Viherpesusta uudeksi bisnekseksi

Vastuullisuus on siirtynyt raportoinnista bisnesstrategian ytimeen, ja se muuttaa kestävämmäksi tapaamme kuormittaa luontoa, kirjoittaa HS Vision kolumnisti Kaisa Hietala.

18.6. 2:00 | Päivitetty 18.6. 8:16

Vuonna 1985 elettiin vastuullisuusraportoinnin kultakauden alkua. Silloin syntyi kemianteollisuuden kansainvälinen ohjelma Responsible Care.

Vapaaehtoinen ohjelma tuli tutuksi hienosta logostaan, jossa kaksi kämmentä suojelee yhteen liitettyjä atomeja. Alan toimijat ottivat ohjelman käyttöönsä, ja pian logo komeili useammankin yhtiön raporteissa.

Responsible Caren avulla kemianteollisuuden yhtiöt loivat toimialalle yhtenäisiä mittareita ja toimintamalleja. Ne edistivät ympäristöystävällistä ja turvallista toimintaa olemassa olevan lainsäädännön lisäksi.

1990-luvulla pörssilistatut yhtiöt erityisesti raskaassa teollisuudessa palkkasivat ympäristöalan asiantuntijoita asettamaan tavoitteita sekä mittaamaan ja analysoimaan yrityksen ympäristövaikutuksia. Ympäristöraporttien sivumäärät paisuivat vuosikertomusten tasolle, ja parhaita palkittiin juhlallisissa tilaisuuksissa.

Yrityksille syntyi vahva perusta oman toimintansa ympäristövaikutusten tuntemiseen, mutta näihin yhtiöihin syntyi iso kuluerä, jolle talousjohtajat kyselivät takaisinmaksua.

2000-luvun alkupuoliskolla vastuullisuus laajeni raporteista brändeihin. Kuluttajat huomasivat erilaisten sertifikaattien, kuten Joutsenmerkin, yleistyvän tuotemarkkinoinnissa. Yritykset lupasivat kilpaa juuri heidän tuotteensa olevan se ”vastuullisin valinta”.

Vihreimmän brändin kilvoittelussa nähtiin ylilyöntejä mutta myös hyvin onnistuneita kampanjoita. Moni muistaa, kuinka brändivärit vaihtuivat vakaasta sinisestä modernimpaan vihertävään ja yritysten sloganeihin tuli luontoa ja ympäristöä arvostavia teemoja.

Yritykset halusivat kertoa asiakkailleen ja sidosryhmilleen, että tuloksen tekemisen rinnalla ne kiinnittävät huomiota myös vastuullisuuteen.

Tuntui siltä, että yritykset yksi toisensa perään halusivat osallistua talkoisiin paremman maailman puolesta. Hyvä niin. Vastuullisen brändin tuomaa lisäarvoa oli kuitenkin vaikea mitata euroina, vaikka panostukset vastuullisuuteen vain kasvoivat 2010-luvulla.

Uudet toimijat yhdistävät nerokkaasti bisneksen ja vastuullisuuden luoden samalla kasvua, työpaikkoja ja parempaa maailmaa.

Seuraava kehitysaskel yritysmaailman vastuullisuuden evoluutiossa toi johtoryhmien pöydälle erilaisia teknologia- ja tuotekehitysideoita siitä, kuinka yrityksen tuotteista voidaan tehdä vähemmän ympäristöä kuormittavia.

Yritykset perustelivat tuotannon ja tuotekehityksen investointeja kustannussäästöillä tai myynnin kasvattamisella. Vähitellen ympäristön edun huomioimiselle alkoi löytyä arvoa aikaisemman kuluerän sijaan.

Uudet teknologiat mahdollistivat digitalisaation tuomisen avuksi, kun osa yrityksistä lähti myymään tuotteen sijasta palvelua. Siinäkin yhtenä taka-ajatuksena oli vähentää resurssien hukkaa ja parantaa tehokkuutta.

Vastuullisuus alkoi siirtyä raportointi- ja bränditukitoiminnoista kohti yritysten tuotekehityksen ja tuotannonohjauksen arkea.

Tällä hetkellä vastuullisuuden matka jatkuu kasvun ajuriksi, kun luonto pakottaa meitä muutokseen. Merkittävät vastuullisuuden ympärille syntyneet uudet kasvuaihiot, kuten energiatransitio, biotalous ja kiertotalous, luovat kasvun mahdollisuuksia yrityksille.

On toimialoja, joilla on edessään täysin uusien kasvulähteiden luominen vanhojen tuotteiden käydessä jopa tarpeettomiksi tulevaisuudessa – hyvänä esimerkkinä muovipakkausten korvaaminen pahvisilla.

Samalla nämä kasvuaihiot kirittävät uusia toimijoita ottamaan jalansijaa perinteisillä markkinoilla. Ne tuovat mukanaan uusia tuotteita, ratkaisuja tai palveluita, kuten lämpöpumput tai kaupunkifillarit. Nämä toimijat yhdistävät nerokkaasti bisneksen ja vastuullisuuden luoden samalla kasvua, työpaikkoja ja parempaa maailmaa.

Ylilyönneiltä tai epäonnistumisilta ei vältytä tulevaisuudessakaan, mutta tänä päivänä vastuullisuus on siirtymässä bisnesstrategian ytimeen, jossa osakkeenomistajat ja yritykset näkevät sen myös tulona eivätkä vain kulueränä.

Suunta on oikea. Pioneeriyritykset, kuten suomalaiset startupit Betolar ja Tracegrow, raivaavat tietä rohkeasti. Ne muokkaavat markkinoita, määrittelevät uutta arvoa luonnon resursseille, vähentävät neitseellisten materiaalien hukkaa ja pienentävät hiilidioksidipäästöjä. Ne luovat kannattavaa bisnestä, joka samalla muuttaa kestävämmäksi tapaamme kuormittaa tai käyttää luontoa. Kannattava bisnes taas houkuttelee sijoittajia perehtymään maailman isojen haasteiden ratkaisemiseen.

Tämä positiivinen kierre synnyttää lisää investointeja niin tieteeseen, yritysmaailmaan kuin yhteiskuntaamme. Raha kääntyy kestävämpään suuntaan ja vauhdittaa sellaista ajattelua, että tulevaisuudessa kannattava bisnes ja vastuullisuus mahtuvat hyvin samaan lauseeseen.

Seuraa ja lue artikkeliin liittyviä aiheita