Tiedätkö, mitä sinusta puhutaan selän takana?

Ihmisen ja yrityksen on hyvä kohdata rehellisesti, mitä minusta puhutaan, kun en ole paikalla, kirjoittaa HS Vision kolumnisti Juhani Mykkänen.

19.11. 2:00 | Päivitetty 19.11. 6:17

Istuin vuoden 2017 tammikuussa lounaalla markkinointiosaaja Alex Niemisen kanssa.

Yritykseni oli aloittanut toimintansa paria vuotta aiemmin. Nieminen alkoi puhua siitä, millainen brändi meille oli ehtinyt kehittyä:

”Sun brändihän on se, mitä ihmiset sanoo susta, kun et ole itse paikalla”, hän pohjusti.

Hetkinen. En ollut ajatellut asiaa noin.

Nieminen jatkoi:

”Ja mitä juuri teistä tällä hetkellä sanotaan, niin… Äppi on ihan kiva. Asiakaspalvelu toimii, noin niinku yleensä. Ruoassa saattaa kestää, ja välillä se on kylmää.”

Kuulosti suurin piirtein oikealta – ja herätteli juuri siksi.

Olen sittemmin tykästynyt ajatukseen siitä, että brändini on se, mitä minusta puhutaan selkäni takana. (Sanonta ei ole alkujaan Niemisen, enkä tiedä varmuudella, kuka sen takana on. Näkökulmaa on popularisoinut ainakin Amazonin Jeff Bezos.)

Pidän ajattelutavasta, koska se on niin kouriintuntuva. Se myös johtaa suoraan johtopäätökseen, että jos yritys haluaa muuttaa brändiään, sitä ei välttämättä kannata tehdä konseptoimalla ultracoolia brändifilmiä tai ostamalla isoa mainoslakanaa Forumin kulmaan.

On tehokkaampaa tehdä konkreettisia asioita, koska ne muuttavat suoremmin sitä, mitä ihmiset puhuvat yrityksestä.

Tämä ajattelutapa tekee brändin rakentamisesta osin työlästä, mutta osin myös aiempaa helpompaa. On nimittäin selvempää, mitä askeleita on otettava seuraavaksi.

Ajatellaan vaikka puhelinoperaattoria, joka haluaisi olla brändiltään edullinen ja nuorekas. Tosiasiassa operaattorista sanotaan kuitenkin selän takana, että asiakaspalveluun soittaessa pitää ensin painella viittä erilaista valikkonappia, ja senkin jälkeen apua saa odottaa 20 minuuttia.

Meillä jokaisella on brändi myös ihmisenä, vaikka pitäisimme koko termiä vähän oksettavana.

Kokemus turhauttavasta odottelusta on keskeinen osa operaattorin brändiä. Eikä ole kauhean vaikea tehtävä keksiä, miten brändiä voisi muuttaa. (Voi esimerkiksi vähentää numerovalikoita ja palkata lisää ihmisiä asiakaspalveluun. Tai sitten voi kehittää operaattorin palveluita helppokäyttöisemmiksi, jotta nykyistä harvemman tarvitsee jonottaa asiakaspalveluun.)

”Mitä sinusta puhutaan selkäsi takana” -ajattelutapa vaikuttaa myös yrityksen sisäiseen työnjakoon siitä, kuka on vastuussa yrityksen brändistä. Brändi ei ole vain markkinoinnin tai bränditiimin asia, vaan kaikkien niiden, jotka työllään vaikuttavat siihen, mitä yrityksestä sanotaan.

Jos kauppoihin saapuu uusi kallis kuulokemerkki, josta sanotaan selän takana, että se vaikuttaa äänentoistoltaan keskinkertaiselta ja siksi ylihintaiselta, niin millaisella taikakampanjalla pelkkä bränditiimi voisi korjata asian?

Tai jos alustayritystä suomitaan alustan kautta työtä tekevien ihmisten asemasta, niin auttaako, että alustan asiakkaille tarjotaan yhä enemmän ilmaisia matkoja tai kuljetuksia?

Todennäköisesti ei. Kummassakin tapauksessa hyvä ensimmäinen askel on rehellinen yrityksen sisäinen keskustelu siitä, missä asioissa halutaan kehittyä.

Viimeinen huomio: tämä ajattelu ei päde vain yrityksiin. Meillä jokaisella on brändi myös ihmisenä, vaikka pitäisimme koko termiä vähän oksettavana.

Jos esimerkiksi minusta sanotaan selkäni takana, että tulen paikalle myöhässä ja puhun ystävieni päälle, niin en pysty parantamaan tilannetta postaamalla someen kuvia pasta-annoksista Amalfin rannikolla. Minun on lähdettävä kotoa tapaamisiin ajoissa ja opeteltava kuuntelemaan muita.

Ehkä itse kukin – yritys tai ihminen – voi pohtia esimerkiksi tällaisia:

Mitä minusta puhutaan selkäni takana?

Mitä sellaista sanotaan, josta olen ylpeä?

Mikä osa puheesta on sellaista, jonka kanssa en ole sinut?

Mitä voin tehdä, jotta tilanne olisi vuoden päästä parempi?

Kirjoittaja on yksi teknologiayhtiö Woltin perustajista.

Tietoa ei ole vielä lähdetty hakemaan