Suomessa on vallalla monia markkinointiin liittyviä harhoja. Tyypillinen oletus on se, että markkinointia pidetään mainontana, vaikka se on strategista työtä.
Lisäksi ajatellaan, että markkinointiin sopivat komeat ekstrovertit, kun todellisuudessa parhaat tekijät kuuntelevat enemmän kuin puhuvat, eikä heidän ulkonäöllään ole merkitystä. Markkinointi nähdään myös taiteenlajina, jonka tuloksia ei voi mitata, vaikka todellisuus on päinvastainen.
Näistä syistä markkinointia ei aina arvosteta ammattina. Järkevämpi asenne olisi tajuta, ettei liiketoiminta voi ylipäätään onnistua ilman erinomaista markkinointia. Asiansa osaava markkinointijohtaja on johtoryhmän keskeisimpiä jäseniä.
Kiiltokuvamainonnalla voi olla paikkansa hyvässä markkinointiohjelmassa, mutta se on vain yksi taktinen toimenpide muiden joukossa. Paljon tärkeämpiä ovat tuotemarkkinointi, yrityksen maineen hoitaminen sekä myyntiputken kasvattaminen.
Markkinoinnin on oltava ajan hermolla. Tärkeintä on tietää, millä aikajaksolla erinäiset toimenpiteet tuottavat tulosta. Jos lehdessä on erinomainen juttu omasta tuotteesta, kuinka nopeasti se voi näkyä myynnin lisäyksenä? Kuluttajatuotteissa kyse voi olla päivistä, yritystuotteissa vuosista. Entä asiakaskonferenssi? Parhaassa tapauksessa se tuottaa tuloksia muutaman kuukauden sisällä. Hyvin tehty verkkosivu, jossa on tuotedemo ja järkeviä asiatekstejä, voi tuottaa tuloksia viikoissa tai jopa päivissä.
”Jos myyjät osaavat myydä tuotetta ilman markkinointia, se on hyvä merkki.
Asiakkaan vakuuttaminen on erittäin vaikea tehtävä. Asiakkaalle ei voi tyrkyttää omia ajatuksia. Pitää löytää ne kysymykset, jotka asiakas joka tapauksessa kysyy, sekä tarjota niihin mielenkiintoista ajatustenvaihtoa. Merkitystä on vain sillä, minkälaisia tyydyttämättömiä tarpeita asiakkaalla on. Tämän takia markkinointi on kuuntelua enemmän kuin puhelua.
Kun yritys on oivaltanut, millä tavalla tuote ratkaisee aidon ongelman asiakkaalle, lähdetään myymään sitä. Startupissa ja yleisesti uudessa liiketoiminnassa aloitetaan myynnillä ja vasta myöhemmin kehitetään markkinointiorganisaatiota. Jos ensimmäiset myyjät eivät osaa myydä tuotetta ainakin joillekin asiakkaille ilman markkinoinnin tukea, ei tuote ole vielä riittävän hyvä. Tarvitaan lisää tuotekehitystä tai jopa tuotestrategian muutosta.
Mutta jos myyjät osaavat myydä tuotetta ilman markkinointia, se on hyvä merkki. Tuote täyttää asiakkaan tarpeen. Nyt pitää selvittää, onko tämä tarve riittävän yleinen, eli löytyykö vastaavanlaisia asiakkaita paljonkin. Yleensä ensimmäisillä innokkailla asiakkailla on jonkin verran eri tarpeet kuin valtamarkkinan asiakkailla. Ensimmäiset asiakkuudet eivät siis vielä lopullisesti todista, että tuote olisi aidosti tarpeellinen.
”Konversioluvut, eri vaiheiden kestot sekä eri asiakasprofiilit pitää tietää millimetrin tarkkuudella.
Kun ollaan vakuuttuneita, että tuote täyttää yleisen tarpeen markkinoilla, lähdetään luomaan myyntiputkea. Tämä on intensiivistä, muuttuvaa ja numeroilla ohjattavaa toimintaa. Konversioluvut, eri vaiheiden kestot sekä eri asiakasprofiilit pitää tietää millimetrin tarkkuudella.
Myyntiputki on pikemminkin suppilo. Ylhäältä heitetään suppiloon mahdollisten asiakkaiden nimiä, ja alhaalta tulee ulos valmiita kauppoja – jos myyntiputki toimii. Jos suppiloon heitetään huonosti seulottuja nimiä, tuhlaa yritys paljon aikaa ja rahaa väärin kohdistettuun myyntityöhön. Vaikka suppiloa pitää kasvattaa nopeasti, on vielä tärkeämpää, että laatu pysyy korkealla. Huono liidi tulee yritykselle kalliimmaksi kuin puuttuva liidi. Nopeasti liikkuva liidi on paljon arvokkaampi kuin hitaasti liikkuva.
Taustalla markkinointi työstää jatkuvasti yrityksen mainetta. Maine tulee syvältä yrityksen sisältä, ja esimerkiksi startupin kohdalla se lähtee perustajien asenteista. Jos halutaan vahvistaa brändiä, pitää vahvistaa yrityksen sisäistä kulttuuria ja toimintatapaa. Kuluttajat saattavat ihastua brändiin mainoskampanjan takia, mutta maine ei pysy, ellei yrityksen tapa toimia vastaa sitä.
Kun markkinointi toimii hyvin, ovat kaikki nämä asiat hyvässä hoidossa. Yrityksen maine on erinomainen ja erottuva. Tuote täyttää asiakkaan tarpeen. Myyntiputki kasvaa nopeasti sellaisilla nimillä, jotka aidosti ovat todennäköisiä tulevia asiakkaita.
Lopputuloksena uusia asiakkuuksia syntyy nopeammin kuin aikaisemmin. Se on hyvän markkinoinnin mitta.
