti

K-menuun kuuluu kaikkiaan noin 200 eri tuotetta. Myydyimpiä K-menun tuotteita ovat tänä vuonna olleet ruoista raejuusto, kananmunat sekä emmental- ja mozzarellajuustoraaste. Kodintarvikkeista myydään eniten wc- ja talouspaperia sekä suodatinpusseja.

K-menun näkyvyyttä on Hellmanin mukaan lisätty merkittävästi K-kaupoissa maalis–huhtikuusta lähtien. Kaupan oman merkin tuotteita on nostettu näkyville esimerkiksi erikoisesittelypaikoille tai muualle näkyvälle paikalle kaupan käytävällä.

”Tuote suunnitellaan hinnan ehdoilla. Pakkaukset eivät yleensä sovellu hienoihin esittelyihin myymälöissä”, Hellman sanoo.

Kesko on tehnyt K-menun nostamisesta linjauksen, mutta lopullisen päätöksen muutoksista tekee jokaisen K-kaupan kauppias itse. Suurin osa kaupoista on ottanut K-menun näkyvyyden lisäämisen asiakseen.

Edullisten merkkien ja tuotteiden kysyntä on kasvanut kaikissa kauppaketjuissa.

SOK:n päivittäistavarakaupan johtaja Sampo Päällysaho kertoo, että käynnissä oleva kehitys ei koske vain kaupan omia merkkejä, vaan ylipäänsä asiakkaat siirtyvät edullisempiin tuotteisiin tuotekategorioiden sisällä.

”Esimerkiksi juustoissa ja lihatuotteissa asiakkaat valitsevat nyt herkemmin edullisemman vaihtoehdon”, Päällysaho kertoo HS:lle sähköpostitse.

S-ryhmän halvimpaan Xtra-tuotemerkkiin kuuluu lähes 300 tuotetta. Brändiin ei ole tehty tuotelisäyksiä tai laajennuksia ”vallitsevan taloustilanteen johdosta”, Päällysaho toteaa. Sen sijaan Kotimaista- ja Rainbow-tuotesarjoihin on tullut uusia tuotteita myös syksyllä.

Keskolla on myös oma Pirkka-tuotemerkki, jonka Pirkka parhaat -sivubrändin myynti on kehittynyt hyvin, sanoo Hellman. Näiden tuotteiden tarkoituksena on tuoda vaihtoehto elintarvikkeille, jotka kuuluvat tavanomaisesti hinnakkaampaan valikoimaan. Tuoteperheessä on esimerkiksi jättikatkarapuvartaat, oliiviöljyjä sekä erilaisia juustoja, hilloja ja makkaroita.

Tuotemerkin myynnin kasvu merkitsee sitä, että premium- ja herkuttelu­tuotteissakin hintaa katsotaan aiempaa tarkemmin ja valinta osuus halvimpiin, arvioi Hellman.

Tätä tukee myös se, että elintarvikkeiden ja alkoholittomien juomien hinnat ovat nousivat tammi–elokuussa 7,9 prosenttia viime vuoden vastaavaan aikaan verrattuna. Vuoden edetessä ruoan inflaatio on kiihtynyt, sillä elokuussa elintarvikkeet olivat 12,2 prosenttia edellisvuotta kalliimpia.

Tammi–elokuussa kaupan euromääräinen myynti on kasvanut vain 1,8 prosenttia. Moni siis on jättänyt jotain ostamatta tai vaihtanut halvempiin tuotteisiin.

Kauppojen omien merkkien tuotteet valmistetaan mahdollisimman halvalla, jotta niitä voidaan myydä halvalla. Esimerkiksi maidontuottajat ovat kritisoineet, että halpistuotteiden hinta revitään tuottajan selkänahasta.

Kauppayhtiöt ovat eri mieltä.

”Me emme näe sitä näin”, Keskon Hellman sanoo.

”Emme allekirjoita tätä väitettä”, Päällysaho kirjoittaa.

SOK:n Päällysahon mukaan kaupan omien merkkien tuotteiden edullisemmat hinnat ovat mahdollisia muun muassa siksi, että markkinointikulut ovat pienempiä kuin brändituotteilla.

”Teollisuus tekee kustakin tuotteesta tietylle jaksolle tarjouksen eikä se, että kyseessä on kaupan ’oma merkki’ -tuote välttämättä tarkoita alkutuottajalle eri hintaa kuin brändituotteessa”, Päällysaho kertoo.

Halpismerkkien hankinnassa valinnat tähtäävät tuotteen edullisuuteen, Keskon Hellman sanoo. Usein tuotteet ovat pakkauskooltaan tavallista suurempia, pakkaukset pelkistetympiä ja kaupan tilaamat määrät suurempia. Myös kuljetuspakkaukset ovat isompia ja halvemmista materiaalista tehtyjä kuin tavallisesti.

Hellmanin mukaan kaupan omien halpamerkkien hankinnassa tuotteen valmistavan tehtaan kanssa sovitaan yhdessä sellaiset ehdot, että tuotanto on edullisinta.

Tietoa ei ole vielä lähdetty hakemaan