Arki on ollut kiivaassa murroksessa viimeisten vuosien aikana.

Olemme opetelleet elämään jatkuvien kriisien keskellä ja hakeneet digitaalisesta ympäristöstä uudenlaista yhteisöllisyyttä. Samaan aikaan supervauhtia kehittyvät teknologiat muokkaavat ihmisten elämää – ja kenties kohta jo ihmisyyttäkin?

Accenture Life Trends 2023 syväluotaa globaaleja trendejä varmalla kädellä – vastaava trendiraportti on ilmestynyt jo 15 vuotta peräkkäin. Accenture Suomen luovuuteen keskittyvää Song-yksikköä vetävä Tim Hall kertoo, että tämänvuotinen raportti ottaa holistisen näkökulman aihepiiriin.

”Asiakaskeskeisyyden sijaan puhumme elämäkeskeisyydestä, koska niin monet muuttuvat asiat vaikuttavat ihmisiin tällä hetkellä”, Hall sanoo ja lisää, että kokonaisvaltainen lähestymistapa on ”juuri nyt tärkeämpää kuin koskaan”.

”

”Yhä useampi nuori haluaa olla osa merkityksellistä yhteisöä, myös kuluttajan roolissa.”

Elämäkeskeisyydessä tutkitaan muun muassa sitä, miten ihmiset muokkaavat arkeaan enemmän itsensä näköiseksi ja hyödyntävät kehittyvää teknologiaa yhä kattavammin.

”Ne brändit menestyvät, jotka sopeutuvat tähän uuteen maailmaan.”

Hall kuvaa esimerkiksi tekoälyä (AI) hyökyaalloksi, joka on noussut ilmiömäiseksi puheenaiheeksi viime aikoina.

Tekoäly tarjoaa ennennäkemättömiä mahdollisuuksia ilmaista ja tehostaa ihmisten luovuutta, kun esimerkiksi erilaisten tekstien tuottaminen ja muokkaaminen onkin yhtäkkiä lastenleikkiä. Toisaalta myös ihmisten huolestuminen on perusteltua: onko minunkaan työpaikkani enää turvassa?

”Ihmiset ovat jatkuvasti keksineet uusia tapoja tutustua toisiinsa verkossa”, Tim Hall toteaa. Kuva: Anna Huovinen

”Tekoälyn evoluutio vie vääjäämättä eteenpäin, mutta tekoäly tarvitsee – yhä edelleen – ihmisen osallistumista työnteon eri prosesseihin”, Hall uskoo.

Nousevaa teknologiaa edustavat myös muun muassa Web3 ja tokenisaatio, jotka pohjaavat keskitettyihin lohkoketjuratkaisuihin – ja lisäävät eri toimijoiden välistä luottamusta, ainakin onnistuessaan.

Hall toteaa, että teknologian takia ihmisten ja eri organisaatioiden, kuten isojen bränditalojen, suhde on murroksessa.

”Yhä useampi nuori haluaa olla osa merkityksellistä yhteisöä, myös kuluttajan roolissa.”

Esimerkiksi Z-sukupolven edustajat eivät halua vain ostaa tuotetta, vaan 89 prosenttia tutkimukseen osallistuneista zetoista haluaa olla vuorovaikutuksessa brändin kanssa myös itse ostotapahtuman ulkopuolella.

”Halu osallistua brändin kehittämiseen on vahva sekä Gen Z:llä että milleniaaleilla”, vahvistaa Hall.

”

”Modernien brändien on kehitettävä itseään nimenomaan yhteisöinä.”

Pandemia nosti erilaisten online-yhteisöjen suosiota, ja monet näistä uuden ajan ”digiklaaneista” liittyvät tiiviisti harrastuksiin tai muihin mielenkiinnon kohteisiin.

”Ihmiset löytävät verkossa jatkuvasti uusia tapoja olla yhteydessä samanhenkisiin yksilöihin, joiden kanssa heillä on samoja intressejä.”

Taustalla on viimeaikainen kehitys, jossa edetään horjuen yhdestä kriisistä toiseen – edes jonkinlaista kiintopistettä hakien. Hall sanoo, että epävakaassa maailmassa ihmiset hakeutuvat ympäristöihin ja paikkoihin, joihin he tuntevat kuuluvansa.

”Tämän seurauksena modernien brändien on kehitettävä itseään nimenomaan yhteisöinä.”

Esimerkiksi suurin osa Accenturen kohderyhmätutkimukseen osallistuneista kertoi kokeilleensa uutta harrastusta tai liittyneensä uuteen yhteisöön viimeisten kuuden tai yhdeksän kuukauden aikana.

Hall tietää, että yrityksissä mietitään tällä hetkellä kuumeisesti, kuinka paljon kuluttajat ovat valmiita antamaan itsestään brändeille – ja millä ehdoilla?

Tähän haastekimppuun kuuluu datan hallinta ja siihen liittyvät erinäiset turvallisuusriskit. Henkilökohtaisten tietojen hyödyntäminen tai silkka väärinkäyttö on ongelma. Mitä asialle voidaan tehdä?

”Ihmiset ovat huolissaan niistä tavoista, joilla heidän dataansa käytetään, mutta toisaalta haluamme jatkuvasti räätälöidympiä kokemuksia. Nämä ovat keskenään ristiriitaisia voimia”, Hall sanoo.

Trendiraportin kenties hurjimpana ennustuksena Hall pitää digitaalisten lompakkojen esiinmarssia.

Digilompakossa on tokeneja, jotka edustavat muun muassa maksu- ja tunnistautumisvälineitä ja etukortteja – ja nämä uudet e-lompakot antavat ihmisille mahdollisuuden määritellä itse, kuinka paljon dataa he jakavat tai jopa myyvät eri tahoille.

”Tämä kehityskulku on mahdollinen, mikäli data pystytään valjastamaan luotettavalla tavalla.”

Suomessa 11 vuotta asunut Hall on tutkinut trendejä jo pitkään. Mutta onko tämänvuotisessa kattauksessa jotain, mikä yllättää asiantuntijankin? Hall miettii hetken ja vastaa sitten:

”Monessa aikaisemmassa raportissa on esitelty trendejä, joiden vaikutus ei ole välttämättä ollut heti niin itsestään selvä. Nyt puhutaan tekoälyn kaltaisista trendeistä, joiden vaikutus on valtava – ja joiden merkityksen ihmiset kyllä tajuavat.”