Kovimmalle kuittailijalle maksetaan eniten – Teknologiayhtiöön vaihtanut Katariina Harteela ihmettelee, miksi mainosala elää yhä tv-sarja Mad Menin todellisuudessa. - HS Visio | HS.fi

Reaktor Creativen toimisto on Helsingin Yliopistokadulla.

Alfojen jälkeen

Katariina Harteela puhdisti alle kolmekymppisenä mainosalan suurimmat palkintopöydät. Nyt hän työskentelee teknologiayhtiössä ja ihmettelee, miksi mainosala elää yhä kuin tv-sarja Mad Men. Kovimmalle kuittailijalle maksetaan eniten, tyhmät asiakkaat ärsyttävät ja kyynärpäillä pärjää.


27.12.2021 7:00 | Päivitetty 28.12.2021 12:13

Mieleenpainuvimmat uravinkit voivat joskus olla vähän epämiellyttäviä.

Katariina Harteela oli harjoittelijana mainostoimistossa, kun hän istui taksissa matkalla takaisin toimistolle. Samalla takapenkillä istui naispuolinen mainosalan johtaja, joka tahtoi yllättäen antaa Harteelalle neuvon.

Tila on opittava ottamaan ja suu avaamaan, johtaja sanoi. Sitä ei kukaan tulisi Harteelalta pyytämään, vaan sen eteen olisi tehtävä itse töitä.

Nyt Katariina Harteela on 32-vuotias. Hän on ehtinyt voittaa monet mainosalan himoituimmat palkinnot, kuten pronssia ja hopeaa maailman arvostetuimmassa mainosalan kilpailussa, Cannes Lionsissa.

Harteelan tunnetuin työ on ehkä ollut Plan-järjestölle tehty Sheboard, kännykän ennakoivaan tekstisyöttöön perustuva näppäimistösovellus, joka kiinnitti huomiota tytöistä käytettyihin puhetapoihin. Se toi huomiota ympäri maailmaa ja palkinnoksi pronssileijonan.

Vuosi sitten Harteela hyppäsi mainosalalta töihin teknologiayritykseen. Ohjelmistotalo Reaktor oli aiemmin perustanut ensimmäisen mainostoimistonsa Amsterdamiin, ja viime vuonna Reaktor Creative aloitti Helsingissä. Harteela työskentelee nyt sen luovana johtajana.

”Tahdoin nähdä, onko mainosalan ulkopuolella jotain opittavaa”, Harteela sanoo Reaktorin toimistolla Helsingin Kluuvissa.

Mainosalalla teknologiafirman tulo sen tontille aiheutti kuohuntaa. Sitä eivät hillinneet Reaktorin saamat suuret kansainväliset asiakkaat, kuten Netflix, Adidas ja valioliigajuokkue Liverpool FC.

Jodelissa kommentit olivat niin kitkeriä, että Harteela poisti keskustelusovelluksen puhelimesta kokonaan.

Oman suunsa Harteela on vuosien varrella oppinut avaamaan. Nyt hän tahtoo puhua siitä, miten mainosalan pitää muuttua.

Teknologiayritykset hyppivät parhaillaan mainostoimistojen perinteiselle tontille, mutta muutos on ollut täysin odotettavissa, sanoo Jyväskylän yliopiston markkinoinnin professori Heikki Karjaluoto, jonka alaa on uusiin teknologioihin perustuva markkinointiviestintä.

”Markkinointiviestintä perustuu yhä enemmän sellaiseen teknologiaan, jonka osaamista teknologiafirmoilla luonnostaan on.”

Korona iski aluksi mainosalaan rajusti, kun yritykset leikkasivat markkinointibudjeteistaan, ja tapahtuma- ja matkailualan kaltaiset suuret mainostajat katosivat hetkeksi kokonaan. Samalla kuluttajat ympäri maailmaa siirsivät ostoksensa verkkoon.

”Tahdoin nähdä, onko mainosalan ulkopuolella jotain opittavaa.”

Digitalisaatio on jo pitkään murtanut toimialojen rajoja, ja ohjelmistoyritysten ja mainostoimistojen tekeminen on limittynyt. Yritykset haluavat brändeilleen kokonaisvaltaista palvelua, johon kuuluvat niin asiakaskokemus verkossa kuin yksittäiset kampanjatkin. Siksi mainosalalla puhutaan nyt markkinoinnin automaatiosta, tekoälystä, datasta ja oppivista algoritmeista, teknologia-alalla taas luovuudesta.

Tai kuten alan jargonilla sanotaan, teknologian tahdotaan nyt ”kohtaavan luovuuden” ja ”datan tarinankerronnan”.

Siksi mainostoimistojen, jotka haluavat olla vain mainostoimistoja, ei uskota enää pärjäävän kilpailussa. Teknologiayritykset taas rekrytoivat Harteelan kaltaista luovia huippuosaajia.

Mainosalalla olisi teknologiafirmoilta paljon opittavaa, Katariina Harteela sanoo.

”Oletin, että isoin muutos olisi, että teen koodareiden kanssa projekteja, joissa käytetään tekoälyä.”

Teknologian sijaan suurin oppi liittyikin tapaan tehdä asioita yhdessä.

”Kun teknologiayhtiössä mennään tapaamaan asiakasta, ei tulla kertomaan, mitä pitää tehdä. Sen sijaan tullaan kysymään kysymyksiä.”

Mainostoimistoissa asiakkaan luokse mennään tietämään paremmin, Harteela sanoo. Tai ”wauttamaan”, kuten alalla sanotaan.

”Kaiken on oltava wauta. Asenne on, että nyt säväytetään ja tehdään tosi ’wau’ esittelydekki. Sitten tunnettu tekijä spiikkaa esittelyfilmin, ja kaiken on oltava suurta show’ta ja taikaa.”

Taian luomisessa ei ole varsinaisesti vikaa, Harteela sanoo, mutta olennainen ero on koko alan eetoksessa. Teknologiayrityksissä asiakkaita pidetään hänestä oman liiketoimintansa asiantuntijoina.

”Suhtautuminen on, että asiakas on fiksu ja voimavara, ei ärsyttävä riesa.”

Harteelasta mainostoimistoissa asiakkaan kanssa työskentely oli usein arvausleikkiä, josta syntyi paljon ideahävikkiä.

”Kun ideoita sitten esiteltiin asiakkaalle, 95 prosenttia niistä lensi roskiin. Silti ei uskottu siihen, että voitaisiin ideoida myös yhdessä.”

Katariina Harteela on opetellut tietoisesti itsevarmempaa esiintymistä.

Mainostoimistoissa on yhä vallalla toksinen alfakulttuuri, Katariina Harteela sanoo. Ja se on yksi ongelman ydin.

”Tietty Mad Men -maailma on ollut alalla totta.”

HBO:n palkittu sarja kuvaa 1960- ja 70-luvun New Yorkin mainosmaailmaa.

”Se on oikeasti ollut Suomessa samankaltaista. Alalla on yhä syvällä kulttuuri, jossa pelaavat itsevarmat mainospantterit.”

Mutta eikö kyse ole toimistojen sijaan asiakkaista? Entä, jos he nimenomaan haluavat wau-kokemuksia, turvallisuuden tunnetta tuovaa itsevarmaa asennetta ja ripauksen taianomaisuutta?

Harteelasta bisneskin on muuttunut. Kun asiakkaat etsivät yhteistyökumppania, monet testaavat prosessissa myös yhteistyötä.

”Ehkä sielläkin päässä on vähän kyllästytty siihen, että sieltä tulevat aina ne samat karsimattiset ukkelit, ja voisivatko ne kuunnella vähän meitäkin.”

Mutta jos asiakas ihastuu jonkun karismaan, se ei toisaalta ole yhtään keneltäkään pois, Harteela sanoo.

”Se on silti myös toimistokulttuurin asia. Lähtökohta on, että mainosalalla on mulkkuja, ja heitä on oikein nostettu ja juhlittu. Väistämättä siitä seuraa kulttuuria, jossa se on toivottavaa käytöstä.”

Vaikka muutosta on tapahtunut, mainosalalla moni porskuttaa Harteelan mielestä yhä eteenpäin omaa egoaan muiden kustannuksella pönkittämällä ja muita alas painamalla.

Luovalla alalla perustellaan helposti asiat sillä, kenen suusta ne tulevat, hän miettii. On tavallaan luonnollista, että alalla, jossa substanssiosaamista on vaikea mitata, seurataan helposti sitä, jolla on eniten pokkaa ottaa tilanne haltuun.

Aluksi Harteela ajattelikin, että kyse oli ennen kaikkea hänestä itsestään.

”Luulin, että en vaan itse osannut enkä ymmärtänyt, ja että alalla nyt vaan on tällaista.”

Nyt itsevarmuutta ovat tuoneet paitsi palkinnot, myös työskentely suurten kansainvälisten asiakkaiden kanssa. Esimerkiksi Netflix oli vaativa asiakas, joka oli tottunut saamaan hyvää palvelua kaikissa käänteissä. Se ei sanellut kampanjan yksityiskohtia, vaan oletti, että Harteela ja hänen tiiminsä osaavat luoda uudesta sarjasta puheenaiheita.

Lähtökohta on, että mainosalalla on mulkkuja, ja heitä on oikein nostettu ja juhlittu. Väistämättä siitä seuraa kulttuuria, jossa se on toivottavaa käytöstä.”

Harteela on myös jutellut paljon muiden alalla olevien nuorten tekijöiden kanssa. Hän uskoo, ettei ole kokemuksensa kanssa yksin.

”Oman kokemukseni sekä näiden keskustelujen pohjalta olen saanut kuvan, että ongelma koskee ainakin jonkin verran kaikkia perinteisempiä toimistoja. Mutta isossa toimistossa on aina useita erilaisia tyylejä johtaa.”

Teknologia-alalla johtaminenkin on erilaista, Harteela sanoo. Vaikka mainostoimistot eivät ole erityisen hierarkkisia, teknologia-alalla ne ovat aivan eri tavalla matalat.

”Minun on pitänyt keksiä täällä oma johtamistyylini uudelleen.”

Katariina Harteela kertoo tottuneensa siihen, että alalla korostuvat ne, jotka ovat äänekkäitä ja esillä. Sitä hän on myös tottunut odottamaan itseltään ja muilta.

Kerran Harteela oli suunnittelemassa kampanjaa ison tiimin kanssa. Yksi osallistujista ei sanonut päivän aikana mitään. Harteela soitti tälle jälkeenpäin ja kysyi, miksi tämä ei ollut tuottanut päivän aikana mitään vaan jättänyt ideoinnin muiden harteille.

Työntekijä kertoi, että hän olisi tarvinnut enemmän aikaa, koska olisi halunnut kertoa isossa ryhmässä muille valmiimpia ajatuksia. Pienessä ryhmässä keskeneräisistäkin ideoista puhuminen olisi ollut helpompaa.

Harteela jäi miettimään, että olisi itse voinut johtaa tilannetta toisin.

”Kaikilla olisi pitänyt ollut turvallisempi olo esittää ideoitaan. Ala menettää potentiaalia, jos se ei opi kuuntelemaan kaikkia, joilla on hyviä ajatuksia.”

Katariina Harteelan palkan maksaa nyt ohjelmistoyritys. On siis muistettava, että Reaktor Creativea hyödyttää hänen viestinsä, jonka mukaan teknologiapuolella monet asiat tehdään mainosalaa paremmin. Mainostoimistojen alfakulttuuri on puheenaihe, ja Harteela niiden synnyttämisen ammattilainen.

Teknologia-alallakin on varmasti opittavaa luovalta puolelta. Mitä Harteelan mielestä siellä tehtiin paremmin?

Ainakin se, että luovilla suunnittelijoilla abstrakti ajattelu on eri tasolla, Harteela sanoo.

”Asioita lähdetään kerimään siitä, millaisiin inhimillisiin totuuksiin ja syväluotaviin tunteisiin voimme kiinnittyä.”

Ja jos asioita tehdään vain datan perusteella, kaikesta tulee samanlaista. Kaikilla on kuitenkin käytössään suurin piirtein sama tieto siitä, mikä kuluttajiin vetoaa, Harteela sanoo.

”Sitten tehdään juuri sitä, valitaan se sama hunajainen brändiääni ja näytetään aivan samanlaisia asioita. Harva uskaltaa enää rikkoutua siitä ulos ja kokeilla jotain erilaista.”

Entä se taksimatkan uravinkki?

Harteela kertoo ottaneensa siitä opikseen. Hän on tietoisesti harjoitellut itsevarmempaa esiintymistä. Kun Sheboard-kampanja palkittiin Cannesissa, Harteela esitteli sen yhdessä asiakkaan kanssa.

”Se oli megajännää, enkä kuollut.”

Hän kertoo opetelleensa käytännöllisiä kikkoja, kuten sen, että ujon ihmisen kannattaa puhua palavereissa heti ensimmäisen kolmen minuutin aikana.

”Jos avaa suunsa vasta 45 minuutin jälkeen, siihen on ehtinyt kertyä jo aika paljon painolastia.”

Katariina Harteela ei ole sama ihminen kuin taksissa istunut harjoittelija. Vaikka itsevarmuuden opettelu on ollut tärkeää, hän sanoo toivovansa, että myös introverteilla olisi luovilla aloilla parempi olla. Äänekkäimpien ja röyhkeimpien kulttuurista pitäisi päästä eroon.

”Olemme menossa koko ajan monimutkaisempaan maailmaan, ja se vaatii yhdessä tekemisen taitoa. Mutta mainosalalla moni ajattelee olevansa se ainoa visionääri, jonka kuuluu puskea omaa näkemystään eteenpäin.”

Oikaisu 28.12. klo 12.12.: Katariina Harteela ei ole 31-vuotias, vaan 32-vuotias.

Artikkeliin liittyviä aiheita